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给“打扮”后的国美家装涂点卸妆水？

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给“打扮”后的国美家装涂点卸妆水？

摘要：没有人会想到，跨界家装居然成了黄光裕复出后的第一选择。

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人虽长期不在江湖，但江湖一直流传着关于黄光裕的传说。只是没有人会想到，跨界家装居然成了黄光裕复出后的第一选择。

去年12月，国美收购了打扮家80%股权。上个月，黄光裕高调亮相打扮家发布会。会上，黄光裕宣布国美正式进军大家居行业，将通过数字化推动行业标准化，并提出了3年5000亿市场规模的目标，而在随后的5月1日正式启动价格战。

对于国美而言，家装毕竟算是跨界，3年5000亿市场规模的目标多少有些另看客们惊讶。如此大手笔的投入，设立这么高的目标，家装赛道究竟能否让黄光裕这位曾经纵横捭阖的商界枭雄，拿回自己失去的芳华呢？

抢滩家装市场：国美的优势匹配度价值几分？

家装产业的骨头，一直以来都是公认的难啃。而黄光裕此番信心十足的样子，看起来这一仗似乎很有把握。综合看来，国美选择布局家装的压舱石离不开以下几个方面：

第一，家电零售生态的原始积累

国美布局家装一定会充分利用自己原有业务的积累和资源禀赋，而家电无疑是其中最关键的一点。通过家电切入家居家装行业，使得结合度相对贴合一些，所以国美其实具备一定的产业基础。从这个维度来看，国美像是在致力于打通前端家装与后端家电零售的产业闭环。

第二，提前卡位

公开资料显示，国美其实于2015年就开始对家装行业进行试探，虽说看起来似乎并没有过多的深入，但至少算是有所卡位，不算是从0到1进行跨界。

第三，借力“打扮家”

在国美最昌盛的时候，投资并购似乎就是其快速发展的一大利刃。此番布局家装也让我们感受到原来的味道。通过投资“打扮家”，国美可以缩短自己的布局周期，在一定程度上弥补短板，实现快速布局。

第四：市场亟待进一步整合

家装行业市场规模巨大，却缺少引领行业的头部企业。待整合的潜台词其实就是机会。国美此次家装战略的推出，也是剑指家装行业整合者领导者的交椅。

看的出，国美的家装布局战略不是凭空产生的，而是真的具备进入家装市场的资源支撑。

然而，优势多少并不重要，优势匹配度才是关键。目前看来，基于国美自身布局优势，似乎也流露出一些相对明显的挑战。

家电供应链的确是国美一直以来的优势，但这确也是整个家装产业链相对来说问题最小的环节，因为家电市场的标准化程度相对较高，真正的难点其实是前面的装修环节。设计师、材料供应商、装修公司、装修工人等要素的复杂关系，才是家装行业真正的痛点难点。

从起点来看，国美确实不是小白，但起点似乎也不算太高，在试水家装期间给人的感觉好像不算特别深入。一个新入局的玩家，哪怕是站在姑且称之为巨人的国美零售肩膀上，真的能三年5000亿，逆袭现有玩家这么多年的积累吗？不是不可能，只是在旁观者眼中似乎多少有些困难。

此外，国美投资了打扮家，但打扮家在印象中好像是设计软件出身，它确实可以快速进入家装的大门，但这似乎是一张座位并不靠前的进入“门票”，对国美的帮助或许是有限的。

综合看来，国美布局家装行业的优势，可能与行业的匹配度并不算特别高。再考虑现阶段行业的市场竞争状况，国美的家装“新航路”开辟还要面临许多竞争对手的挑战。

阿里方面，淘宝天猫总裁蒋凡去年表示，天猫将推动产业从“货架式的产品陈列”到“沉浸式导购体验”的转变。京东、拼多多围绕家装也布局频频。而家居卖场出身的红星美凯龙，布局家装更是近水楼台。

而在已有的垂直行业玩家方面，已经跑出齐家网这样成熟的上市公司，据Fastdata极数统计，截至2021年3月，无论是在活跃用户、装企覆盖度还是用户满意度，齐家网都高居行业榜首，而且在推动产业数字化转型上，齐家网借助SaaS布局也在持续发挥着引领者作用。

家装市场的价值在被越来越多人看到，赛道也变得越来越拥挤，这对于新入局的玩家而言或许并不是什么好消息。

零售思维的他山之“石”，攻的动家装“玉”吗？

许多年前，很多人以为家装和电商一般只是一个整合信息的双边市场罢了，事实证明这一认知其实是有失偏颇的。

电商属于单一型双边网络，没有自营电商，天猫们依旧可以发展的很好。但家装不同，它和长租公寓、房产交易这样的市场类似，需要在供求双边网络之外，建立起一个供应链网络，并且实现网络效应。房产交易的贝壳、家装的齐家网现在就在做这件事，致力于打造一种“以面容线，以线连点”的形态。

互联网家装是要把“非标”的家装服务变成“标准化”流程下的“家装产品”，通过深入整合家装需求端和供给端，以行业整体的规模效应，降低家装行业流通成本。

家装行业的需求，一个是降低成本，另一个是把碎片化行业重新聚合。而后者从某种程度上决定着前者。碎片化的整合，使得平台具备极强的成本控制能力。齐家网等主流家装平台经过数年的布局，在供应链层面建立起自己的网络。以齐家网为例，从优势产品库搭建、仓配服务能力建设、技术系统赋能三方面打造供应链生态系统，形成自己的供应链网络，这种网络优势开始呈指数型上升。

而国美方面，进军家装的第一战国美选择了价格战，这一点很“黄光裕”，价格屠夫的称号诚不欺我，可这似乎是一种零售的促销思维。

事实上，价格战或许并不一定适用于家装行业。对于家居家装领域的消费者来说，如果价格低的超过一般认知，可能会带来他们对品质的质疑、对增项漏项的忧虑。此外，发起价格战，但国美家装给人的感觉或许不具备真正意义上的成本优势，毕竟国美是新晋玩家，供应链的搭建需要时间。现在去完善可能需要付出更多的时间和精力，最后的结果也是未知的。

从竞争的角度来看，供应链是行业的命门，影响着接下来的行业竞争，决定了产业的效率和弹性两大关键要素。

从效率方面，供应链网络里参与的企业就越多，越有效率，可以强化产业链各个链条的联系，运营成本也就越低。

从弹性来看，个性化定制时代，供应链实力决定了企业的服务输出弹性，企业的数量同样决定了整个供应链网络的弹性。

从这个维度来看，国美发力家装接下来或许需要恶补一下自己的供应链功课。

对于国美而言，家装行业的水要比零售深。靠零售的价格战思维，可能征服不了这片新的大陆。

新故事，旧生意：创造性的外衣，适应性的里子？

数字化成为商业社会的主旋律，而在发展过程中，遵循着信息-商品-服务的发展路径。家装行业的数字化进程其实也是如此，最终需要实现信息、商品以及服务三者的数字化融合态势。

服务层面的技术性难题很多时候不是问题，因为大家可能都一样；而资源性难题才是关键，空有技术，却无足够庞大的供应链企业可供连接。

此番黄光裕出征家装，推出了“打扮家”BIM智能装修平台，旨在将设计平台、材料平台、家居平台、施工平台统一到同一个装修平台上，力图实现设计、选材、报价、施工全链路的数字化，打造一体化的平台经济，推动行业规范化。

“打扮家”BIM智能装修平台的价值显而易见，在数字经济时代这会是行业的标配。

然而，业内垂直玩家们在用家装SaaS平台推动数字化方面已积累了多年的实战经验，很多已有玩家其实都有这些信息和服务的数字化布局，在商品层面上可能还更全面。以齐家网为例，目前已经形成了以SaaS订阅服务为基础，叠加营销服务、供应链服务、创新服务等众多增值服务的成熟的业务布局，这一点或许也是国美目前所欠缺的。

从这个维度来看，国美在做的其实是适应性商业活动，而非创造性商业活动。目前并没有看到什么增量改变，仍处于1.0时代的信息中介思维，而原有家装巨头，齐家网们早已上升至2.0时代的产业生态思维。

家装行业规模大，整个装修行业规模大概4万亿左右，就算在整个大消费行业都是屈指可数的存在，但是经过几十年的发展，四万亿市场甚至都没有出现过千亿市值的公司。市场需要一个整合者，但国美想成为这个整合者目前看来似乎还很难，不过这或许只是能力问题而非态度问题。

新价值点是在旧价值点上生长出来的，国美缺乏支撑家装业务发展的旧价值点。从这个维度来看，价格战似乎是它目前最好的选择，或者说是一种别无选择的选择，因为布局真的太晚了。

当然了，家装行业的大门尚未关闭，国美还有机会。供应链层面的能力问题，其实属于一种“安全区壁垒”，理论上是可以通过时间去弥补的，我们也期待曾经的中国首富在新的战场上取得一番成绩。

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