品牌卖点说明书：为什么你有卖点，但不卖货？

品牌卖点说明书：为什么你有卖点，但不卖货？

我们常常以为找到卖点就可以卖货，但是卖点≠卖货。只有理解不同卖点的性质，并知道如何巧妙地表达卖点，卖点才能卖货。别让你的品牌卖点，成为摆设。

你是不是经常这样打造品牌卖点？

第一步，盘点产品所有的卖点；

第二步，挑出最大的那个卖点；

第三步，把那个卖点扩展成一句话。

比如，一个代餐品牌，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。

这就是中国大部分品牌打造卖点的方法。

但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？

你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。

这种做法的问题在哪呢？它忽略了两个关键问题：

一，卖点不是只有大小之分，还有类型之分；

二，找到卖点并不难，难的是如何表达卖点。

今天，我们就来聊一聊，为什么你有卖点但不卖货？

01 卖点不仅分大小，还要分类

什么是“卖点”？卖点就是用户选择你的理由。显然，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。

所以，即便是没有学过品牌的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的「核心卖点」。

比如说，牛奶品牌。用户买牛奶，主要是为了补充营养，而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以，你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。

但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，因为「核心卖点」很可能会“过时”。

比如，OPPO手机曾经的「核心卖点」是“充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影功能”。

因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而，随着短视频、社交软件的崛起，年轻人在使用手机时，更在意的功能是“拍照和摄影”。

所以，「核心卖点」指的是：在所有卖点里，当下最关键的那个卖点。

听到这，有人可能会反驳。一些人认为，品牌应该长期持有「核心卖点」，不应该随意变更，否则就是在破坏品牌资产。

我想说，你说的那个不叫「核心卖点」，而是「门户卖点」。

比如，王老吉的核心卖点是“祛火”，但是很多人在火锅店点一罐王老吉，压根就没想着“祛火”，可能只是图一个解渴和好喝，但王老吉并没有因此改变卖点，广告语还是“怕上火，就喝王老吉”。

为什么呢？因为最早一批用户是因为“祛火”才买的王老吉，这个卖点是用户进入的“门户”！其他卖点是建立在“祛火”基础上的，我把这种卖点叫「门户卖点」。

与王老吉相似的还有抖音。抖音的slogan是“记录美好生活”，可眼下的抖音还可以购物、还可以开店。但是抖音没有改变的自己的广告语，因为“记录美好生活”是一种「门户卖点」。用户只有不断记录生活，抖音才能凭借这个流量，开展电商业务。

“低价”之于李佳琦，“搜索”之于百度，都是品牌的「门户卖点」。

「门户卖点」指，最早一批用户是因为这个卖点来的，这个卖点是其他所有卖点的基础。

而对于一些互联网品牌而言，产品迭代的比较快，他们每隔一个周期，就会推出一个新的“卖点”。

比如，百度移动化转型成功后，“智能搜索”逐渐成为了百度的最新标签。用户不用手动输入文字，说个话、拍个照就能搜索。

但是“智能搜索”还没有真正普及，它代表的是百度的追求和市场的未来。相似的卖点还有手机品牌宣传的“折叠屏”，汽车厂商宣传的“自动驾驶”，家电品牌宣传的“全屋语音操控”……

这种卖点可以叫它「前沿卖点」：品牌是用卖点引领未来业务，表达品牌的社会使命。

还有一种卖点，这种卖点只存活在特定的时期内，或特定的活动里。

比如养元六个核桃，平日里主打的卖点是“经常用脑，常喝六个核桃”，但是到春节时，可能广告语会换成“春节送礼，就送六个核桃”。

比如，农夫山泉平日里主打卖点是“长白山水源地”，但是在公益活动里，农夫山泉的广告变成了“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。

这就叫做「即时卖点」，指在特殊时期下，才有市场号召力的卖点。

我们讲了核心卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。

我想表达的是，卖点不是一个篮子里的鸡蛋，很可能是不同篮子里的鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼卖点不只是挑大小，还要组合不同类别的卖点。

请你自测一下：

你的品牌是不是忽略了某个类型的卖点？你在组合使用以上四种卖点吗？

02 找到卖点并不难，难的是如何表达卖点

一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点表达是“纯净的天然水”，那么， 这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？

所以，我负责地告诉大家：品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。

请自测一下：以下4个问题，是不是都认真思考过？如果没有思考过2个以上，你的卖点表达一定有问题。

1. 产品迭代了，如何让用户接受新卖点？
2. 卖点很复杂，说不清楚，怎么办？
3. 和对手卖点雷同，如何做出差异感？
4. 卖点不带货，要不要更换卖点？

这四个问题，我来逐个攻克一下。

问题1：产品迭代，如何让用户接受新卖点？

在讲「核心卖点」和「前沿卖点」时，我们分享过：在快速变化的商业环境下，卖点也会迭代。

比如，OPPO。曾经一度强调的是续航，现在经常把卖点定为摄影摄像。

当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：

把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。

比如，百度APP的「前沿卖点」是“智能搜索”，可以通过“拍照”来识别信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人们的日常习惯里。

什么时候人们最常用到“拍照”功能呢？自拍的时候。

于是，百度特别推出了拍照“测颜值”功能。自拍一下，就可以给自己的面相评分，这就是把卖点嵌入到“自拍”这个习惯里。

再举个更常见的例子，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发现结账时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付，账单就会涨几块钱。

如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。

但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。

所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。

不光是推广商品，其实政府推广新政，也可以参考这个逻辑。比如，现在疫情肆虐，很多国家号召民众接种疫苗，纽约市的推广方式就很有意思。

纽约地铁地图上线了疫苗定位功能，通过点击地图上的注射器图标，就可以发现疫苗接种地点。上面还列了很多关键信息，包括疫苗类型、疫苗价格和如何预约等。

如果只是一味地宣传接种疫苗的好处，shi’min市民不一定会积极响应。人的心理惰性，远超我们的想象。可当纽约把接种疫苗和地图绑在一起，接种疫苗就成了“顺路”的事。

产品迭代，如何让用户接受新卖点？把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里，用新瓶装旧酒。

问题2：卖点很复杂，说不清楚，怎么办？

所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。

但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？对于很多超级品牌而言，我们完全没法用一个卖点去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清楚。

百度的“智能搜索”功能就很复杂。如果非要概括的话，就是智能搜索可以用拍照和语音搜万物。而且百度智能搜索入口十分不起眼，“藏”在百度APP的右上角，有些用户并不知道有这么个按钮。

百度的解决方案很有意思。百度制作了一首MV，将app首页的四个主要功能拟人化，让“拍照搜索”扮演一个卑微的角色，跪求用户关注，喊着：“用我，一次就好。”

“拍照搜索”虽然态度卑微，但手百MAU有5.6亿，“拍照搜索”的流量肯定也低不了。如此“凡尔赛”，百度显然不是在试图说清楚卖点，而是在激发用户的好奇。

这个MV已经在北京300家KTV上线，可能是首个在KTV入库的互联网产品功能MV了，北京的同学可以去体验一下。

当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”，而是要想办法“说动”用户。

新加坡旅游局为了吸引外地游客来这旅游，想到了一个绝妙的主意。他们和当地的出租车司机合作，让出租车司机在Twitch（一个游戏平台）直播，让网友跟着新加坡的出租司机“云旅游”。

跟着出租司机“云旅游”，这种体验非常沉浸。最有意思的是，每一位司机都是本地通，网友可以和司机聊天，打听出当地最地道餐馆、还没有被过度开发的景点。

没有折扣的酒店、没有景点的介绍、没有旅游攻略，新加坡旅游局的这波推广没有提任何一个卖点，但用户却心动了。

很多时候，不用直接把利益点说出来，制造一种“想要拥有的感觉”，可能更有带动力。

卖点很复杂，说不清楚，怎么办？不要试图“说清楚”，要想办法“说动”用户。

问题3：和对手卖点雷同，如何做出差异感？

一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。

但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。

想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。

假如你是一个医美品牌，你们这个行业大部分平台或医院，主打的卖点都是“专业”、“安全”。但是“专业”和“安全”，在不同人嘴里说出来，感觉是完全不一样的。

• 医院视角：“##，更专业的医美中心”
• 用户视角：“我相信，##的专业”
• 家人视角：“##专业，爸爸支持”

这三个讲述视角对比起来，“##专业，爸爸支持”显然有更大的震撼力。因为医美行业最大的痛点，其实是社会传统文化的排斥。同样的“专业”，在家人嘴里说出来，份量完全不一样。

这种切换视角，最成功的案例是汇仁肾宝。十几年前的电视上，那位妻子口中的“他好我也好”，成为了流传经典的广告语。

今天，也有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如，新消费品牌“亲爱男友”，是一个男士理容品牌，它就经常用“女友视角”，来阐述男士产品的卖点。

亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷，从女性视角让你别做“臭男人”。

男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”，就等同于男性魅力。

同样的卖点，为什么切换讲述视角，就会变得更有说服力呢？

因为人是社交动物，很多消费其实不是为了满足自己，而是满足社会中的地位。所以，带着关系的讲述视角，会添加很重的情感份量。

夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之间、敌人之间、亲戚之间、领导和下属之间、前男友和现男友之间、主人和宠物之间……如果你发现自己的卖点没和对手拉开差距，那就试试切换讲述视角吧！

对手和我们的卖点一样，如何做出差异化？切换你的讲述视角，让卖点更有说服力。

问题4：卖点不带货，要不要更换卖点？

当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。

举一个我经常提及的例子——脑白金的广告。

大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。请问这句话里有任何产品卖点吗？没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。

其实，脑白金产品有四个功能性卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品，在广告里只字不提自己的功能性卖点，为什么？

因为产品卖点不等于用户的「买点」。

当时史玉柱做市场调研时，天天到公园和大爷大妈聊天，他发现大爷大妈认为脑白金好，但他们根本舍不得花钱给自己买，脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。

所以，卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。

比如，一款减脂产品要推广。如果你的广告只是宣传卖点，比如低卡、饱腹、营养均衡等，是很难带货的。因为这样的广告只是表达了产品的好，并没有激发用户的渴求。

现在我们把换个思路想：“用户在什么情境下最想减脂？”我们可以列出以下情境：

• 夏天：夏天来了，要遮肉。
• 面试：毕业面试，得有个好形象。
• 买衣服：商场里看到好看的衣服穿不下，还被店员偷偷嘲笑。
• 失恋：失恋后，想重新开始，让前任后悔。

还拿百度的“智能搜索”功能举例。这个卖点表达，应该叫“拍个照，啥都懂”，或者叫“拍个照，就知道”。

这个卖点表达足够清晰，但是用户依然不知道，什么时候可以用到拍照搜索。百度的解决方案是，把拍照搜索功能切分出多个生活情境：

• 拍照搜题：智能题目解答，一次拍多题
• 文字提取：一键提取并搜索图片文字
• 垃圾分类：随手拍张照，教你区分垃圾
• 动物识别：智能识别万千动物
• 植物识别：智能识别万千花草
• 名人识别：鉴别明星名人，获取壁纸资讯
• 情头配对：获取配对情头和高清图片
• 测颜值：自拍测五官类型，看颜值打分

所以，只有情境激发了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。

国外有个外语学习工具，叫Duolingo，它的核心卖点是：让学外语像玩游戏一样有趣。这个卖点要如何落地呢？

Duolingo生产了一批卷纸，上面印上了很多双语句子，让你在蹲马桶时学习外语。因为大家学外语，大部分利用的是零散时间，比如坐地铁、等公交、蹲马桶。

尤其是蹲马桶这个场景，当年就产生了很多马桶文学刊物，连罗振宇老师都说，“逻辑思维”每天早上的60秒语音，是抢占用户的马桶时间。

这种卷纸被Duolingo称为「语言卷纸」，在它们官网上就可以买到。

卖点不带货？把卖点落实到用户的消费情境里，让情境激发用户需求。

再自测一下：以下4个问题，你是否有了自己的答案？

1. 产品迭代了，如何让用户接受新卖点？
2. 卖点很复杂，说不清楚，怎么办？
3. 和对手卖点雷同，如何做出差异感？
4. 卖点不带货，要不要更换卖点？

我们常常以为找到卖点就可以卖货，但是卖点≠卖货。只有理解不同卖点的性质，并知道如何巧妙地表达卖点，卖点才能卖货。

别让你的品牌卖点，成为摆设。

作者：梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

本文由@梁将军 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

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