群雄逐“卤”，腾讯、挑战者等资本接连入局，千亿卤味市场品牌如何致胜？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Pupu，编辑 ：Yanyan，36氪经授权发布。

2020年，休闲卤味食品消费创造了逾千亿元的市场规模。

根据弗诺斯沙利文的数据，2015-2020年，休闲卤制品复合增长率达24.1％，成为休闲食品中增速最快的品类[1]。

拥有两千余年历史的卤味，也被部分网友称之为“最能代表中国的味道”。因其回味悠长的美味体验，跨越年代和山海的令人馋涎欲滴。

受限于卤味的特殊制作方法，之前国人可能更多在家或门店才能吃到新鲜的卤味食品。

食品工艺的进步，拓宽了“吃的边界”。精美小巧的包装、随时随地的美味满足感，摆脱场景的束缚，“吃货们”可以开袋即食，痛快“开卤”。

电商的发展，更为卤味食品的“火热”推波助澜。据CBNData统计，天猫平台上卤制品销量2020年较2019年有大幅度提升，平均增幅达40%。[2]

在卤味三巨头还在厮杀混战、争夺第一的时候，一些新锐品牌已悄然发力，更多以创新线上玩法加入“战场”，以期弯道超车。

这场美味争夺战，也吸引了资本相继入局，让休闲卤味市场更“火辣滚烫”：腾讯投资了盛香亭、天图资本投资了卤人甲、老鹰资本和挑战者资本投资了王小卤、鲲驰资本投资了金牛座的秘密……“卤味”江湖，正迎来它的高光时刻。

群雄逐“卤”，卤味品牌如何避免同质化？传统大品牌当道，新品牌如何“弯道超车”？本文将和大家探讨，品牌如何更好地以消费者为中心，在卤味江湖正确开“卤”！

01 休闲食品中增速最快，千亿规模卤味市场前景如何？

近年来，休闲零食行业取得快速成长，从行业产值规模上看，我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元，年复合增长率为16.84%[1]。

2020年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

2013-2025年中国休闲卤制品市场规模及预测

数据来源：Frost & Sullivan，中国食品工业协会，国泰君安证券研究

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

天猫平台卤制品不同类型消费规模及零食细分品类消费规模趋势

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

随着冷链物流的发展和人民生活水平的提高，卤制品也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场合。

据弗诺斯沙利文的数据，2020年我国休闲卤制品市场规模将达到1235亿元，2015~2020年复合增长率预计达24.1％，是休闲食品中增速最快的品类。

预计在未来5年将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。其中休闲型卤味零食占40%，60%属于佐餐卤制品。[2]

供给侧与需求侧变化共同推动卤味行业快速增长

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

卤味食品的增长速度，在整个休闲食品领域中堪称一骑绝尘。未来五年仍将保持增长趋势。

02 卤味品牌组团“霸榜”，为何大家都爱“卤”？

卤味食品在“2020中国特色小吃排行榜”前10名中很豪气地占据了半壁江山，卤味三巨头周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌分别位列1、3、4位，降龙爪爪和廖记棒棒鸡分别位列5、10位。

2020中国特色小吃排行榜

图片来源：美团点评《2020年度中国特色小吃排行榜》

纵观典籍，卤味在中华饮食文明中广为流传，具有较长的文化积淀和稳定的消费基础。国人对中华文化愈发自信，中华美食也在崛起，在年轻人强大购买力助推下，卤味消费者迎来新的增长期。

休闲卤制品消费，伴随国内包装、物流等基础设施的不断完善和人们消费习惯升级，让充满市井烟火气的“卤味美食”走出餐桌，走向我们生活的每一个角落，大家可以随时随地享用美味，痛快开“卤”。

休闲卤味零售市场已经成长为一个价值千亿元的赛道，但绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这三个卤味“巨头”加起来的市场占有量，也不到20%，剩下80%多的份额，依然是一片拥有巨大潜力的“蓝海”，这就给志在参与竞争的中小品牌提供了机会与信心。

2020年的疫情，进一步催化了卤味市场的发展， “宅”在家的消费者“味蕾”进一步被打开，卤制品市场热度全面升温，卤味零食线上保持了较高增长，卤味熟食增速也很明显。

网友关于卤味零食的分享

图片来源：小红书、微博

微博、小红书等线上社交媒体平台，网友关于卤味零食的话题讨论和分享热情也是十分高涨。更有人把卤味称为“最能代表中国的口味”。消费者对卤味食品的喜爱可见一斑。

虽然中国人对卤味食品的消费需求一直都在，但是以下几点因素，更加速了休闲卤味市场的发展：

• 传统巨头所占总体份额较低，为新锐卤味品牌的兴起创造机会和参与信心；

• 周黑鸭、绝味鸭脖、德州扒鸡等传统卤味品牌，创新玩法，抢占线上销售份额；

• 两微一抖、淘系平台的KOL分享和网红直播带货，带来卤味消费热潮；

• 锁鲜技术的进步发展，打破时空限制，满足消费者对新鲜卤味的向往；

• 国潮兴起，大家对中华美食口味代表“卤味”的民族情感释放……

03 群雄逐“卤”，谁能成为千亿卤味江湖“新盟主”？

传统卤制品行业以小作坊经营为主，随着消费升级带来品牌消费增多，行业品牌化趋势明显。

但目前卤味市场品牌集中度依然很低，行业格局较为分散，除了巨头品牌如绝味食品、周黑鸭、紫燕、煌上煌等，更多区域品牌和新创品牌如卤味觉醒、王小卤、好巴食、小仙卤等也纷纷瞄准时机入局。

群雄逐“卤”格局已现，卤味江湖“盟主”争夺战正在加速。

资料来源：Frost& Sullivan，华创证券

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

随着制作工艺的进步，活跃的卤味市场也在突破原有想象力。

自热技术给卤味带来新的体验。消费者如今可以吃到热气腾腾的卤味食品，比如自热扒鸡、自热猪蹄、钵钵鸡小火锅等。

“万物皆可卤”之下，植物素排、夹笋素肉等植物肉也为卤味带来新鲜口感，模糊了荤素边界。

千亿市场诱惑，新老品牌齐入局，谁能抢占C位呢？我们归纳总结市场上比较有代表性的几种“修炼功法”和大家分享：

1、创立新“门派”——开辟新赛道，掌握定价权

虽然金老字号、地区风味品牌开始觉醒，从地方特色走向全国品牌。但卤制品赛道规模大、前景好，且未形成头部垄断格局，为新品牌提供了很好的成长空间。

国民消费、审美升级，电商物流等基础设施的完善，进一步驱动了卤味品牌，从营销、视觉包装、到新媒体合作等方面加速品牌化的进程。

在卤制品行业，绝味食品、周黑鸭、煌上煌，作为行业三大巨头，均已上市，且多年来的毛利率维持在30%以上，它们在传统线下门店的铺货渠道上，占据绝对的优势。

直播电商、社交媒体、KOL/KOC带货的兴起，则给新创品牌创造了公平的“上台比武”赢得江湖地位的机会，使得这个赛道更加热闹，竞争也愈发激烈。

新消费品牌雨后春笋般的相继涌现，使卤味江湖“门派林立”，新入局者必然要求重新定义“武林规则”。比如，新品牌定价大多高于传统老字号品牌，有些甚至打出十倍于市场均价，像钟薛高、喜茶、泡泡玛特等品类领先的新锐品牌的定价是高于竞品的。这就提高了利润，同时更有助于升华品质。

王小卤虎皮鸡爪，定价114.8元/200g*3（折后74.8元）

图片来源：王小卤天猫旗舰店

金牛座的秘密牛肉干 65元/盒（8袋X120g）

图片来源：金牛座的秘密京东旗舰店

新品牌们鲜有走性价比路线的，一方面因它们和消费者通过社交媒体密切联系，更清晰指导消费者需求与口味，有一定的产品自信；一方面，新品牌的铺货投入高、风险大(研发费用贵、研发路径复杂)，需要更高的利润做保障。

谁能做出更契合消费需求的新消费产品，谁就能有一定的市场定价权。唯有将市场资源、市场需求、产品解决方案三者达成统一，才能真正造就新的消费品类，才能有实际的市场定价权。[3]

2、全域化布局——走出区域化，全民皆可卤

线下，目前是卤制品消费的主要渠道，其次是线上或外卖购买；头部的卤味品牌线下门店遍布全国，为卤味爱好者提供了属于市井的烟火气。

消费者购买卤制品渠道分布

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

电商的快速发展也进一步加快了卤味渠道融合，卤制品线上渠道不甘示弱，消费规模逐年快速提升；其中，在淘系平台之中，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，购买人数增长成为主要驱动因素。

2021卤制品行业消费趋势报告部分内容

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

直播电商作为新渠道，可以更高效率的贡献销售增量与抢占市场份额，成为很多卤味美食尤其是新创品牌的首选销售渠道。随着同城配送能力的提升，也很好地实现了高频品类的线上渗透，5G技术的发展，则使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透。

李佳琦、薇娅淘宝直播

图片来源：李佳琦、薇娅淘宝直播截图

当前卤味市场集中度低，折射出依然缺乏具有绝对统治力的领军型品牌，这实际上也是更多区域品牌和初创品牌突围、扩展的机遇。

国内电商的快速发展，带动了卤味食品销售渠道结构的变化，以电商平台加外卖的线上购买量已经占到总销量的34%。[1]

各地特色美食纷纷升级，通过线上拓宽销售范围。比如，广东叉烧、温州鸭舌、杭州卤鸭、哈尔滨红肠、衢州鸭头、南京咸水鸭、北京卤煮等，都通过全渠道布局，随时抢占消费者的餐桌和年轻人的口舌。

3、开辟新场景——跨品类结合，“万物皆可卤”

新技术和传统卤味的结合，让卤制品进一步扩大了消费场景和人群渗透。

新创品牌注重新研发，它们没有遵循老字号品牌的路子，将研发从产品的视角跳出来，在保证产品质量前提下，跃迁并综合颜值、内容、口味、仪式感等，并将之逻辑化，为卤味食品创造了更多的食用场景和跨品类结合的契机。

德州扒鸡休闲美食

图片来源：德州扒鸡官网

传统卤味品牌，也在不断地扩展卤味食品的食用场景，从餐桌上的佐餐品变为日常零食，餐饮大牌们纷纷入局休闲卤味市场，譬如海底捞推出风味毛肚，点都德推出猪脚姜，德州扒鸡推出休闲卤味美食产品。不再受限于门店和餐具，大家可以随时随地，放心开“卤”了。

休闲场景与餐桌场景的融合

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

4、无鲜不成卤——做好锁味保鲜，提升用户复购率

之前，卤味行业集中在线下，部分是受保鲜技术的限制。菜场等新鲜卤味虽然口味好，但是难以储存，容易变质，而真空包装又牺牲了一部分味道。消费者对口味和便利性的要求，反推卤味保鲜技术一路升级。

供给侧技术的革新和冷链物流的发展，以及消费者对于新鲜健康产品的需求，盒装锁鲜包装在卤味市场兴起，尽管锁鲜装单价相对更高，但消费人数产生翻倍增长。

2021卤制品行业消费趋势报告显示，天猫平台锁鲜短保卤味消费人数，2020年比2019年增长了100%以上。

对于中国人而言，最爱的莫过于有温度的市井味道，快节奏与工业化，让我们变得忙碌与冷漠，一些有市井鲜味的品牌，往往能够激发消费者的好感。

反其道而行之，卤味新秀品牌“卤味觉醒”，宣称要抛弃千篇一律的工业化味道，复刻那些存在于市井江湖的地域味道，比如每只鸡爪都是人工去甲，通过“客家盐焗、灵魂潮卤、低温慢烤”三道工序，让大家真实体验到“刚出锅”的新鲜感。

图片来源：卤味觉醒天猫旗舰店

小鲜卤是2020年上线天猫的卤味新品牌，它的一款鸭锁骨，曾月销超过4000件。小仙卤主打常温保鲜，无需冷链运输，也不用冰箱保存，并将保鲜期延长到了90天。保持新鲜口感的同时，小鲜卤也拓宽了销售场景。 

图片来源：微博@小鲜卤官方微博

小鲜卤品牌负责人苏华表示，口味与保鲜有天然的冲突。小鲜卤花了近三年时间，在材料、配方、包装等方面打磨。例如，包装盒采用PET印刷层、AL铝膜遮光高阻隔层、PA尼龙防穿刺层三层“防护”，通过99.99%氮气填充，配以特质高阻隔材料包装，在行业内首创曲线高温灭菌保鲜技术，可常温保鲜90天，充分还原鲜卤口感。[4]

很多人吃卤味，追求的是其“重口味”，够辣、够酸，才够爽。市场上辣卤的消费占卤味总体消费的六成，酸辣、泡椒、藤椒等五花八门的辣味，正在不断征服人们的味蕾。如何做到“锁住”辣的真实、辣的鲜美，同时又能方便易清洁、没有异味，也是品牌在工艺上需要注意提升的地方。

5、精准定位用户——让“小众狂欢”引来“大众围观”

今天的市场环境对所有品牌都是公平的，新品牌和传统巨头有同等的机会。在新消费环境下，传统爆款理论渐渐失效，现在的核心是精准人群打法，即品牌不要把产品最初目标定位卖给1亿人，而是仅仅抓住1000万精准用户，反复给他卖产品。 [4]

人群定位，成为新锐品牌的破局之道。

2021卤制品行业消费趋势报告部分内容

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

据《第一财经》和天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，女性消费者是卤味零食市场的消费主力，消费占比超6成，且从消费规模、消费人数增速来看也均高于男性；女性消费者的消费实力也不容小觑，人均消费金额与增速也明显超越男性消费者，是真正的卤味“大咖”。

2019-2020天猫平台八大策略人群卤制品消费占比及增速

图片来源：2021卤制品行业消费趋势报告

Z世代与新锐白领为卤制品消费主力军，Z世代是消费主力，无论消费规模与消费人数占比都遥遥领先，而新锐白领与精致妈妈潜力巨大，消费规模快速增长， 且她们客单价更高。

由于“辣味”和咖啡、可乐一样，容易使人“上瘾”，所以含有辣味的卤味食品的复购率很高，许多用户在天猫上一年购买6次以上。 这些都是品牌“私域流量”里的核心用户。

网友分享卤味零食“金牛座的秘密”

图片来源：小红书@一个哈哈妹妹

年轻消费者喜欢“种草”他们新近体验的品牌和美食，在微博、朋友圈、小红书等社交平台拍出美美的照片和视频，像一个个行走的广告牌，影响着身边的人和粉丝。 以“小众狂欢”引来“大众围观”，成为很多新锐品牌的破局之道。

6、开创新品类——植物肉入局，多样化开“卤”

植物基热潮，将植物肉卤味的消费推上风口。各类植物肉、植物基海鲜制品层出不穷，荤素之间趋向融合。和动物制品相对，植物基食品指的是用植物蛋白替代动物蛋白而制作的食品，扩大了卤味消费人群。

目前市场中的植物基食品中，发展较为成熟的有植物乳制品、植物肉和植物蛋等。继健身塑形、保养牙齿、买花潜水等消费体验后，新中产的美好生活中可能又要加上吃植物基食品这一项了。[5]

植物肉卤味产品：好巴食·鲜卤·植系牛排”

图片来源：天猫

王小卤素排

图片来源：“王小卤”微信公号

在植物肉卤味领域，代表性产品如好巴食的“植系牛排”、王小卤推出的植物素排，产品以大豆拉丝蛋白为主原料。

随着植物肉系列产品的加入，消费者可以吃到更多样化的卤味制品。

遍览这些卤味品牌争夺市场的“奇招妙计”，我们发现，“一招鲜，吃遍天”的时代不再，“综合型全才”，在闯荡江湖时才能更好地占领一席之地。

卤味已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变，从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品。

休闲卤味食品是一个高分散度、低门槛，同时又存在巨量需求的市场。在这样的市场竞争中，品牌们比拼的不仅仅是企业规模、研发实力、营销策略，如何挖掘更多细分需求、扩展新的销售渠道，也许就是决定胜负的关键所在。

群雄逐“卤”，谁能抢占C位，我们拭目以待。

参考来源：

[1]《2021卤制品行业消费趋势报告》，CBNData X 天猫，4月15日

[2]《2020年休闲卤制品行业竞争格局分析，行业品牌化发展趋势加速》，华经情报网

[3]《解读拉面说、王饱饱和梅见等爆红逻辑，新消费将为新餐饮指路？》，筷玩思维，4月23日

[4]《一个让人“上瘾”的千亿级新市场，三家公司已上市，资本争抢新品牌》，天下网商，4月19日

[5]《植物基食品，新中产的下一个消费潮流？》，第一财经杂志

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