1.1编写目的

针对目前流量较高的抖音产品进行商业价值分析并撰写文档，锻炼个人对产品商业价值分析的能力。

1.2产品概述

抖音短视频，是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。

用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，后台会根据用户的爱好，来更新用户喜爱的视频。

1.3产品定位

抖音是一款专注于新生代的音乐创意短视频App，提供给年轻人交友社区。以拍摄+音乐=短视频的形态展示创作内容，品牌形象鲜明。

1.多边关系的UGC内容型产品

2.工具属性延伸出的弱社交化产品

2商业价值分析

对抖音短视频的商业价值进行分析，主要包括五个方面，分别为：人群特征、增长模式、竞争壁垒、盈利模式和市场前景。

2.1人群特征

2.1.1人群规模

短视频的迅速兴起和发展，首先在于它的传播方式极大地适应了当代人碎片化生活方式。同时，短视频制作的低门槛也让更多人参与其中，许多短视频的观看者同时也是短视频的制作者。另外，社交属性也为短视频带来了更多的热度。

图2-12016-2020年中国短视频用户规模域预测统计图

由图2-1，iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大，2020年预计可达到7.22亿人。

而付殿君在短视频行业发展分析报告中，根据mobtech机构研究数据，可得从2018年初到2019年初中国互联网月活人数始终维持在10亿左右（图2-2）。由此可见，短视频平台用户群体较大，且存在继续增长的趋势，但基于国家人数和互联网月活人数为基线，增长幅度将会逐步降低。

图2-2 2018.2-2019.2中国互联网月活人数统计图

据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示（图2-3），中国短视频平台月活排名中，抖音、快手分别以47732.3万人及37083.93万人排名前二，而其他平台用户量级均未达1亿。

艾媒咨询分析师认为，虽然短视频领域平台众多，但抖音及快手作为头部平台的优势明显，两大平台拥有庞大的用户基础，同时在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领先。

图2-3 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名

同时，图2-4根据百度搜索指数，分别输入抖音、快手关键字，查看新闻资讯搜索信息发现，在2018年2月之前快手的搜索量高于抖音搜索量，但之后却形成相应反差，由此，更可以验证上述论证，目前，中国短视频app中抖音已然获得半壁江山。

图2-4 抖音、快手为关键字百度搜索指数对比图

2.1.2 用户画像

抖音的目标人群可以分为两大类:内容发布者和观看潜水型。

内容创作型的用户主要是通过该平台展现自己，满足自身的表现欲，其特征为:记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。观看潜水型用户主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐。

图2-5 百度指数抖音用户画像地域分布图

由图2-5，2-6，2-7，以2019年3月1日到2021年3月31日相关数据分析可知，抖音用户所在地理区域大多分布在广州、江苏等南方城市，年龄分布在20-39之间，男性用户多于女性用户，关注领域在影视音乐等。

图2-6百度指数抖音用户画像人群属性图

图2-7百度指数抖音用户画像兴趣分布图2.2 竞争壁垒

2.2 竞争壁垒

目前，国内短视频平台以快手和抖音为主力向前推进，而抖音更是在20-39岁、南方地域平台更受欢迎。总体来说，抖音的竞争壁垒来自两大方面，一是技术、算法支撑个性化推荐，二是强大的营销引流能力。

2.2.1 技术、算法支撑个性化推荐

20-30岁人群是抖音强大的使用群体，这群伴随互联网成长起来的年轻人，个性化会更加明显，他们自我、挑剔，但也创新、果敢。他们渴望平等，希望被发掘、被认可。

背靠巨量引擎广告投放平台的智能技术，抖音在内容推荐和分发上，一直坚持“去中心化”的思路。这意味着，在抖音上，即便你是一个没有任何粉丝的素人，依靠优质的内容，也能获得大量的关注。

为此，抖音的首页也特别设置了一个“推荐”功能。“推荐”页面的核心是“运算”，抖音能为用户推荐热门的“精选”。个性化的内容，让用户在最低成本内找到自己想看的内容，这对于品牌营销来说，则是品牌能够精细化覆盖目标用户群体的核心保障[3]。

2.2.2 强大的营销引流能力

抖音视频里面最开始其实就是技术流和一些内容原创段子手，后来大多数人看上了软件的引流能力，开始有更多头部大号从微博或者公众号转战到短视频阵营里。从其他软件分流的资源就带火了抖音。

因为其他APP的分流资源，抖音的新晋网红或是头部大号的粉丝又多[4]，那么隐形的资源就很大。粉丝经济就是这样来的。

鼓励创作，鼓励模仿型创作，更加明星粉丝效应，平台广告效应，各大平台引流效应，都使得抖音成为目前最受欢迎的短视频类app。

2.3 增长模式

2018 年 4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示 ，抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了 0.45，这意味着每月会有 13.5 天打开使用抖音短视频,抖音的增长模式分为两个方面，分别为：

2.3.1 从单边驱动到双边驱动

一般而言，传统企业增加用户人数的目的是降低平均成本，实现规模效应，这是从供给侧出发的。但是对于平台型企业来说，更多的是从需求侧出发，网络效应带来了更多的价值。

所谓单边驱动，指只关注一侧用户的增长，通过一侧用户的增长实现对另一侧用户的增长；而双边驱动是希望同时相对地增长两侧用户。抖音的策略是这样的。成立之初，它实际上采用的是单边驱动——更关注的是短视频创作者的增长。当时的slogan是什么？——让崇拜从这里开始。

抖音希望通过头部创作者，去吸引更多的消费者来到平台。不过，随着平台的发展，它不可能永远进行单边驱动，达到一定规模后，它就要从单边转向双边。于是，从2017年4月份开始，抖音已经慢慢地从单边驱动转向双边发展，一系列运营活动开始展开，从补贴创作者转变为吸引大众消费者[5]。并且slogan也换掉了，变成——记录美好生活。通过借助网红引流，释放普通民众的创造力等方式，成功增长用户。

图2-8 抖音增长模式变化-借助网红各平台引流

2.3.2 新型运营模式

早期的用户获取上，抖音通过查找通讯录好友，邀请QQ好友、微博好友的方式，以社交功能拉新、促进用户分享，简答易懂的操作方式降低了用户参与的门槛。在用户的激活与留存上，抖音通过不断优化迭代版本，抓用户需求与用户痛点。首页精彩内容、新版曲库、特效、滤镜、拍摄视频，延长用户的使用时间。

新型的直播+购买的模式，视频评论区的交流讨论模式、在各个综艺平台投放广告（图2-9），同样，对各个平台晚会通过集福等活动，拉赞助、好友，进一步激活、拓展用户。同时，抖音允许创作者嵌入产品链接到他们的视频里，打通新型商机渠道，借此实现从内容到商业的完美过渡（图2-10）。

图2-9 抖音向各个平台投放广告

图2-10 抖音视频内可以直接附产品链接

2.4 盈利模式

抖音盈利模式主要包括广告营销、电商模式、达人直播和互动营销四方面。

2.4.1 广告营销

传统视频网站的广告盈利来源主要靠片前的广告[9]视频由于时长极短，片前安插广告将极大影响用户体验，因此贴片广告并不能成为抖音的广告赢利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告上。

2.4.2 边看边买的电商模式

抖音上线反沉迷系统，成为国内首个上线反沉迷系统的短视频。但是从侧面可以看出，用户使用抖音不仅打发碎片化时间而是整块时间段，用户在抖音上花费的碎片和整块时间可以转化为强大的购买力。抖音“打发时间”的属性[7],让用户在观看过程中呈现最放松的状态，在这种无意识的状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。目前,抖音+淘宝边看边买的组合模式正在测试，多个百万级粉丝的抖音号中，短视频右端出现了黄色购物车按钮,点击就可以跳转到手机淘宝。

2.4.3 达人直播的付费模式

抖音有两大流量入口，一个是短视频，另外一个就是达人直播。而达人直播在用户量和网红资源上具有先天优势，它基于短视频粉丝的关系设置直播入口，强化短视频社交链接。

2.4.4 线上线下的互动营销

话题挑战模式，由品牌发起话题挑战活动，设置奖励，让普通用户通过上传与产与主题相关的视频，从而参与到广告互动中来，使用户不自觉成为广告传播体系中的一员，从而起到深化品牌形象，推广品牌产品的目的。

图2-11抖音话题挑战赛宣传页面

2.5 市场前景

国内市场：近年来，我国的短视频行业迅速发展。截止2018年11月，短视频用户量已达到惊人的5.18亿，领先于快手、火山小视频、西瓜小视频[6]。

海外市场：据了解，2019年抖音的海外版TikTok在全球范围内的下载数量攀升至总榜第三，仅次于Feacebook公司的WhatsApp和Messenger[10]。

由此可见，抖音目前的发展趋势非常可观，未来的市场趋势可能会受到很大的竞争，2020年，抖音短视频注定是私域流量，内容电商、短视频变现最重要的一年[10]。

但基于上述分析用户规模时，目前互联网的日活人数已基本维持在一定区间。因此，可以进一步判断抖音的用户增长会持续，但增长速率可能会逐年降低。同时，在一定情况下，如平台进行补贴计划，如看视频得红包，或针对某一综艺、晚会进行广告投放时，不排除有大量用户随机涌现的可能。

通过对抖音平台商业价值进行分析，进一步了解了抖音的盈利方式、产品定位等基础知识，同时，也对目前我国短视频平台大环境有了一定了解。

最近，一直在看《幕后产品》这本书籍，针对用户画像部分，若从用户画像进行细分，将年龄和短视频爱好程度为两种主要分析因子，可以更近一步细分用户群体，得到更好的结论。

作者：芭芭蘑菇

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