编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：陶婷，编辑：廖影，36氪经授权发布。

2008年的一天，记者彭苏推门进入华谊兄弟董事长王忠军的办公室，只见他双腿闲散地搁在茶几上。直到彭苏走近的那一刻，他也没打算把双脚抽离。采访中，彭苏注意到墙壁上挂着的两幅当代艺术品。“已经挂在这里快十年了。”爱好收藏的王忠军对彭苏说。

事后，彭苏才知道，这两幅画价值不菲。2014年，王忠军又斥资3.7亿拍下了梵高的作品《雏菊与罂粟花》；2015年，他买下毕加索的真迹《盘发髻女子坐像》，这幅画也高达1.89亿。

同年，王忠军对外宣布，华谊兄弟已经签约18个实景娱乐板块项目，后续还会增加20个布局，总投资高达千亿元，在全国储备土地近万亩。

此时的王忠军，恐怕没有想到，他会有被银行逼债的那一天。

2021年3月10日，王忠军对采访他的俞敏洪坦言，“华谊兄弟还没走出困境。被银行逼债时，受尽了世态炎凉。”

过去几年，为了偿还华谊兄弟的债务，王忠军不仅卖掉了他的豪宅，更卖掉了他视若珍宝的很多收藏品。

窘境仍在王忠军和华谊公司蔓延。3月中下旬，华谊兄弟发布公告称，公司控股股东、实际控制人王忠军于3月12日质押3000万股，占其所持股份比例为5.30%。

这是王忠军又一次质押了自己的股权。至此，王忠军、王中磊兄弟累计质押股份数量，占其所持公司股份数量比例超过80%。

王忠军频繁质押股权背后，不仅是华谊兄弟影视业务的惨淡，曾被其寄予厚望的实景娱乐业务也始终萎靡不振。

王忠军和他的实景娱乐业务——“中国迪士尼”梦，会是南柯一梦吗？

1 华谊的“迪士尼”梦

2021年年初上映的电影《你好，李焕英》，票房一路走高超过53亿元，这让北京文化、大碗娱乐等投资方笑逐颜开。

但华谊兄弟却笑不出来。

虽然华谊兄弟也投资了《你好，李焕英》，但它只是18个联合出品方之一，最后得到的票房分账并不会很高。而另一边，华谊兄弟担任四个出品方之一的《侍神令》，截至3月14日下映，票房不到3亿元，成为春节档垫底。这部电影当初对外宣称花费了6.5亿拍摄。

据2020年业绩预告显示，华谊兄弟预计实现归属于上市公司股东的净利润亏损7.85亿元—9.82亿元。算上2020年，华谊兄弟已连续亏损好几年了。

这几年，为了走出困境，王忠军卖画、卖房，各种“卖”根本停不下来，最多时一年还债47亿元。据说在2018年嘉德的一次夜场拍卖中，有一半是王忠军的画。

（王忠军）

即便如此，王忠军仍不想放弃“实景”这条“腿”，誓要将公司的流动性问题解决好，回归到“影视+实景”的游乐项目中。

王忠军放不下的“实景”，是一种围绕电影，将整个文化、娱乐和游戏业打通，从而形成集电影文化体验、电影互动游乐、民俗演绎等一体的主题公园业态。

他的这场梦，很早就埋下了种子。

2008年，凭借着冯小刚这个金字招牌，华谊兄弟占据着中国娱乐圈的半壁江山。一年后的10月30日，华谊兄弟成功登陆创业板，成为国内影视娱乐第一股。

开盘后，华谊兄弟股价从28.58元，一路涨到最高点91.8元，收盘价高达70.81元。这一年，华谊兄弟最高市值近900亿元，成为创业板中超级权重股之一。

也是在这一年，上海市政府宣布迪斯尼项目已经获得国家批准，华谊兄弟的“中国版迪士尼”的念头也初露端倪。“要走迪士尼之路”，王忠军此时意气风发地夸下海口。

2010年，华谊兄弟的业务进一步拓展，涉及房地产、互联网软件、咨询等多个行业。

彼时的华谊兄弟，聚焦“艺人经纪、电视剧、电影”，积攒了大量的影视IP、明星、导演等无形资产，已形成极强的品牌效应和核心竞争力。

凭借积累的原始财富，华谊兄弟于2011年迈出布局实景娱乐的第一步。它向实景娱乐公司增资1.1亿元——后者是华谊兄弟的全资子公司，负责实景娱乐项目的开发与运营。

2012年，在参加完博鳌亚洲论坛后，王忠军沉醉于海南的阳光与沙滩，萌生出在这里打造一座以华谊电影命名的旅游小镇的念头。

一年后的10月，观澜湖冯小刚电影公社就开工了，成为华谊兄弟第一个实景娱乐项目。在该项目的发布会上，王忠军说：“我完全没想到会进展这么快，从我和观澜湖的朱总第一次见面，到今天开发布会，一共才40多天。”

2014年6月，这个耗资55亿元的主题公园，在动工后到不到一年时间里正式开业。

也就是在这一年，王忠军本人高调提出了“去电影化”（包含实景娱乐）战略。

军人出身的王忠军，个性粗犷，用他自己的话说，喜欢“高举高打”。“华谊兄弟这么多年，拍这么多电影，在社会上的影响力与现在的规模不太匹配”，王忠军曾在公开场合中多次这样表示。

影视、互联网这两驾马车，显然承载不了王忠军的雄心。于是，王忠军的雄心就寄托在了第三驾马车——“实景娱乐”之上。

2015年，华谊兄弟相继落地华谊兄弟电影世界（苏州）、华谊兄弟（长沙）电影小镇和建业华谊兄弟电影小镇三个实景娱乐项目。

跟哥哥王忠军的大胆冒险不同的是，王中磊性格其实谨慎而又沉稳，他把控着华谊兄弟的一切细节，防偏离轨道。

但面对华谊兄弟想要打造中国版迪士尼的雄心，王中磊也不淡定地在2014年放出豪言：4到5年落地20个城市，每年为华谊贡献180亿美元收入。

然而，天不逐人愿。虽然观澜湖冯小刚电影公社小有盈利，但华谊兄弟的实景娱乐项目整体仍处于亏损的状态。

2014年到2016年这三年，华谊兄弟虽陆续签约16个实景娱乐项目，但真正产生的收入仅有5.46亿。

到2018年，华谊兄弟品牌授权及实景娱乐板块实现的业务收入，从2017年的2.58亿元跌至1.5亿元。2019年，这一数据更跌至0.35亿元，较上年同期下降76.81%。

2020年上半年，华谊兄弟品牌授权及实景娱乐板块营业收入993.23万元，较上年同期下降65.97%。

2 主题公园挣不挣钱？

在中国做主题公园到底能不能挣钱？

按照运作模式，主题公园品牌有IP驱动型迪士尼、技术驱动型欢乐谷、自然人文驱动型宋城演艺。

本土的宋城演艺的经营模式，是以主题公园来获客，以《宋城千古情》等演艺吸引客流；而欢乐谷则以“刺激度”来揽客，出售体验感来赚钱。

尽管宋城演艺等主题公园品牌，凭借低成本、高复购率等，在一定程度上实现了盈利，但总体来看，中国主题公园的现状，并不乐观。

根据《2016-2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》，目前国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。

反观海外主题乐园品牌，比如迪士尼，凭借IP形象和故事内容，在全球拥有庞大的游客群体。依靠整个文化产业链，2016年，迪士尼业绩更是创下新高，年收入627亿元，一年的收入相当于当年的三个万达。

王忠军梦寐以求的，也正是IP驱动型的“中国版迪士尼”。

宋城演艺这些老大哥的重资产之路，华谊兄弟并没有完全效仿，而是“另辟蹊径”，以华谊兄弟（天津）实景娱乐公司为主题单位，采取品牌授权的方式发展实景娱乐项目。

通过与地产公司成立合资公司进行运营，华谊兄弟以自身影响IP资源授权，持股比例在10%-40%左右。

项目前期获得品牌授权费，后期通过门票收入和股权收入分成，合作方负责项目筹建、后期运营等工作。

这种模式固然算轻资产，但在持股占比较少的情况下，合资运作的实景娱乐项目后期的门票收入和股权收入分成，华谊兄弟并不能分到多少。

如2019年9月21日开业的郑州建业华谊电影小镇，华谊兄弟持股只有10%，大股东河南建业集团持股51%，主动权掌握在建业集团手里。

“不仅是住宅项目，后期运营电影小镇的，也不是华谊兄弟，的确是建业主导。”一位与接近建业集团的知情人士告诉市界。

市界查询飞猪网发现，华谊兄弟的实景娱乐票价并不占优势，最低是30元，最高也仅99元。而宋城演艺的票价均在200元以上，迪士尼的则冲破300元，还不包括各种VIP和特权卡。

即便如此，华谊兄弟门票月成交量，最多也只是2000多笔，这与上海迪士尼12万多笔的月成交量相距甚远。

华谊兄弟也不是没有重资产项目，比如苏州华谊电影世界，这是华谊兄弟第一个自主运营的实景娱乐项目。然而，该项目拥有1200名工作人员，沉淀在里面的资金，远不止当初号称的35亿元投资。

尽管郑州建业华谊电影小镇，因依托中原文化获得一些好评，但从整体来看，华谊兄弟的实景娱乐项目，在口碑和客流量上不尽如人意。

（建业华谊电影小镇，王忠军）

2019年，已开业的四家实景娱乐项目，在携程上的评分平均为4.17，而宋城演艺旗下三亚、丽江、杭州千古情景区，在携程上的评分为4.66，高于华谊兄弟12%。在美团网上，有将近1000人给苏州华谊电影世界打出一星低评。

作为一名旅行兼电影爱好者，冯强去了离他最近的长沙华谊电影小镇。但让冯强始料未及的是，“电影小镇一期意大利风情小镇，虽然是1：1复刻的意大利建筑，但实际上并没有电影的氛围，除去建筑没有任何和电影相关的内容，不会再去第二次了”。

任敏则是长沙本地的一家旅行社工作人员。在去过一次长沙华谊电影小镇后，面对大量游客咨询时，任敏更愿意推荐游客去岳麓书院等景点。

长沙华谊电影小镇的那次旅行，给任敏带来的体验感不大好。“也就那样，毕竟一分钱一分货，去了就是能拍拍照”，任敏告诉市界。

2019年的春节、五一、国庆三个重要节假日，华谊兄弟各景区平均客流量约10.28万人，宋城演艺旗下景区平均客流量21.14万人，比华谊兄弟高125.13%。

“周六周日人流量稍微多点，工作日就比较冷清了。”长沙华谊电影小镇的一名工作人员说。

如此情况下，“每年贡献很多收入”的消息，王中磊并没有如期盼来。以苏州华谊电影世界为例，自2018年7月开园以来，该项目一直处于亏损状态。

市界翻阅华谊兄弟年报发现，苏州华谊电影世界2018年净亏损1.34亿元，2019年亏损1.62亿元，2020年上半年净亏损5985.81万。

在实景娱乐项目品牌授权费3-5年的收取期逐渐到期后，华谊兄弟的毛利率更是从2014年的60.92%降至2019年的25.70%。

“4-5年落地20个城市”，王中磊这一设想也早已落空了。

3 “拿来主义”不好拿

很多年前，当华谊兄弟跻身十大广告公司队伍时，王忠军曾总结自己的生意经：“做生意其实很简单，只要你认真执行‘拿来主义’，然后依照国情和自己的实力，去走别人走过的路就可以了。”

然而，这一次却成了邯郸学步。执行“拿来主义”的华谊兄弟，与真正的迪士尼，隔着万水千山。中国学徒到底输在哪？

在迪士尼模式中不突出的文化地产，在华谊兄弟模式里却格外醒目。

王忠军曾否认说，“我们也玩不转房地产那些事情”，但实景娱乐项目的发展轨迹，与中国房地产的发展轨迹惊人相似，符合文旅地产的本质。

2014年起，全国吹起文旅地产之特色小镇风。到2018年7月份，全国共有1500个特色小镇创建计划。在这股风潮下，痴迷于特色小镇的，除了房地产商，还有华谊兄弟。

（华谊兄弟实景娱乐板块实体公司部分股权图）

工商信息显示，华谊兄弟实景娱乐板块的经营实体华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司，对外投资十多家项目公司。这些项目公司分别注册在深圳、合肥等地，经营范围均包含房地产开发或园区开发。

华谊实景娱乐业务在项目中所占股权获得的投资收益，“不仅包括实景项目收益，也包括项目周边配套地产项目收益”。

苏州电影世界项目的文化地产主动权，也被华谊兄弟握在手中。据苏州土地拍卖交易记录，2012年，华谊影城（苏州）有限公司以5.96亿元的底价，竞拍获得了苏州工业园区阳澄湖半岛的七幅地块。其中，四幅商服用地，三幅文体娱乐用地。在商服用地中，有三块是名为“华谊兄弟艺术家村”的别墅项目。

其他地产商控股的华谊实景娱乐项目上，房地产也从未落下。多家政府网站信息显示，海口观澜湖华谊冯小刚电影公社、深圳华谊兄弟文化城的项目公司均开发了房地产。

（海口观澜湖华谊冯小刚电影公社）

娱乐实景项目的落地，使得周边的房价水涨船高。河南建业橙园的一名房产销售告诉市界，自从建了“电影小镇”后，这里的房价确实也县城的房子高一些，房子挺好卖的。

这种情况也在海南上演。

2014年，在冯小刚等的名人效应下，与华谊兄弟合作的地产开发商观澜湖集团的海口地产项目，夺得当年海口地区“销售冠军”，总销售额达8.25亿元。

然而，作为文旅地产来说，投资回收预期比住宅地产更长，很容易跨越房地产景气高峰，直至房地产下降阶段，若还没有实现良性循环，就会陷入恶性循环之中，实景娱乐也正是如此。

历经楼市辉煌期之后，2017年，一二线城市实行“房住不炒”，楼市开启向下的拐点；2018年，宏观经济持续承压，房地产欲振乏力。华谊兄弟操盘的地产项目，也未能幸免。

苏州克而瑞的统计数据显示，自2016年10月开盘至2017年2月底，华谊兄弟艺术家村仅销售12套房源，可谓成交惨淡。

对于华谊兄弟的实景娱乐项目，一名资深旅游地产专家告诉市界，“基本上是死路一条。单从主题公园来说，本身很难盈利。虽然很多中国主题公园基本带有地产，但房地产如今也并不好做，更难抵旅游地产本身的超长周期和巨大的前期投入。”

其实，撇开房地产不说，华谊兄弟不仅没有比肩迪士尼的IP能力，更别提有”持续为IP原型注入时代新价值“的创造力了。特别是迪士尼并购了21世纪福克斯，成为“全球IP王”之后，华谊兄弟更是难以望其项背。

比如《冰雪奇缘》颠覆了王子的价值，而《无敌破坏王2：大闹互联网》对于公主们的呈现，则颠覆了迪士尼自己过往的叙事体系。迪士尼乐园的IP是跟着时代在成长的，是拥有独立人格的。

按照王忠军原本设想，每当华谊出现新的电影IP时，都要植入已有的实景娱乐项目中，但2018-2020年，华谊兄弟的新电影项目，几乎没有在实景娱乐中有所体现。

距离最近的一次升级，是 2020 年 4 月以《老炮儿》为原型而植入的老北京街，《老炮儿》还是华谊 2015 年的项目。郑州建业华谊电影小镇的一名工作人员也告诉市界，从2019年开业至今，小镇里的电影IP没有更新。

（建业华谊电影小镇）

其实，迪士尼电影很多是服务于IP衍生品的，从电影的制作、发行、放映再到周边设计，都有一套完整的文化产业链。

但华谊兄弟对IP衍生品的需求，并没有进行系统的开发和研究让其成为一个合格的商业产品。张恩很喜欢电影《非诚勿扰》，因此慕名去了苏州电影世界非诚勿扰区。那里，有一项互动沉浸式体验节目“秦奋的征婚启事”。

然而，让他大失所望的是，“这项表演却与电影中秦奋一角关系不大，节目以播放街头采访、谈话式表演等形式进行，让人产生一种割裂感”。

出师几年仍未捷之下，华谊兄弟已然成为前浪。除迪士尼之外，其身后还站着一群目标清晰的入侵者，比如北京通州引入的环球影城，又比如在全国多个城市已落地生根的托马斯小镇。

与华谊兄弟定位不明相反的是，入侵者们定位清晰：环球影城定位青年，而托马斯小镇则是儿童。

说到底，业态难以突围、定位不清、过于依赖地产等尴尬状况下，华谊兄弟的实景娱乐项目也只是拍照圣地而已。

做房地产有时的确来钱快，但“中国迪士尼”这个梦，是一个长久的、需要不断输出和创新的命题。

（文中王阳、范喻、张恩、冯强、任敏为化名）

参考文献：

《基于多元化转型的影视企业财务战略研究 ——以华谊兄弟为例》 张菁华 ；北京交通大学

《王中军：我是最早进行资本运作的》彭苏；南方人物周刊