中国人一年要吃掉2万亿元的零食，你信吗？

在消费者需求升级的当下，零食行业迎来井喷式发展。中国食品工业协会相关数据显示，2019年我国休闲食品行业年产值接近2万亿元。预计到2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。

万亿级的市场蓝海，必将引来群雄逐鹿。激烈的市场竞争，叠加2020年疫情的影响，零食企业的日子也没那么好过。即便如此，良品铺子依然交出了一份亮眼的成绩单。

3月29日，良品铺子发布年报，2020年营收、净利润双双增长。其中，2020年第四季度更是表现优异，实现归母净利润7993.1万元，同比增长208.2%。

为何良品铺子能从一众零食企业中脱颖而出，实现逆势双增长？其全面均衡布局线上线下渠道，盘活"私域流量"流量，打出短视频+直播"组合拳，圈粉年轻消费者，可以说是功不可没。

不惧疫情影响

2020业绩逆势双增

3月29日，良品铺子发布了2020年年报，即使受到疫情的影响，公司营收和净利润仍然实现双双增长。2020年，公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%。

良品铺子能获得这样的业绩实属不易。

2020年伊始，一场突如其来的疫情给全球消费市场带来了不小的冲击。国家统计局最新发布的数据显示，2020年全年我国商品零售额同比下降8297亿元，餐饮收入同比下降7967亿元。

而身处疫情的"震中"的良品铺子，几乎是整个零食行业中受冲击最大的企业。

良品铺子总部位于武汉，同时拥有数量庞大的线下门店。所以不夸张地讲，良品铺子几乎失去了春节旺季和疫情较为严重的上半年。这点，在财报上也有所体现：

线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%，-10.03%，-2.60%，1.67%。

上半年的疫情冲击可见一斑。

但随着疫情逐渐平稳和经营策略的调整，到了第三和第四季度，线下销售逐渐恢复，良品铺子才展现了真正的实力——

第四季度营收23.64亿元，同比增长4.83%；归母净利润7993.1万元，同比增长208.2%，一举扭转前三个季度的负增长态势，让全年业绩为正。

净利暴增，展现了良品铺子的活力和韧性，也为未来留下了不错的预期。

华安证券预计：

2021-2023年，良品营收分别为94/108/124亿，同比增20%/14%/15%，净利润分别为4.18/4.99/5.82亿，同比增22%/20%/17%，对应PE分别为50/42/36，维持"增持"评级。

亮眼的成绩背后，良品铺子的制胜密码是什么？

线上线下均衡发展

赢在渠道端

为什么良品铺子的抗风险能力可以做到这么强？最核心的一点就是其深耕"线上+线下"的全渠道发展战略。

良品铺子不仅是渠道布局最完善的企业，同时也是各渠道发展较为均衡的企业。

2020年，公司主营业务收入76.86亿元，线上渠道贡献营收40亿元，占比总营收52%；线下渠道全年完成36.85亿元，占比48%。

一个消费品牌在线下门店的渗透率是打造品牌影响力的重要一步。

从线下渠道来看，良品铺子的布局稳健而快速，而且从过去聚焦华中地区，开始向全国推进。2020年，公司门店数量达到2701家，覆盖21省2直辖市162座城市，相比2019年净增加门店285家。

去年一年江苏和广东门店净增数量最多，分别净增59家和38家。广深成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市场，华东地区新增门店160家，成为线下第七大市场。

在华中线下营收同比下滑的情况下，华东和华南成为良品铺子全新的业绩增长点。2020年，华东地区营收6.49亿，同比增长17.1%，华南地区营收4.27亿，同比增长20.79%。

从线上渠道来看，良品铺子基于自身对于消费趋势的洞察，对线上渠道进行均衡布局。

传统电商方面，淘系电商已经快要触及中国电商用户总量天花板，流量增长缓慢，而京东等其他电商平台仍处于力量增长阶段。良品铺子在各个电商平台的布局较为均衡。天猫与京东渠道在2020年分别贡献17.56亿元、14.44亿元，京东自营店营收10.61亿元，同比增长69.95%。

受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子反应迅速，2020年4月，正式成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，抓住这一风口带来的流量红利。截至2020年底，来自抖音、快手渠道的累计销售收入达1.23亿元。

另外，良品铺子还打通了线上线下渠道，用数字化赋能线下门店，进入渠道1+1>2的进阶阶段。

2020年，良品铺子设立围绕单个门店开展外卖运营、店圈社区团购、在线直播、会员在线服务四大新业务。疫情催化下，良品铺子加速推进"门店+"，让门店成为私域流量"源头"，通过私域流量矩阵建立，激活门店离店业务。

据悉，其目前已形成三大"门店+"交互：一是基于每个单店构建周边小区社群网，二是基于各大互联网外卖平台O2O网，三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网。

打出短视频和直播"组合拳"

圈粉年轻消费者

2020年毋庸置疑是直播之年，在李佳琦、薇娅等当红大V的带领下，无数企业在小小的一方直播间里，向亿万观众传递海量信息。

面对新风口的出现，良品铺子选择了积极求变，拥抱这一变革，打出短视频与直播组合拳，布局社交电商，抓住年轻消费者的心。

在直播方面，良品铺子已经形成了"品牌自播生态+达人直播路由器"的一套模式。

2020年，良品铺子与外部主播合作超过1000人，通过和罗永浩、刘敏涛、刘涛、王祖蓝、李佳琦、朱瓜瓜、散打哥等150位明星和头部主播达人深度合作，同时组建自有主播团队10人，实现了品牌在社交渠道强曝光、高流量沉淀和高转化。

与此同时，良品铺子的天猫直播、门店私域直播也同步推进。以良品铺子天猫旗舰店为例，直播数量同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%。

2020年3月，良品铺子杭州首个直播基地建成并投入使用。未来，良品铺子直播基地模式还将陆续复制到广州、成都、长沙、北京等城市，实现直播业务规模化，打造直播领域食品品牌供给平台。

在短视频方面，针对细分人群及消费场景，良品铺子打造了吃货少女嘤、少掌柜良妹等多个短视频IP矩阵，粉丝量总数突破616万，抖音快手平台曝光总数超3亿。

针对社交电商渠道用户的需求，良品铺子还单独研发了新的产品阵容及产品包装形式，包括"幸运的小豆柴""傲娇的小野喵""花束大礼包"等产品备受社交电商渠道用户喜爱，如定制礼包"傲娇小野喵"成功出圈，累计销售达到3000万元。

除了在流量争夺战上下足了工夫，良品铺子在产品研发创新上面也表现出前瞻性眼光。毕竟流量是风，产品是种子。创新和差异化发展才是一家零食企业能在竞争中立于不败之地的"护城河"。

尽管2020年遭受疫情冲击，良品铺子也并未缩减研发开支，反而呈现两位数增长。财报显示，2020年其研发费用同比增长23.22%，达到3371.7万元。其中产品研发2435.5万元，占研发费用的比例超过7成。

消费升级大势下，满足细分需求成为升级突破口和品牌差异化的必由之路。

早在2019年，良品铺子就提出未来将聚焦高端零食细分市场，明确将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求，量身定制健康、营养具有功能性零食，核心解决零食与消费者关系。

过去一年中，良品铺子在坚守高端战略的基础上，更加关注产品在细分消费者差异化需求。

2020年5月，良品铺子推出定位专业儿童零食品牌"良品小食仙"，专注3-12岁儿童零食；2020年7月，推出健身代餐品牌"良品飞扬"，主打泛健身人群。

去年8月，"良品小食仙"推出一款小兔山楂棒新品，通过原料标准、产品设计等维度创新升级，迅速成为2020年天猫线上热销单品，从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场中达到38.3%。

对一家零食企业来说，最能体现供应链、研发实力的指标是SKU数量。

截至2020年底，良品铺子全渠道SKU有1256个。公司全年新品留存率达73%。公司全年全渠道终端零售额超过1000万元SKU有275个，覆盖13个物理品类，其中新品SKU有38个。

此外，良品铺子还占据了"标准高地"。

其作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015--2020）团体标准，填补了国内标准空白，规定儿童零食不含反式脂肪酸，少油脂、少食糖、少食用盐，严控食品添加剂等多项高要求。

结语

2020年注定是不平凡的一年，对于良品铺子来说，更是如此。

在外部环境不利，内部竞争激烈的情况下，良品铺子穿越疫情周期，实现逆势双增长，向市场证明了自己的实力。而零食行业还有着巨大的拓展空间，万亿市场蓝海待挖掘。

洞察消费趋势，均衡拓展渠道，抓住流量风口，布局细分赛道，良品铺子有优势有韧性，相信未来可期。