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2021年Q1季度大牌厂商营销案例盘点

 3 years ago
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春日到来，夏日将近。在2021年的第一个季度中，不少品牌捕捉住这一黄金时段，花式推出营销活动，其中不乏一些在热度、口碑、创意等方面取得亮眼成绩的优秀案例。下面，就让我们来看看在一季度营销喜丰收的品牌有哪些？它们各自的成功秘诀又是什么呢？

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一、“肯德基x原神”联动活动

肯德基在3月8日至3月28日间，开启了与游戏“原神”的系列联动活动。活动中推出了限定包装的「提瓦特乐享桶」套餐和角色徽章，购买这份套餐的玩家还可以凭码在游戏中兑换联动专属的风之翼。

肯德基与游戏IP进行联动已是常事了，《阴阳师》、《第五人格》、《江南百景图》都是它的合作伙伴，然而这次与《原神》的联动却再一次拉高了联动活动的热度界限。

从总趋势来看，活动的网络热度持续维持在较高水平，且多次出现了达到“出圈”水平的峰值。另网友对活动的情感表达占比，也达到了70.9%的高正面值。略有遗憾的是，肯德基对此次活动规模的估算不太准确，出现了限定包装严重不足，活动效应触发地方防疫红线等情况，激起了11.6%的负面情绪。

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成功秘诀——合作对象的选择：

①超高游戏原生人气

与《原神》联动的大获成功，极大部分的要归功于游戏本身自带的高人气与吸金力。据Sensor Tower 发布的《原神》营收报告，称该产品于2020年9月28日全球发行以来，仅移动端就在6个月内吸金超过10亿美元。斩获全球App Store和Google Play收入排名第3的位置，仅次于腾讯《PUBG Mobile》、《王者荣耀》，成为收入最高的RPG手游。

②游戏属性加成

除了《原神》自带的高人气外，其具备完整世界观架构、剧情和角色设定的游戏特点，注定了其玩家共情性强与圈层粘性强的特点，让其区别于《王者荣耀》、《和平精英》这些玩家会更注重于玩法本身的游戏。因而，原神玩家对联动活动的关注度与参与度会明显更强。

③二次元梗出圈

肯德基作为大众餐饮品牌，与游戏的IP联动成为了其构建同年轻用户情感联系的常规活动方式之一，但也注定了活动具有更小范围的语境限制。

但在《原神》联动中，新增了“玩家前往门店喊出‘异世相遇，尽享美味’的口号，将有机会获得联动勋章”的玩法，更大程度的冲击着二、三次元间的壁障。随之出现“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等调侃梗也助力了活动的出圈，即使是非二次元的路人们，也乐意来瞧瞧二次元的热闹。

二、ukiss x丁香医生#是红装亦是武装#

三八妇女节向来是众多主面女性消费群的品牌的大日子，如何在这一节点打出一张漂亮的营销牌，是令不少品牌头痛的一项课题。

而美妆品牌ukiss便很好的交上了一份答卷，其联合了“丁香医生”这一网络大V，推出#是红妆亦是武装#的活动。在高校卫生间等年轻女孩常出现的公共空间，有很多写着“爱心捐卵，不耽误学习无色情”、“高薪兼职，一周恢复”的欺骗性非法卖卵广告。面对这一现象，双方联合发起计划，向网友送出1000支临期口红，并邀请拿到口红的网友，随手涂掉身边看到的“捐卵”小广告，让口红变成了可以保护女孩的“武器”。

从活动成效来看，虽然活动的投入仅为成本不算高的1000支临期口红，但其引发的传播和热度，却是成倍高于1000这一数量的，不但吸引了众多网友参与转发，还达到了多个圈层的再传播效果，而这些传播圈层恰精准直面着品牌的受众——女性群体。

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成功秘诀——社会话题的捕捉：

在1月中旬，由明星郑爽代孕事件，引发了一系列起于代孕黑产的话题讨论，而抵制“捐卵”小广告便是其中的一项分支。

ukiss捕捉到这一社会话题后，据实地将其运用到营销活动中，乘借社会话题热度。并通过与健康科普博主丁香医生的合作，加强和延展了活动具备的社会意义，直击目标受众，提升品牌好感度。

三、天猫超级品牌日#致女性的万行诗#

除了ukiss外，天猫超级品牌日也在三八妇女节中做出了不错的表现。天猫超级品牌日在活动中联合了李银河、蒋方舟、柏邦尼等女性KOL发起了#致女性的万行诗#的话题互动，并最终获得了2亿阅读数及3.5万的讨论量。

天猫超级品牌日发布短片，运用“A-Z”的概念，串联起26个合作品牌，将品牌名与26条具有女性精神宣扬的语句结合，借由“女性议题”的讨论诠释品牌价值观，期许受众共鸣。这一策划良好的将节日借势、话题价值、品牌植入综合了起来，实现了此次营销的效益经济化。

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成功秘诀——KOL矩阵的联合：

“酒香也怕巷子深”，在实现具备节日话题打造与品牌植入的活动策划后，天猫便在活动传播路径上开始下起了功夫。

不但选取了社会学家“李银河”、编剧“咆哮女郎柏邦妮”、作家“蒋方舟”这三位常参与社会话题讨论的女性KOL作为主要传播合作者，邀请其在话题中进行观点表达与号召。还联合了“追风少年刘全有”、“谷大白话”、“思想聚焦”、“草图君”等具有高流量的大众娱乐类博主，吸引更广泛层面上的大众对活动进行关注。

以垂直型KOL和横向性KOL的双渠道方式进行联合，形成完整的传播矩阵，双向确保活动的传播与触达效果。

四、支付宝“在吗？”

首先作为支付软件出现的支付宝，在方方面面建立业务布局时，一直未曾泄力的便是对用户互动的加强。

对于2月14日情人节这个档口，支付宝自然没有放过，在软件内推出了“在吗”活动。用户在支付宝的搜索框中搜索“在吗”这一关键词，便能收到支付宝智能推送的个人歌曲，同时音乐播放的动画页面还会弹出几句“撩人”的对话。

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成功秘诀——自发分享动力：

有趣的是，虽然是跟随情人节推出的互动，但这项活动在2月14日当天并未引起较大的传播与反响，而是几日后，随着几位娱乐类KOL的相关博文发布，热度被触发并达至峰值。

虽然“在吗”活动仅是通过简单的H5页面所呈现的，但是在网络社交时代，歌曲已成为了一种热门的社交货币，人们会通过对其的分享与交流，进行情感表达与身份展现。因而，网友会乐于主动对“在吗”活动进行分享，并带动其他主体的参与，这与网易云音乐年度报告的火热有着异曲同工之妙。据统计，“在吗”活动的博文类型占比以网友发布的原帖为主，达51%。

五、合成旺仔大作战

今年年初的小游戏黑马“合成大西瓜”的火爆是有目共睹的，在大家都快乐“吃瓜”的时候，旺旺便很敏感地抓住了这波热点，将其融进了营销之中。

旺旺集团的官方号“旺仔俱乐部”发布了小游戏“合作旺仔大作战”，网友们魂牵梦萦的“葡萄樱桃橘子柠檬猕猴桃番茄桃子菠萝椰子西瓜”被旺旺换成了自家的“QQ 糖小馒头浪味仙喵爪糖仙贝雪饼牛奶糖旺仔牛奶旺旺大礼包”，吸引了不网友的关注。

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成功秘诀——“8G冲浪”善循热点：

“合成大西瓜”爆红网络的时间段，恰逢春节前期——也就是年货置办期，旺旺循着“合成大西瓜”的热点，将自己的包括经典年货“旺旺大礼包”在内的各项产品，软性植入到小游戏中。良好的达到了产品宣传的效果，不少网友给旺仔做出“玩着玩着馋了”的留言，可见其中起到的带货效果。

而旺仔带着自己“8G冲浪”的社交形象设定，与网友的良好的活动与沟通甚至起到了网络口碑优化的效果，据识微商情系统的统计，在游戏发布后，旺旺的正面品牌口碑由73.1%升至了86.6%，共上升了13.3%。

六、知乎十周年

周年向来是个特别的日子，对于品牌来说也一样。2021年恰逢知乎十周年，那知乎必然是不能放过这个能够既能加强原有用户的关系纽带、稳固用户盘，又能扩大影响力、进行拉新的好机会。围绕着十周年的主题，举行了近两个多月的系列营销活动。

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成功秘诀——长线运营，逐层破圈：

①十年复盘——彰显沉积力量

对于这次长线营销，知乎首先联合《环球时报》、《中国日报网》等多家媒体发布了2011-2020 大事记视频——《向上的答案》，拉开活动序幕。并将《向上的答案》内嵌为活动板块【十年一刻】内容；协同打造【十年好奇】（《十年百问》，精选知乎十年 100 个好问题）、【十年回望】（《十年十大》，精选知乎十年 10 大精华内容）、【十年轨迹】（《我的知乎十年历》，回顾知乎个人数据记忆）等八大板块。

对这些多元核心内容的盘点，不但彰显着知乎十年沉淀下的内容影响力，同时还完成了与老用户的一次历史对话，强化了双方的情感连接。

②solgan升级（有问题，就会有答案）——重申品牌要义

在2021年1月6日，知乎以与五条人等创作者合作的宣传曲《问题出现我会回答》打响营销第二枪，通过音乐MV这种内容丰富且高质的形式带动传播，营造十周年活动氛围。同时为1月13日举行的《知乎2012 新知青年大会》做出预热，知乎将此次大会作为一场“谢答礼”，邀请了各领域的“答主”发表主题演讲。并同步发布了全新品牌宣传片——《有问题就会有答案》，与宣传曲、大会形成呼应，再次强化新升级的slogan，重申知乎对答主这一重要用户群体的重视与平台内容质量的保证。

③吾辈问答——上升平台角色

1月16日，知乎开启了第三块活动——“吾辈问答”，并发布了第一支系列短片《马路边的答案》，短片围绕“老年人该如何跨越数字鸿沟？社会如何帮助他们更好地融入智能时代？”这一问题发起讨论。而后还组织了“在网络世界中，如何更好地保护青少年？”、“数据时代与流量热潮下的个人感受”等多项社会公共议题的讨论。

“吾辈问答”像是知乎对自我角色的一次上升，展现了其作为问答工具对社会文化良性沟通的促进作用，也直接向受众表达了平台对社会的关怀，诠释了更高层次品牌价值。

④答案奇遇夜——收割与破圈

对于十周年活动的收束，知乎选择了以情景式剧场晚会《答案奇遇夜》作为结束。自1月18日起，知乎开始逐步为晚会做出预告，包括对王源、郑云龙、孟鹤堂等多位高人气嘉宾的官宣，粉丝随即将晚会话题拉向高潮。

在晚会上，知乎将之前活动板块中的多项内容要素，编排至节目中，收割前期铺垫的流量与内容，共同塑造晚会话题效果，最终仅在社交平台便达到了4.5亿的阅读量与62.9万的讨论量，成功破圈。

本文由@爱好学习的我 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议


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