2021第一支暖心广告，竟是一张“收据单”？

疫情直接影响了去年商业的运作，这对大多数线下品牌而言无疑是巨大的冲击。但疫情也正因为是全人类的共同经验，具有明显的共情效应，不失为品牌广告创作的一个方向。

今年年初，日本西武百货推出了一支“卖惨”新年广告，便是借助疫情题材，引起了不少网友的关注。

在创意层面上，有意思的是西武百货通过了商超常见的“收据单”形式，打印出了西武百货去年下半年的销售数据，颇具震撼力。

旅行箱662个、口红76175根、浴衣475套、高跟鞋1001双、宝贝礼物566个……通过这些销售数字，我们可以看出西武百货在疫情下的经营状况惨淡，实现变相卖惨博得大众关注。更重要的是，这些百货销售数字的背后，也能窥见大众用户生活在疫情下的某种变化，折射出当下的社会氛围。

收银小票—希望清单

旅行箱        662个

口红            76175根

浴衣            475套

高跟鞋        1001双 

宝贝礼物     566个

以上为西武百货2020年6月-11月间的销售统计数据

……

即使在新冠疫情下，仍然有662个用户购买了旅行箱，等待出行旅游；即使是需要全民戴口罩，但依然有76175位用户购买了口红……数据的背后是用户对美好生活的某种期待。

在广告文案最后，西武百货也点出直接点出话题，实现品牌价值的输出：“百货店贩售的商品、那些顾客想要的商品，不只是商品而已。百货店里贩售的，是希望。”

在传播策略上值得一提的是，西武百货的这支收据单广告并没有局限在线上推广和广告概念推广中，而是融入了西武百货线下门店橱窗和相关装置，打通了线上与线下的壁垒。

在西武百货线下门店中，“收据单”成为了新年橱窗创意来源，将品牌价值进一步延伸至用户现场体验：

无论是线上的传播概念，还是线下现场的视觉效应，西武百货这波新年广告被称为2021年第一支暖心广告。

2021年初疫情再次反复出现，这个春节也被倡导“就地过年”，也意味着疫情进一步影响了大众的生活方式，我们也进入了后疫情时代，西武百货的广告破圈也可以给予其他品牌一些疫情之下的营销启发：

1、击中疫情下的大众情绪

如今春节将至，疫情对家人团圆、回家过年的影响无疑是巨大的，今年不同于去年的特殊之处在于，今年疫情爆发在春运开启前，因此外地过年将成为许多异乡人的选择。

毫无疑问，疫情和人与人之间的亲密关系在春节的特殊时点中依旧能够吸引不少关注与流量，甚至将成为今年春节期间传播各大品牌传播活动的主旋律。

2、将传播主题延展至线下场景

不少品牌在对外传播层面容易将线上与线下进行割裂，线上的优势在于传播覆盖面大，但更多是单向传播，互动性较弱；而线下最为重要的是能够直接覆盖用户场景，实现更强有力的用户沟通。简单来说，线下传播更具有穿透力。

如果西武百货仅仅做了线上广告片，那么这个案例将会减分不少，而橱窗收据单的装置创意可以让西武百货不断获取线下的长尾流量传播，获得长期的品牌效应。

对于具有线下门店、线下渠道的品牌而言，如何贯通线上主题与线下体验将是一个营销的有力突破口。

3、让品牌打卡成为社交货币

我们可以再进一步，光有线上线下体验并不能实现传播破圈与讨论，一方面需要在传播话题上具有洞察力，比如说西武百货的收据单看上去就挺“扎心”，也能从中做出各种社会意义上的解读；另一方面在于线下体验要让用户有分享传播欲望，实现线下场景与线上传播的再次对接及闭环。

简单来说就是，场景设计能够激发用户的分享打卡欲望，而 品牌需要成为某种“社交货币”话题的化身， 这样大众在谈论社会话题的同时，就会自然而然地将品牌本身代入语境之中，从而实现裹挟式的曝光。

西武百货凭借一张“收据单”引发了大量关注，但我们需要认清的是，“收据单”的背后并不仅仅是创意本身，也有全场景传播策略的思考，而这种方式，也能够复用到各大品牌之中。

本文素材和导图均来自网络

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