数字化时代，奢侈品不再“高冷”

编者按：本文来自微信公众号 “灵猫财经”（ID:lmcj066） ，作者：财经新媒体，36氪经授权发布。

一直以来，奢侈品在绝大多数人的眼中是可望不可及的朦胧物品，但是在互联网时代，尤其是在垂直电商的促进下，盖在奢侈品头上的那一层面纱，慢慢的被揭开展现在人们的眼前，奢侈品彷佛已经不再奢侈。

而由奢侈品催生的奢侈品电平台，也在这几年随着经济的增长，蓬勃发展起来，但万事万物终有结局，就像表演一样，有序幕，有高潮，而落幕也会随着时间的流逝结束表演。

此时的奢侈品电商就像表演一样，已经经历了表演中表现最强烈的两部分，而落幕也或许将要到来。

尽管奢侈品很奢侈，奢侈品市场也很繁华，但是，随着近几年的经济增长，消费者的消费心理也在发生着改变，那些年引领奢侈品电商的弄潮儿，死的死，伤的伤，转型的转型，其他已经倒闭的奢侈品电商更是不胜枚举。持续多年的奢侈品电商寒冬已经让这个行业走入谷底。

就比如奢侈品电商寺库，1月11日宣布,公司董事会收到公司创始人、董事长兼CEO李日学私有化要约，一旦交易完成,寺库网将成为一家私人持股公司,并从纳市退市。

天眼查App资料显示,寺库的关联公司是北京寺库商贸有限公司,成立于2009年4月,注册资本1000万元人民币,于2017年9月在美上市,主要业务涉及奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等。

上市仅有三年，就被资本抛弃，背后反应出的是奢侈品市场的萧条，那么问题来了，究竟是怎样的表演情节，在跌宕起伏之后，让资本如此不看好奢侈品电商的这场表演？

奢侈品电商的开幕和高潮

说起奢侈品，那么问题来了，一件普通的物品，消费者到底买的是什么？

目前，学术界对奢侈品并没有一个统一的概念。奢侈品本身蕴含着的信息即是非常独特的、极具价值的以及非常昂贵、珍奇和稀缺的，对一般人而言它并不像衣食住行那样是生活必需的消费品，它是为了提升人们的某种特定需求应运而生的。

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为，炫耀性消费的目的不只是商品本身，而是用这种消费把自己跟别人区别开。

10年前，也正是中国经济迅速发展之年，此时移动互联网逐渐普及，移动社交时代的到来，打破了时间和空间的限制，借此机会，全世界的消息开始流通起来，而奢侈品也慢慢的传入了国内，并且还迅速的发展起来。

而2010年也成为了中国奢侈品发展的腾飞之年。

数据显示，2010年全球奢侈品销售将达到1680亿欧元，较2009年1530亿欧元上升10%，而中国作为全球最大市场之一，中国销售上升30%至92亿欧元，2010年成为了中国奢侈品消费的起跳点。

此时随着消费者需求增加，面对奢侈品电商赛道的真空发展期，自然而然的就吸引了众多玩家进场，2010年至2013年，奢侈品电商掀起了“大跃进运动”，当时有数十家奢侈品电商平台，走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等蜂拥而入，最火的时候，走秀网在2011年曾经拿到了当时国内电商史上最大的B轮融资，额度1亿美元，估值5亿美元。

但是仅仅经过短短三年多时间的厮杀，坏声音遍布。2014-2015年，尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭，而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。

直到今天有关奢侈品电商的讨论日渐式微，如果说没有消息就是最好的消息，也是一件值得让人高兴的事。十多年的奢侈品电商发展，电商没有问题，奢侈品也没有问题，只是做加法的时候发生了很多偏差。那些衰落的，倒下的，是行业的前车之鉴。

究其原因，还是在于线上电商自身出了问题。

凭借独特的品质、优雅的品味、知名的品牌，奢侈品以其深厚的历史文化内涵和稀缺性向人们传达着高贵的身份的象征。从很大意义上说，奢侈品是有钱人的专利，在这个小众市场里头，高端人群更加注重高级文化心理享受和精神上的追求与满足。

但网购是便宜便利的代名词，而奢侈品是一个特殊的品类，它需要商家能够提供更加特殊的服务和感受。买贵的才是安全的、正品的是高端用户的普遍心理 ，如今在价格战，在疯狂补贴的情况下，奢侈品变得不在奢侈，这也是奢侈品品牌不愿与电商合作的原因之一。

加上部分网站被爆出奢侈品假货风波后，用户对网上奢侈品更加没有消费信心，同时由于线下品牌专卖店的存在，用户形成了根深蒂固的消费观念和先入为主的天然良好购物体验。

试想一下，同一件奢侈品，你是会选择去线下专场购买享受尊贵的服务，还是选择快递小哥把冷冰冰的快递包裹送在你的手上，此时就会形成巨大的心理落差。

不仅如此，在当时假货横行的日子里，尤其是对垂直电商平台而言，打击是最大的。

大多数知名奢侈品品牌主要集中在国外，与销售商是分离的。虽然奢侈品具有可观的利润空间，但奢侈品线上销售最大的痛点就是解决货源难题，而彼时的奢侈品品牌对电商渠道并不友好，为了保持自身产品的稀缺价值，迎合消费者限量需求的心理预期，品牌商对销售渠道进行严格把控。一旦出现低价销售就会“兴师问罪”。也正是因为如此，导致电商平台假货泛滥。

此时，第一波的奢侈品电商在发展的热潮中就这样熄灭了，经过行业大洗牌之后，市场恢复了冷静，而此时市场更加细分化，一方面是一些平台开始走轻奢化路线，另一方面随着跨境电商的兴起，奢侈品市场再一次火热起来。

不仅如此，一些奢侈品大牌也开始拥抱电商平台，对电商平台的价值认可度逐渐提升，由此包括天猫，京东，苏宁在内的电商平台都开始纷纷试水奢侈品领域。中国消费者的奢侈品消费正在回流，从原来在国外消费为主，正在逐步转向直接在国内购买。这其中既有关税逐渐下调的原因，更有奢侈品电商起到的降低国内奢侈品消费成本的推动作用。

但是奢侈品电商即使建立起了行业竞争壁垒，也容易碰到增长的天花板，因为消费者的购买需求和偏好发生了转移。

数字化时代，奢侈品电商或许还有新机遇

在互联网时代，在数字化的今天，一切事物都没有确定性。

千禧一代是奢侈品消费的主力军，但是随着年龄的增长，它们对奢侈品已经逐渐不感兴趣，但是随着Z世代的崛起，他们正在成为新一代消费人群，不仅推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程产生了巨大影响。

如今年轻人的消费能力正在逐渐提升，并且还能够为品牌市场开拓带来广阔的空间和持续的消费动力。

虽然Z世代现在还年轻，但是他们熟悉奢侈品消费，并且他们出生和成长在一个数字化的世界，随着Z世代影响力的上升，有一个明显的趋势，Z世代对联名款、限量版和定制商品情有独钟。天猫数据显示，2020年1月至10月，Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额增长了300%至400%。

如今，这些购物者的喜好正在持续推动奢侈品市场的数字化发展。在电商领域，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。

其实，奢侈品数字化早已有之，而疫情更是成为奢侈品行业数字化的催化剂，奢侈品牌加速数字化升级和创新已是大势所趋，从众多奢侈品品牌开始青睐电商平台就可以看出。

不仅如此，奢侈品品牌还对抖音、B站等这些流量平台持续耕耘。2020年，LV、迪奥、Prada、GUCCI等纷纷入驻抖音，而迪奥还是首个入驻B站的奢侈品品牌。奢侈品品牌正在把精致、品质和对细节的关注融入到这些全新的消费者互动活动中。但是奢侈品行业数字化转型成功的品牌寥寥无几，很多的国际品牌摸不清目标受众的消费行为和具体的人群画像，错综复杂的购买旅程，难以溯源。消费者来自不同等级的城市、不同阶层、不同年龄段，拥有不同的奢侈品消费偏好，品牌难以精准触达消费者，与目标消费者保持持续互动。

所以，在数字化推进过程中，全渠道扩张仍是重点，虽然线上销售火热，但中国市场的奢侈品品牌也并不打算忽视线下渠道，并且线下店面正在持续的由一线城市转向二线城市。

而站在奢侈品品牌的角度，电商平台不仅仅是一个销售平台，更多的是让消费者可以从电商平台中认知品牌，提升品牌知名度，从而来获取新用户。

而奢侈品行业数字化与年轻化趋势不可逆转，品牌唯有积极拥抱、全面洞察新消费人群，为用户打造全新的沉浸式数字化体验，打通全链路构建可持续增长模式，才能真正逆势增长。