天猫品牌，用完即走

撰文 \ 蓝山

编辑 \ 吴不知

图片来源于网络

【这是银杏财经第348篇原创文章】

当美团和谷歌相继关闭或收缩云计算业务之时，阿里云智能总裁张建峰在接受采访时却说：“我们对未来有信心，对数字经济有信心。”

从现实角度出发，这信心来自他坚信淘系电商可以源源不断地向己方提供充足的弹药。

原因何在？

先来看一组数据：过去一年，天猫上有超过1000个品牌的新品成交额超过1亿元；而未来，天猫将继续孵化1000个亿级规模的新品牌。

与之对应的，是淘系电商节节攀升的货币化率。入驻天猫的高端品牌有更高的客单价和更充足的营销预算，而这些所谓的消费新品牌要想与其竞争，只有通过更多的营销开支去争夺平台上有限的流量资源。

这对平台来说，是最好不过的理想状态，一个最直观的证据就是，淘系的流量入口从一个变成了十几、二十个。但对于新消费品牌们而言，这并不算什么好事。

在电商平台，生意被极度简化了：中国制造积累了几十年的供应链能力，加上足够分量的流量，足以构成他们口中“品牌发展百年未有之大机遇”。就好像有人在你耳边低语，吃了这些保健品，你就可以不节食、不锻炼、整日和垃圾食品为伍，身体依然壮如牛。

然而，一个被刻意忽略的事实是， 当这些新消费品牌的高速增长开始放缓，他们的供应链可以轻而易举地被整合复用进其他新品，毫无壁垒可言。

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美妆代有才人出，各领风骚两三年

小红书已经为淘系电商拉了七年客。

尽管业务规模无法与阿里、拼多多这样的电商巨头相提并论，但它实现了一种理想中的电商模式：内容营销。由此，微博之后，小红书成了“淘外”平台撬动“淘内”流量的下一站，最成功的案例当属完美日记。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在接受《棱镜》采访时提到，创始团队在2018年初确定了优质内容引流的打法，并加大了投放力度。有数据显示，11个月之后，小红书上与完美日记相关的搜索曝光量是年初的12倍，在当年双11，完美日记成为淘宝上销售额破亿的国货美妆品牌。

这样的流量收割术不仅在资本圈很吃香，同样受到各路灰产的喜爱。在闲鱼，很容易就能找到27元包邮的完美日记眼影盘，到了百度贴吧，甚至有人公然出售完美日记平价替代十二色眼影盘，还表示是自己工厂出的，15元包邮，招代理。

与大牌同厂是突围的捷径，但弊端也显而易见：2018年双11之后，有顾客发现完美日记的唇膏套盒底部印着“玛丽黛佳”的名字，同理，科丝美诗、上海臻臣等代工厂在为完美日记输出爆款的同时，也为橘朵保持惊人的上新速度。

这是不是意味着，换一个品牌方，换一家营销公司，完全可以1:1复制出下一个完美日记？

淘系生态从一开始，就是为那些体量不大、但极具创意的爆款制造机而生，后来却逐渐演变出了产业化分工的品牌孵化路径： 品牌方负责创意，淘系通过大数据来挖掘消费者需求和营销，在他们的蓝图中，未来还可以帮品牌对接进车间（犀牛智造的野心不止于服装制造）。

晶圆设计制造实现全球化生产的前提是，专利作为护城河而存在。通过企查查公布的信息，完美日记母公司逸仙电商所申请的专利数为32个（25个与外观设计有关），花西子母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为24个（17个与外观设计有关）。

而黄锦峰的奋斗目标欧莱雅集团，过去十年每年申请的专利数接近500个。

辰海资本在投《偶像练习生》的过程中发现，很多中学生都觉得完美日记已经不酷了，那是大学生这种“老年人”才用的东西，他们觉得比较酷的品牌是橘朵，因为包装比较粉嫩，相对完美日记来说稍微可爱一点。

图示 ：橘朵

从朱正廷到李佳 琦 再到 李佳 琦 的狗，完美日记的流量收割术被媒体精准概括为“血洗式投放”。但一个行业共识是，线上流量越变越贵，根据秒针营销科学院在《2019版中国数字营销图谱》中提供的数据， 在某些行业，仅电商流量成本就占据了商品售价的20%-30%。

这一点在完美日记身上体现得淋漓尽致。2018年、2019年及2020年前三季度，营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%，41.3%及62.2%，与之形成鲜明对比的，是2019年GMV同比增长363.7%，却在2020年前三季度迅速滑落至70.2%的水平。

完美日记给出的破题之法是将新零售事业部升级为战略级业务板块，通过线下铺店挖掘流量。公开数据显示，2019年1月到2020年1月底，完美日记共开设54家线下门店，半年后，完美日记完成了第100家门店的开设计划，开店节奏明显加快。

完美日记创始人兼CEO黄锦峰有御泥坊背景，众所周知，后者一直被认为是淘宝流量红利孵化的护肤品牌样本。

2014年，御家汇线上渠道业务收入占比98.86%，2015年，御泥坊宣布全面布局线下渠道，作为“中国IPO电商第一股”，御泥坊冲刺创业板（2017年）的募集资金总额为8.57亿元，用于品牌建设与推广项目的支出占到4.65亿。

从经营情况来看，御家汇在2019年上半年出现公司上市以来的首次增速下滑；全年总营收同比增长7.43%，远不及净利润的下滑速度（79.17%）。

一个更有意思的小细节是，2020年三季度，御泥坊的存货周转天数达到194.24天，而它的同行珀莱雅和丸美只有104.77天和117.99天。

迄今为止，黄锦峰在完美日记的营销玩法上，都没有摆脱前东家的影子， 御泥坊的冬天已经来了，完美日记还会远吗？

花满天曾在博客里写道，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。”从定位理论出发，花满天的职业生涯不止花西子一个杰作，在操盘百雀羚之时，他打造了“三生花”系列的产品线，“花酿美力”的slogan与“以花养妆”重合度极高。

从产品名称、外观到种类色号和描述，“东方美学”带来的经济效益显而易见：完美日记、橘朵等国货彩妆的平均价格只有50-60元，而花西子则站上了130元的高位。

在整个营销链路中，花西子也从不吝啬：坊间传闻花西子给了李佳琦100%佣金带货，当李佳琦成为花西子首席推荐官，2019年双11期间，花西子产品常驻在李佳琦直播间，是直播中出现最多的品牌词之一，李佳琦的第一支广告也贡献给了花西子口红。

一个基本常识是，品牌与专利路线是高客单价产品走向成功的不二法门，品牌需要岁月沉淀，专利需要持之以恒的投入；中间价格带的产品，成功的本质在渠道；而低客单价的产品，生死就在成本上面，故而将他们的成功归因于供应链最为合适。

从淘品牌的定价区间来看，他们大多是处于中间价格地带的产品，这也就意味着，所有主动权都掌握在渠道商手中。

2019年天猫双11，仅有11个新锐品牌拿下行业类目第一的位置，一年之后，在第一波售卖期，就有357个新品牌成交额登顶双11细分类目Top1。

这是淘系所谓的“造就品牌的能力”，但他们隐瞒了一个重要事实：这类由电商打榜催熟的流量品牌，方生也方死。

2

淘系品牌黑洞之谜

源于电商平台对场景品牌的渴望

电商平台可能对上述说法并不服气。

所以接下来会列举出更多案例来证实上文的说法，包括淘宝核心的服饰品类。

2019年，首次参加天猫双11的王饱饱，力压雀巢、桂格等老牌麦片，拿下该品类的销量冠军，此时王饱饱不过是一家成立刚满18个月的公司。

图示：王饱饱麦片

打榜之后，一系列围绕“王饱饱2019年首次参加双十一，荣获品类第一”的报道出现在公众视野，这些成绩的二次传播进一步加深了消费者关于王饱饱的品牌认知。

淘系在宣扬“电商品牌”这个概念时，既忽略了这些网红品牌在“两微一抖+小红书”上起势阶段的内容营销，也对媒体围绕大促时节打榜宣传的二次放大效果闭口不提， 就像一个人通过梯子爬上高楼，把梯子撤掉之后，再对下面的人大喊：飞上来吧，你看我就是这么做的！

然而，王饱饱也像大多数网红品牌那样，没能逃过负面缠身的宿命：先是旗下唯一一家自建工厂接到来自杭州市萧山区市场监督管理局的罚单，理由是“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”；去年年底，又有媒体爆出王饱饱拖欠供应链约1200万元货款，被断供并取消与多家广告投放商合作。

这里并不是说王饱饱一定陷入了资金周转危机，判断消息真假，时间是最好的证人：我们只需要静候三年，看到时王饱饱是否还有钱买下“淘系麦片品类第一”的称号（听说桂格最近新出了一款“五黑燕麦片”，主打“无糖健康”的理念，已经陆续出现在不少抖音网红的橱窗里）。

电商休闲食品第一品牌“三只松鼠”，也曾是淘系拿来鼓吹“电商创造新品牌”的黄金案例。通过公司财报我们发现，2019年上半年，电商平台服务费在三只松鼠的销售费用中占比达到18.9%，成为公司最大的成本项之一，一年后这个数字上升到了39.8%。

三年前，天猫双11食品类目的排行榜前三名分别是三只松鼠、百草味和茅台，而今茅台和三只松鼠的位置对调，百草味排名下滑三位，良品铺子则下滑了六位。

看得出来，三只松鼠为了保持目前的排名实属不易，从2017年开始，销售净利润从5.44%一路降到2.35%，远低于行业平均水平，真好奇章燎原赚钱的速度能不能跟上淘系竞价排名涨价的步伐。

时间倒回到2014年，这是天猫和京东抢夺大牌进入各自体系的起点，这次“消费升级”的直接结果是，大量白牌厂商被挤出淘系，而这些“溢出”的白牌组成了一家成立三年即敲开纳斯达克大门的创业公司拼多多。

此处按下不表，说回淘系的品牌之路。

2015年初，工商总局网络监管司对外发布2014年下半年网络交易商品的定向监测结果：淘宝网非正品率超过六成。在淘宝据理力争之下，双方握手言和，以工商总局撤下这份白皮书告终，即便如此，还是招来了美国证券交易委员会就此事发来的问询函。

由此引发阿里长达两年的假货风波。在最惨烈的2015年，阿里市值蒸发500亿美金，翻过年，阿里在加入国际反假联盟一个月后被踢出群聊，原因是“该联盟部分会员公司认为阿里巴巴是全球最大的假货市场”。

对此，阿里的回答是：赋予天猫更高的地位和更多的资源。 淘系电商的品牌化和高端化之路，我们把它简单地概括为“大天猫”战略。 按照市场预估，自2015年以来，天猫季度GMV增速远高于淘系整体增速，在刚刚过去的19-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至更多。

在这个过程中，连续7年全网销量领先的淘品牌“韩都衣舍”成了昨日黄花。

2020年是一个特殊的年份，这一年完美日记和泡泡玛特上市，资本欢呼着新消费品牌的爆发，却鲜少有人注意到韩都衣舍主动撤回了自己的上市申请。 天猫双11再创新高的另一面，是六年前勇夺女装热销榜榜首的韩都衣舍彻底从这份榜单中消失。

曾和韩都衣舍并称为“淘品牌女装三巨头”的茵曼、裂帛相继落寞，随着最后一个“淘品牌”韩都衣舍被挤下女装热销前十，榜单上的每一个名字，都是反攻线上的传统品牌。

韩都衣舍创始人赵迎光在接受亿邦专访时对于品牌与平台的关系看得十分透彻： 对于天猫而言，它只希望消费者到平台买到适合自己的商品，买哪个品牌其实不那么重要。

在这篇名为《韩都衣舍，三年渡劫：“互联网第一女装淘品牌”反思实录》的报道中，赵迎光确实是反思出了些东西，诸如平台希望能涌现出更多品牌，尤其是基于互联网和经营新模式下的品牌，这是时代的风口。

首先区分一个概念：产品品牌和场景品牌，前者附着于具体品类，比如日用百货（宝洁）、女装服饰（绫致），后者既包括具体的物理场景，如SKP、王府井百货，也包括淘宝这类以文字、视频和图片搭建起来的虚拟购物空间。

淘系目前最想做的，是把“理想生活上天猫（淘宝）”的sologn打到每一个消费者心里去（包括海外消费者）。 在这个过程中，他们需要的不是品牌，而是一个又一个爆品， 一如天猫小黑盒是天猫主推的新战场，而它的定位是“全网最大的新品首发和消费阵地”。

这就可以很好地解释为什么淘系电商就像品牌黑洞一样，但凡依靠其流量自然生长的品牌都没能从它的视界中逃逸，因为 淘系目前的发展阶段，在品牌力方面，虹吸效应明显大过溢出效应。

一个特别简单的逻辑是，星巴克从来不让消费者记住某杯咖啡，只让他们记住星巴克，这样可以活得更长久一点。

淘宝一开始以C店为主，后来逐渐拓展到中小B店，到2016年前后，淘系电商的成长逻辑变成“消费升级”。

并由此诞生了电商史上最为大众熟知的“二选一”大战。

按照媒体报道，2017年618大促开始后的第六天，几十个商家的电话不约而同地打到京东时尚事业部服装部采销经理那里，要求将自家品牌从会场撤出。后来，一位来自天猫的人士告诉媒体，当年的任务就是打击京东，主要是扼杀京东在服饰领域的增长苗头。

经此一役，京东服饰再也没有站起来。

到了2019年，“二选一”的战争对象又多了一个新玩家——拼多多。当年10月，包括三只松鼠、韩后在内的品牌，先后站出来指责拼多多未经授权在平台售卖自家产品，按照拼多多联合创始人孙沁的说法，平台上1000家以上的知名品牌旗舰店受到波及，受影响的中小型品牌数以万计。

这一次，事态发展不再如淘系所愿，拼多多在他们的围追堵截之下，用户规模直追淘宝。

同为“二选一”作战，为什么淘系电商在对阵京东时大获全胜，却在和拼多多的战役中陷入僵局，一如在越南战场进退维谷的美军？

先来复盘京东的败仗。

当年京东和淘系遭遇在后者最核心的服饰品类，2017年，淘系电商在网络零售的大盘中，占比接近70%，而京东占比13.6%。毫不夸张地讲，没有一家以服饰为主要销售类目的品牌方愿意为了京东放弃淘宝。

再来看拼多多和淘系的拉锯战。2016年前后，在淘系内部，已经出现各类资源向头部集中的趋势，从中小B店到品牌旗舰店，从中腰部品牌到高端品牌再到KA，这个过程直至2019年还没有结束。

这个时间线也和淘宝“大天猫”战略推进的节点不谋而合，在此引用一组阿里巴巴首席财务官武卫在2017年一次投资者日会议上公布的数据作为例证，广告平台阿里妈妈占到阿里巴巴总营收的60%，遗憾的是，此后阿里巴巴再也没有披露过这一数据。

我想，应该没有人不知道淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入这件事吧，如果有的话，现在也该知道了。

在这一过程中，位于中腰部的C店、中小B店和垂直B店，其实是被牺牲掉了的。因为入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算， 对平台来说节节攀升的货币化率，于中小商家则是与日俱增的整体负担率。

换言之，是淘宝亲手把那些现在更愿意呆在拼多多的白牌厂商推向己方对立面。

至此，事情已经很清楚了：2016年之后，奉行“大天猫”战略的淘系电商，和拼多多就没有处于同一个战场，在这种情况下，哪怕淘系把战场夷为平地，又有什么用呢？

这种时候，一定会有人跳出来说聚划算和淘宝特价版。问题在于，前者现在做的是品牌下沉的活儿，而后者，直到去年9月底，月活才突破7000万人次。

最后总结一下， 淘系在和京东的作战中，处于绝对主场，而到了和拼多多的战役中，则是千里奔袭、客场作战。 这么看来，主场优势真的很重要，《孙子兵法》不早就说过了吗？善战者，求之于势，不责于人。

按照淘宝公布的数据，目前在服饰品类下的商家有百万量级，其中，ifashion 商家有3万家，对淘系来说，这些百万量级的服饰商家是他们源源不断生产出不同种类SKU的爆款制造机。

如果对这个观点还有疑问，建议重新看一遍第二部分的下半段。

为了扩大在SKU上的优势，淘宝把服饰这个品类，从耐用品变成了快消品，并且有把这个成功路径复制到所有品类的趋势。 如此，还有人愿意相信淘系电商是真心想要孵化品牌的话，那只能说一句：

从2017年开始，中国经济在经历了三十年的高速发展之后，明显进入到一个人口红利趋于结束、新发展模式仍在酝酿之中的过渡阶段，由此带来的是消费习惯的分化与下沉：逐渐成长起来的新一代的消费者，在悦己式消费与基本款消费之间划下了泾渭分明的界线：

该省的地方拼命省，该花的地方拼命花。

这就很好地解释了为什么在2017年-2019年期间，拼多多和天猫这两个不同面相的电商平台能够同时处于上升通道。

如果一个本来不屑于拼多多的年轻白领被拉进拼多多之后，都开始其乐无穷地追逐各类商品，那你又凭什么要求李迅雷笔下那群“连飞机都没乘坐过的十亿中国人”去淘宝购买一些被流量催熟的网红品牌？

我可以理解淘宝在2015年之后谈到品牌有如惊弓之鸟一般的心态，但也不必搞到“万物皆可品牌”的地步吧。 一个很讽刺的事情是，全国零售消费负增长，但淘品牌的数量却在不断上涨。

淘系电商想要打造属于自己的场景品牌的心思不是一天两天了，这件事和欧洲零售商的自有品牌很像，如沃尔玛做水、做纸巾，巧的是，都是些生活品类和基础品类的标品，消费者很容易把自己对场景品牌的信任迁移过来。

当年的淘宝心选就是这个逻辑，大胆揣测，这个项目无疾而终的原因，和最近饱受质疑的南极电商有那么一丢丢相似（品牌的无节制扩张必然会走向品控的无序状态）。

拼多多的成功证明，在很多人没有察觉到的地方，还有另一个中国。在那里，被整个淘系捧上神坛的天猫未必还能大展神威（听说天猫GMV的增速已经开始放缓），希望聚划算和淘宝特价版可以。

4

结语

这个时候，一定会有人质疑我收了黑公关的钱，那就在结尾处澄清一下。

对于拼多多来说，它还没有开始面临自己所谓“成长的烦恼”：是像淘系电商学习，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续贯彻“白牌为主、大牌为辅”的发展路线不动摇？

只要拼多多继续处于市场竞争之中，就迟早要直面来自品牌方的攻讦。拼多多和特斯拉的争斗不是第一次，也绝不会是最后一次，未来，会有越来越多的品牌和特斯拉站在一起，要求拼多多给他们一个说法。

最后再区分一个概念：假货和白牌。百度百科写得明明白白，假货是得到社会普遍认可的假冒伪劣产品（如掺了工业酒精的白酒、仿冒的LV包包），而白牌是在绝对低价之下，提供过得去的商品质量的标品（如插线板、纸巾）。

所以，大大方方地承认我卖的就是白牌货又有问题呢？要知道，即便是薇娅、李佳琦这样的头部主播，为了刺激消费者的购买欲望，也会小心翼翼地将选品单价维持在百元之内。

在这一点上，拼多多要比淘宝敞亮得多，他们主推的“新品牌计划”，说白了就是品牌代工厂们绕开品牌走向前台的第一步。

不过无论如何，我还是愿意相信淘宝的，毕竟， 小猫咪能有什么坏心思呢？

参考资料：

[1].从内容红利，到直播、私域，消费品牌如何找到下一个增长点？浪潮新消费，2020年

[2].弘章资本翁怡诺：新品牌崛起的多维思考，谷仓爆品学院，2020年

[3].电商节还是电商劫？在促销和流量中迷路的消费品牌，当下Tech，2020年

[4].拆解完美日记：创始团队从前东家“偷师”到了什么？全天候科技，2020年

[5].专访 | 韩都衣舍，三年渡劫：“互联网第一女装淘品牌”反思实录，亿邦动力网，2020年

[6].花西子背后的那个男人和他的五篇笔记，亿邦动力网，2020年

[7].关于拼多多崛起的深度复盘，互联网怪盗团，2020年

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