看了京东的文案，我才知道什么是有趣的灵魂！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

一直以来， 「 有趣的灵魂万里挑一 」 的说法不绝于耳，究竟何为有趣的灵魂，很多人却说不清楚。最近京东家电打造 #京东超级品类日# 文案，诠释了什么是广告内容应该有的灵魂与趣味性。

京东家电采用文案口语化的方式，将那些富有生活哲学的内容与年度热词以及小家电的产品特征结合，然后用有梗有料的语言呈现了出来，让整个内容更丰富有趣。

创意来源于生活，幽默有趣的文案才会让内容更具灵魂，而在让用户看文案的过程中，也让用户潜移默化地感知到产品的功能，让文案和产品特质走进用户心理。

文案是保证产品具有活力的表现形式之一，如何让文案来延长产品的生命力？或许，我们可以从这4方面做起。

正如京东家电这组内容一样，它通过将 「产品特点+时尚热词+受众人群」 这三者结合的模式，让内容的寓意明显，表意清晰，具有记忆点。

如空气炸锅的烹饪特点是食物不油腻，而油腻也是当代年轻人形成一个“体胖”的特点，随着用户消费健康意识的增加，用户对油腻产生了“恐惧”的心理。而在京东小家电的文案中，巧妙的找到了产品特点、用户消费倾向的共同点，提炼出具有引导性的文案，既让文案表现了产品的特点，又能让内容呈现了年轻化的特点。

通俗化的文案，不仅仅只是内容易懂，并且在目标用户中的传播度较高。让目标用户在看见内容之后，会有一种眼前一亮的体验感，增加内容的趣味性和辨识度。

具有趣味性和辨识度的内容，更便于记忆。而内容的记忆点，还可以从文案的表发方式上下功夫。

将原本传播度较高的内容，与营销诉求结合，赋予文案新的意义和内涵。

如宝贝，是一种昵称，也是大众意识形态中对自己比较珍贵的东西的形容。而支付宝则将宝贝与产品名字结合，推出了 「宝呗青年」 ，这既品牌对受众的昵称，也打造了品牌独具辨识度的符号，更是年轻潮流文化的象征，以此也赋予了品牌年轻化的特质。

如麦咖啡，就将产品解乏的功能与用户打盹犯困的场景联合，推出了 #醒醒吧犯困人# ，这组被用户称之为“窥探了生活”的文案，就真实再现了人们生活的场景，并让产品特色更具有记忆点。

产品的记忆点，来自于文案的表达。无论是提出新词汇，还是打造品牌特色的营销场景，均强调了品牌的新主张彰显了品牌独特性，通过建立品牌年轻化的文化，打通用户圈层。

除了通过营造新消费场景与造词，其实品牌还可以通过内容去打造具有品牌特色的文案，这样的内容既富有生活哲学，又蕴含了产品的特点，内容自带的治愈性又让人觉得亲切，以此来拉进品牌与受众之间的距离。

在京东小家电的电压力锅这组文案中， 「把压力当成空气，放了就好」 就表达了简洁的生活哲学，既是告诉人们面对生活压力的处理方式，又展现了产品的特点。

品牌通过明确产品功能、特点与用户生活中面临的压力结合，并以此为切入点去展现自身的内容，凸显产品卖点和文案的吸引力。

这种自带治愈特质的文案，不仅仅是内容风趣幽默，语言常态化也更具有记忆点。同时，懂得用户日常生活状态，鼓励用户以最好的心态去看问题，让用户能够感知到“这个品牌懂我”，也顺带拉进了品牌与受众之间的距离。

文案给用户留下深刻的印象，也是品牌具有辨识度的现象之一。如何从产品的使用场景去挖掘产品的功能，增加产品的卖点，这是品牌需要不断寻找的问题。

互联网时代，每一个生意都值得重做一次。之所以有这样的说法，就是因为在新的经济环境和用户更迭的情况下，人们的喜好、消费倾向、生活习惯等都发生了重要的变化，这样变化也迫使品牌需要去寻找到新的消费场景，以便用户在产生审美疲劳之前，激发出新的热情。 那如何去挖掘新的消费场景呢？

1）跨界联合，产品混搭

雪碧与红酒混饮有了不同的味觉感受，雪碧和江小白推出“就要这么混”让产品具有浓浓的中国味。同时，实现产品在口味上的创新，而这样的混搭更适合在夜经济、少饮酒等场景中使用，既满足了用户气氛的需求，又能够养生，给用户带来全新的体验感。

高德地图在夏天雨季的营销中，推出高德共享雨伞。通过给用户送伞送温暖的模式，去打造品牌亲民的形象，让雨伞化身成为了品牌与用户之间联系的媒介。

不过产品通过混搭，打造出不功能的新产品或新风味，让产品与众不同，这种新的使用场景，更具魅力。

2）另辟蹊径，寻找新卖点

每一件产品都有它存在的价值，如何实现产品销量最大化？就需要在保持主要功能为卖点的基础上，另辟蹊径寻找新的突破口。

如在大众的记忆中，方便面是为了使那些赶路人、忙于工作的人们解决温饱的产品。而在现在单身经济和孤独经济并行的时代，不少的方便面品牌找了产品的新卖点，将产品用途延伸到“陪伴”、“解压”、“制造快乐”上来。让方便面拥有了独特性的诉求，这些契合时代特点的产品功能，为产品营造了新的使用场景。

很明显，方便面在产品功能与用途上的创新，让文案和产品有了独特性，而品牌基于这种特立独行的推广，给用户带来了耳目一新的体验感。

3）产品用途扩展，赋予新灵魂

不改变原有的功能，而在此基础上再开发出另一种用途，这就使产品更加实用或有趣。

同样是卖水，LIFE WATER 以缺水地区孩子的形象为原型，为自己的产品包装设计了新的形象，并以半瓶水的包装模式，提供用户去关注那些缺水地区的人们。同时，将节约出来的半瓶水赠送给那些缺水地区的儿童。

卖水，也宣传人类面临的缺水的共同问题，同时将节约的水捐赠，让卖水有了不一样的意义。无独有偶，为了将大山里孩子的才华被更多的人看见，银联POS机与农夫山泉合作，推出了诗歌表达瓶，为山区孩子提供了表达的窗口。这既是关注大山孩子的教育，也不耽误品牌卖水，一举两得。

写在最后：

知己知彼，方能百战百胜。想要用户文案打动用户，首先需要明确 「受众是谁」 其次是 「目的」 。这一系列的操作，决定了文案的作用将发挥到什么程度。想要将文案的价值发挥到最大化，就需要考虑2个方面：

一个方面是：内容浅显易懂。 另一方面是： 是否驱使用户购买， 或者，想要给用户营造出什么样的体验感。

用户的实施购买的行为并非每一刻都是理智的。文案的作用，一是将产品的卖点说清楚，二是需要强调能够给用户带来什么。文案是有灵魂的，它引导着用户的消费购买倾向，也是用户获得极致体验的重要一环。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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