盲盒经济”热潮降温，潮玩+内容IP化成必由之路？

编者按：本文来自微信公众号 “互联网江湖”（ID:VIPIT1） ，作者：互联网江湖团队，36氪经授权发布。

对于很多人来说，年轻人热衷的盲盒是一种全新的事物，这样的新事物也催生了一家市值近千亿的企业——泡泡玛特。

在一众爱好者“用现金投票”之后，泡泡玛特于2020年12月11日正式上市。

根据天眼查App融资历程信息显示，在赴港上市之前，泡泡玛特曾经获得华兴新经济基金、正心谷资本等多家创投机构融资。

资本买单之后，投资人似乎看懂了Z世代的年轻人：他们也许不担心错过早高峰的一班地铁，但不会不担心错过一款心仪已久的Molly娃娃。

不过，回到价值判断的理性思维，其实也不难发现“盲盒经济”热潮中，似乎也夹杂着虚假的“泡沫”。

盲盒OR“魔盒”， “赌徒心理”下的一场“狂欢泡沫”？

身在潮流之中的年轻人，如果不知盲盒为何物，那么仍旧算不上新时代的“弄潮儿”。盲盒的火热，一组数字即可一目了然。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万人一年花费2万元在收集盲盒上，甚至有消费者一年耗费百万元购买盲盒。

弗若斯特沙利文的一份研究报告显示，2015年至2019年间，国内潮玩市场的年复合增长率达到34.6%，预计到2024年市场规模将达到763亿元。

Z世代的年轻人也许没有马化腾眼中那么神秘，年轻人更注重自我表达，在消费行为上也具有更多“意象化”的倾向：消费本身不止满足消费对象的功能性和实用性，更多的是一种自我意识的表达。

比如，很多年轻人喜欢手办、模型，不是因为什么功能性，而是手办、模型代表的动漫IP、内容认同感的表达，以此为基础，进一步延伸出“盲盒文化”。

如果非要溯源的话，盲盒的出现可以追溯至日本明治末期。

彼时，日本的百货公司为了销售库存，往往会在一个封闭的袋子中放入商品作为福袋，而福袋中的商品价值一般会高于其标价。由于购买前消费者无从知晓所购之物的价值，因此偶有幸运者能买到价值较高的产品。

不同于商家用福袋的“清库存”的目的，如今的“盲盒”经济能够兴起，背后有着另一套自洽的逻辑。

在互联网江湖（VIPIT 1）看来， 当下的“盲盒经济”之所以能火，原因在于其中存在一种另类“赌徒心理学”。

即，玩家在一场赌局中无法获得自己满意的收获，那么便会潜意识地陷入一种“谬论”：如果这次没抽中想要产品，那么下次抽到的概率就会增加，但从概率学的角度来看，实际上每次抽中的机会都是均等的。

比如，泡泡玛特的某个系列产品，出现隐藏款的概率为1/144，而出现特别款的概率只有1/720。这就意味着对于某些迫切想要得到某个限定款年轻人来说，相比五六十元的单价，可能需要付出高的价格来获得心仪的限定款。

这个隐藏款的出现比例很有意思，颇有一些游戏充值中“逼氪”的味道。

在游戏抽奖付费机制的设计中，很多稀有人物以及稀有道具的出现比例都会设计在一个“合理区间”，一方面让玩家抽中稀有物品的希望不会过于渺茫，另一方面又尽量设置一个较低的概率，以保持稀有物品二手交易的价值，以及玩家氪金的积极性。

比如，某个二次元RPG游戏中，某知名游戏主播为抽中SSR（游戏中一种稀有人物）花费数十万元。

在盲盒中，这样的设定也无形中抬高了二级市场中限定款娃娃的价格，比如，正常单价在五六十元的"molly胡桃夹子王子"，在二级交易市场涨到1500元，溢价高达22倍。

就像价格一度被炒到上万元的限定款AJ球鞋，有足够的溢价空间，就有可能形成二级市场交易的产业链。换句话来说，所谓“盲盒经济”，背后可能也有一只无形的手在推动，本质上盲盒经济与“球鞋经济”别无二致。

无论是所谓的“盲盒经济”还是“球鞋经济”，本质上都是“赌徒心理”下一场泡沫式的狂欢。就像之前炒鞋巅峰时期官媒曾经出面“喊停”，盲盒经济的“狂欢”能够持续多久，犹未可知。

二级市场表现“一波三折”， 潜在的监管或成为“达摩克里斯之剑”？

从资本市场的表现上来看，上市之后的泡泡玛特可谓一波三折。港股上市之后，高开低走，几度下跌，上市后短短两周，便迎来一次公共舆论危机。

此前，有网友爆料称，在济南万象城泡泡玛特买到的盲盒产品被拆过，疑似二次销售。

12月24日，泡泡玛特回应称，此事为5名店员自行拆开11个盲盒，拿走了想要的以后才结账，涉事相关店员已被开除。同时泡泡玛特表示将开始对各地门店巡视并加强监管，欢迎粉丝、消费者继续监督。消息一出，泡泡玛特股价应声下跌，截至12月28日，泡泡玛特股价大跌近10%。

资本市场表现受挫，二次销售盲盒风波之后，可能是种种问题开始浮现的征兆。对于站在聚光灯下的泡泡玛特来说，这是十分需要警惕的。

对于火热的“盲盒经济”来说，新华社的定调，则意味着“泡泡玛特们”前路上多了一份迷茫与黯淡。

12月26日，新华社在一篇文章中评论称，“惊喜和期待的背后‘盲盒热’所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费”。此外，新华社发文点名批评泡泡玛特之后，认为监管部门应进一步规范盲盒经营模式，也应避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。

新华社的担忧不是没有缘由。从法理的角度来讲，盲盒产品本质上是一种合法向未成年人销售的产品，但对于缺乏辨识能力的未成年人来说，二级市场的高价诱惑加上盲盒本身带有的”成瘾性”，也可能造成未成年人“误入歧途”从此一发不可收拾。

“盲盒就像一个潘多拉魔盒，只要打开一次，就会有后面的无数次。”盲盒爱好者小李对互联网江湖表示：“这是一座消费主义的围城，里面人的想脱坑，而外面的人却还在跃跃欲试地想要进来。”

实际上，此次新华社的点名释放出来的信号意义非比寻常，此前炒鞋疯狂，官方就曾发文痛批。前车之鉴后车之师，可以预期的是，未来可能会有更多的监管政策逐步出台，对所谓的盲盒经济加以限制。

监管归监管，盲盒经济也不能一棒子就打死。贩卖盲盒的本质，其实也是在贩卖想象力，毕竟没有开盒之前，你永远不会知道里面是不是你想要的，在内卷愈发严重，现实生活压力沉重的当下，这一点也是有所价值的。

不过，对于以盲盒模式为核心的泡泡玛特来说，可能需要去寻找一种全新的增长方式。

社交货币驱动下， 泡泡玛特能否跨越A字形增长“陷阱”

从企业的增长性上来看，一家企业不断成长的过程，其实也是从A字形增长跨越到U型增长的过程。

一般来说，一家具有强大生命力的企业，在前期的增长极为迅速，当企业发展到一定的阶段开始出现各种各样的问题，并需要进一步找到长期业务增长的支撑，这个过程是企业U型增长所必须经历的。

比如说，淘宝在早期的用户商家增长是很快的，但过了早期增长阶段之后，假货问题、售后问题等开始出现，之后阿里通过有效的生态治理以及通过菜鸟整合物流网络，最终形成了电商基础设施全面B端的长期业务增长基本面。

但成功的企业毕竟是少数，大多数企业在到达顶点之前并没有找到长期增长的基本面，反而快速衰落，跌入A字形增长的陷阱。

典型的企业比如手机行业的诺基亚，经历过2G通信时代的增长后，由于未能及时把智能手机作为业务增长的引擎，反而快速衰落，最终不得把业务出售给微软。

因此，企业的增长曲线 U型增长曲线是长期主义的增长， 而A型增长曲线，则是企业长期发展增长必须跨越的陷阱。

因此，当下的泡泡玛特可能最需要的是，在经过短期内的高速增长之后，如何找到支撑业务长期的增长面，并抵消未来可能会出现的经营性风险，进而跨越A字形增长陷阱。

泡泡玛特为什么能够在短短的几年内实现高速增长并且成功上市？一方面是对Z世代年轻人需求的精准洞察，但更重要的是社交货币驱动下，泡泡玛特成功地实现了社交化零售的裂变式增长。

这种社交货币驱动下的裂变式式增长主要来源于三个个维度：认同感、价值感和社交人设。

社交认同：所谓社交认同市值，某个产品的用户需要有一个明显的身份识别象征，对于泡泡玛特来说，就是打造MOlly IP下的粉丝文化。

社交价值：社交价值一方面是话题性，比如定期推出限定款，打造话题热度，让产品具有社交因子，另一方面就是能够产凸显用户在现实中的身份标签。比如搜集到某个系列全套娃娃不仅能够体现出粉IP粉丝忠诚度，也能体现出用户本身的经济实力。

社交人设：基于社交人同社交价值，无论是盲盒还是molly娃娃，本身实际上成为一种Z世代年轻人打造社交人设的工具，社交世代中的年轻人渴望得到关注，而提升自身的社交影响力。

社交化零售裂变的成功具有明显的短期性，显而易见的是，当下一个潮流兴起，无论是盲盒还是MOLLY娃娃，恐怕再也难以支撑起企业在资本市场的长期增长。

在互联网江湖（VIPIT1）看来， 泡泡玛特需要跨越A字形增长陷阱，从短期主义到长期主义、从产品IP化到内容IP化是必经之路。

社交货币+投机心理驱动下，企业固然可以实现短期内的增长，但要想长期增长下去，内容IP打造始终是个绕不过去的门槛。

实际上，说道潮玩企业，不得不提就是万代，作为国际IP潮玩大厂万代拥有《高达》系列，《龙珠》系列，《海贼王》系列等国际IP内容。而这些经久不衰的IP，则都是以高粉丝认同感的内容为基础的。

从内容IP打造到潮玩生产、制造营销、万代早就已经形成了一个有内容、到产品再到消费市场的闭环生态，高价值IP下的粉丝经济生态，是万代长期增长的基本面。

对于泡泡玛特来说，跨越短期增长陷阱，单单以盲盒形式打造MollyIP还远远不够，只有真正形成优质的内容IP，并以内容IP为核心，延伸至发行、渠道、衍生品等领域，才能够形成长期增长的持久动力，才有成为另一个“迪士尼”的希望。

不过，从国内动漫、游戏等内容产业的发展和演化来看，做到这些对于任何一家企业来说都不容易，更何况从未涉足内容创作领域的泡泡玛特。

“理性来看，泡泡玛特的高市值具有一定的偶然性。”有投行人士对互联网江湖表示：“泡泡玛特的短期增长更多还是依赖于盲盒模式本身的成瘾性，暂时还看不到它的核心壁垒在哪。”