经济不景气是优秀消费企业成长的历史机遇

本文是我在“水滴消费创新营”的分享，也是此前日本消费研究的进一步延伸。

01.借鉴日本

1）为什么？

互联网创业其实才出现了大概20年，但消费类的公司已经出现了比这个更长的时间。所以从历史借鉴的角度，对历史上消费类公司研究对于当下商业环境的发展有其必要性。

为什么我们选择日本？为什么不是美国或其他国家？一方面是中国现在的人均收入跟40年前的日本差不多，所以刚好有一个很有意思的对照。另一方面，日本消费行业的城市形态、消费习惯和中国相似度很高。

例如我们都有密集型大城市，都有方便的公共交通，以及街头巷尾的便利店等。虽然这些事情在中国看着很平常，但换个国家就截然不同。美国没有成型的便利店业态，公共交通出行也特别辛苦麻烦。这样的结构下并不适合便利店这样业态的存在。所以我们说，中国和日本在某些社会基础设施相似度较高的前提下，有很多值得借鉴和比较的意义。

2）压缩时间的法宝

即使中日两国在消费类公司发展的阶段中有很高的相似性，但也存在明显的差异，正因为这些差异，别人要经历很长时间才能做完的事情，中国只需要几年就能够都完成。我们称这些差异为“压缩时间的法宝”。

法宝一：互联网。互联网让信息传播更快，大家能够在更短的时间内把产品信息和服务信息传播给更多人，也就是在提速商业发展。而当年的日本并没有互联网这个法宝。

法宝二：资本。中国现在有大量的创业投资，他们帮助新创公司进行更快速的发展，这在几十年前当然也是并不成熟的。

有了这两个“法宝”以后，你会发现很多日本三十年时间周期里发生的事，可能在中国10年就能完成。更深一层的是，对比当下的时间点，我们在日本70、80和90年代中都能找到一些共鸣的地方来参考。

02. 消费端变化：“1人で食べる”的机遇

我们在日本研究当中发现的让我们很兴奋的事情，是所谓的个人消费崛起。“深夜食堂”、“一人食”这个概念是日本发明的。为什么单人消费会成为日本很重要的文化呢？

这张图本质上说的是日本有一个亿的人口，单住的人口有将近两千万，30岁未婚还和父母一起住的人有一千多万。近年的一个数据是，全日本35%的女性在35岁时候没有结婚。所以在日本深夜的星巴克，你会发现有很多一个人的座位，他们都是一个人在工作，一个人在看书，在繁华商场的星巴克里，很安静的过自己的个人生活。这是日本社会一个很重要特征。虽然中国目前没有这么的夸张，但中国未来的趋势也会越来越向这个方向发展。中国2018年Q1结婚的比例同比减少5.7%左右，在某些大城市，平均结婚年龄到达30岁以上。所以在这样一个社会发展趋势下，存在非常适合日本和中国的单身人口进行消费的业态。

而便利店是一个典型的为个人消费而存在的一个业态。便利店不卖生猪肉，却会有熟的猪肉饭。因为对于个人消费者来说，买原材料回家做饭还是太麻烦了，不符合个体的消费习惯。所以这也是能解释为什么便利店是一种从日本进入中国的业态，是因为日本的个人化社会的发展，会导致符合个人化消费习惯的业态的兴起，在中国在发生同样的趋势。

个体化的趋势，同时也带来产业的效率升级。因为做饭是一个家庭行为，但独自生活的人在家给自己做一顿饭太过不经济了。因为可能我做饭要花一个小时，但是吃饭只吃10分钟，还没有人跟我说话，这顿饭的体验太差了。所以在这样的社会环境下，出去吃饭会成为主流。日本的拉面馆对隐私保护很好，到日本如果吃拉面的话会发现两个座位中间都会拉一个板出来，就像一个小隔间一样，方便一个人去吃拉面的人。

日本餐饮行业从1975年到1990年之间的15年里，行业规模翻了三倍。虽然1990年之后陷入停滞，甚至有些下降的趋势，但维持在在20-30万亿日元的市场规模。而中国餐饮的市场规模大概在三万亿左右。但日本只有一亿人，中国有14亿人，如果按照日本这个发展速度的话，中国的餐饮行业肯定还会继续发展，背后的驱动力就是个人消费的崛起。即使我们是在互联网时代，叫外卖也是个人消费，本质上也是生活单位变小的结果。

3.产业端的变迁：效率升级

1）RIMOWA VS. 小米90分

人们对消费升级有很多误解，但效率升级才是本质答案。什么是效率升级？举个例子，过去我们买三千块钱的国外大牌的RIMOWA的旅行箱，现在我们可能几百块钱买小米生态链的90分旅行箱，而且售价越来越低。为什么随着经济的发展，大家反而开始做便宜的旅行箱？

因为在质量相差不大的情况下，小米生态链的效率变高了。雷军说过：硬件超过5%的综合利润率的产品我不卖。背后的意思是什么？是5%的综合利润率下，我还能挣钱，但你不行，所以我发展成了大公司。

而过去国外的品牌在中国市场就能享有如此高的毛利。它们在国内拥有供应链，产品在国外转了一圈，拥有了品牌后，回头在国内可以卖三千块钱。这背后其实是一个创业机会，如果我把效率提升，同时品牌不要做太差，卖国外品牌五分之一的价格还能挣钱。所以创业者们如果发现某个市场还有这样的特征，何不去这个市场创业呢？

所以在这个逻辑下，产业变迁的过程不叫消费降级也不叫消费升级，叫做效率的提升。

比如大创在日本卖一百元日元（约合六元人民币）一件的东西卖成了一个三百亿的企业。因为效率升级，使得他即使是100日元的售价也能有10%的净利润。而这对消费者来说是很好的事情，因为同样品质的东西，今天比十年前花的钱更少了，剩下的钱可以花在别的地方，这才是真正生活水平提高的一个体现。大创、优衣库等企业就是通过效率提升来满足消费者高品质低价格的需求。

在国内，传言名创优品的老板是因为2013年在广州逛街的时候看到有一家大创开在了广州的中华广场，他一去逛街发现这个事情怎么这么好，怎么这个店一开了所有人抢着去，我在中国开一个好了，我也能做零售，所以名创优品的出现，多少受大创的启发。

2）百万年薪优衣库

随着效率的提升，日本整个经济发展过程当中最后能存活的消费公司，都是在价格与品质上做到极致的。

我们知道优衣库的竞争优势是低价高质，这主要基于它的运营模式：SPA。而SPA的核心就是提高效率。怎么提高呢？从生产、运输、开店、营销、销售、售后全部是他管控。中国以前做这个模式的公司比较少，大部分还是经销商模式，所以中国线下零售的效率相对较低。

优衣库经常是在面料、裁减不变的情况下，通过颜色和图案的变化给消费者带来多样性的体验，所以他的设计都是基本款。这种模式对供应链大有好处，因为它在成本、生产、库存管理方面都存在规模效应，从而可以更高效的实现低价高品质，此外对用户有好处，因为他高品质低价格，完全符合高收入人群对服饰的需求。所以有了“百万年薪优衣库”的说法。

在中国，三线城市房子、吃饭、打车都比北京便宜，但买衣服却比北京贵，为什么？尤其是越大牌的衣服越比北京贵。这是中国原有经销商体系造成的必然结果，因为要把一件衣服从总代理分销到下面的城市，中间经历很多层级，每一层级都要有利润，导致衣服的零售价虚高。所以在一个效率不高的零售竞争环境当中，最终消费者的剩余是比较少的，他被迫接受更高昂的价格。

除了优衣库，还有ZARA、宜家、无印良品等都是采用SPA的模式，将店、货、供应链、产品设计、营销等所有的环节都统一自己做。这个模式在前互联网时期的零售业中有非常高的效率优势，也是他们的取胜法宝。

4.高阶竞争：我爱“快乐肥宅水”

当所有企业的效率都提高了，下一步怎么竞争？

下一步谁能在这些朴实无华的产品当中，能加入自己的情感附加值，谁就是下一个阶段的胜出者。品牌在高阶竞争的时候，就会通过一些不同的情感倾向，去唤起消费者的认同感。

日本做情感属性最好的是MUJI。曾经有一个市场调研公司去采访了MUJI的消费者，问他为什么买MUJI的产品？发现很多人都是出于对日本文化的认同，因为它的产品有日式风格的留白、简约，甚至禅宗色彩在里面，这本质上是品牌打造的情感的吸引人的点。

小米生态链在现在风头正盛，但以男性消费者为主。下一步吸引女性消费者，小米可能应该在性价比属性基础上给产品加入更多情感召唤，因为消费者（尤其是女性消费者）在情感上总是希望变的更好。

再进一步，哪些情感的召唤是具有普遍性的？哪些召唤是有很强的个性化的？可口可乐这么不健康的产品一百年经久不衰，为什么？因为它的情感属性太好了：快乐。你都不是在喝可乐，你是在喝幸福。所以大家给可口可乐起了一个爱称，叫“快乐肥宅水”。

5.“新穷人”与“下流社会”

有两本书可以帮助大家了解日本90年代的社会现象，《M型社会》与《下流社会》。

《M型社会》的核心是说日本发展到一定阶段之后就出现了很多所谓的“新穷人”，他们依旧不愁温饱，有着发展中国家的标准看不低的收入（但在日本标准下偏低），但是会没有上进心，懈于拼搏，欲望被减弱。在这样的社会环境下，他对消费的启示是什么？第一，他们会用更多的时间来精挑细选。第二，他们是消费意识比较成熟的一群人。

《下流社会》描述这群人究竟消费什么。我们会发现他们的精神消费的需求越来越强，因为他也不爱出门，收入也不会特别高，所以他会花很多时间去进行内容和精神的消费，如体育赛事，游戏，互联网等。所以日本的文化内容行业，动漫行业会如此发达。

最后我们用大创的发展经历做简单的总结：经济下行对于实在提高了效率的消费公司来说是难得的历史机遇。它是1995年上市的公司，1999年时每个月能开50家店。2000年之后国内的发展停滞，进入海外扩张期。通过海外来驱动更多的增长。新穷人与下流社会的出现对于大创、MUJI这样的消费类公司来说是好事。所以虽然大家都会担心是不是中国经济不好了，消费领域的创业会遇到瓶颈等，但从我们的角度来看，对优秀的公司来说反而是一个更好的机会。