拉客？收割？教育公司的寒假营销战打响了

©营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵

12月28日，作业帮宣布完成逾16亿美元的E+轮融资，这是其半年之内获得的第二轮融资，此前，作业帮曾于6月获得7.5亿美元E轮融资。

同一天，好未来宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。而11月，好未来才刚刚获得15亿美元投资，投资者为一家全球增长型投资公司，通过购买新发行股票注入资金。

更早之前，猿辅导被传完成新一轮3亿美元的融资，据统计其2020年共入账35亿美元，成为年度最吸金独角兽。

这意味着大家口袋里的弹药更加充足，接下来的寒假大战也提前硝烟弥漫了起来。

4月，有道和作业帮分别签下中国女排总教练郎平及中国女排为代言人。随后，猿辅导陆续冠名了《最强大脑》、《中国诗词大会》、《向往的生活》等综艺。5月，字节跳动旗下数学思维AI启蒙课程“瓜瓜龙思维”还植入了芒果TV节目《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》。7月，猿辅导更是宣布成为北京2022年冬奥会和残奥会赞助商，成为奥林匹克历史上第一家在线教育行业赞助商；而字节跳动还投出了上亿元让瓜瓜龙英语成为了《乘风破浪的姐姐》广告主。

罗永浩直播带货猿辅导；《中国好声音》《极限挑战》等热门综艺中高途课堂的身影频现.....这些，只是在线教育营销大战的冰山一角。

据统计，今年暑期教育行业烧钱的资金达到了60亿规模，是去年暑假的两倍。

在线教育机构营销费用的持续推升也能从财报上反映出来。以跟谁学为例，根据2020年Q3财报，由于公司积极参与暑假营销大战，销售费用率从去年同期的59.3%大幅提升至104.6%。网易有道Q3销售费用率从上年同期的66.8%提升至128.1%; 从2020财年开始，好未来营销支出突破了2亿美元，在上一季度甚至突破3亿美元。

在激进的投放策略下，各家确实收获了实实在在的效果，以作业帮为例，其2020年暑期付费课学员总人次780万，同比增长超过390%。

事实上，在线教育机构转化链条通常包含广告触达、真实下载、使用、试听、购买正价课五大环节，在混乱的媒介环境，每一个环节都有可能面临很大的流量流失，较低的转化率叠加各家激烈的竞争，流量供给侧的议价能力持续增强，整个行业获客成本水涨船高。

据媒体报道，2020年暑期期间，在线教育行业各家的投放获客成本大幅上涨为4000元，而大班课的客单价只有千元左右。而某短视频平台教育商业化负责人表示，暑期一役，在线教育头部公司均有大笔营销费用加持，一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿，短短2-3个月，头部公司各家平均投放超过10亿，有的甚至达到20-30亿。

很多企业用亏损换规模。

2021年的寒假就要到来，整个行业继续在资本裹挟下蒙眼狂奔。

而从各家的营销方式来看，在线教育玩家们似乎愈发注重对自身品牌的打造，而非单纯的广告投放。QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》数据显示，教育行业目前处于烧钱营销阶段，各家公司的广告预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。

首先，传统的教育营销场景，例如地铁、公交、电梯和电视早已成为标配——掌门1对1承包一条地铁通道的广告，高途课堂的广告在各大公交车站无处不见。在疯狂的广告投入后，在线教育企业品牌广告已延展到冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示广告几种玩法。

12月27日，央视新闻官宣猿辅导联合CCTV1开讲啦推出《撒开聊——2021请回答》，该节目由撒贝宁主持，包含“俯瞰地球”、“少年出道”等环节，同样是娱乐营销，除了赞助综艺《哈哈哈哈哈》，猿辅导旗下斑马AI课也独家冠名《幸福三重奏3》。

其次，一个明显的营销手段则是明星代言、顶流推广。

• 借助电视剧《有翡》的热度，周洁琼出演作业帮广告大片；

• 凭借《脱口秀》爆火的李雪琴则录制了作业帮宣传视频；

• 网易有道更是花重金请王源代言，效果不俗，#王源代言网易有道#微博话题阅读量已经突破6亿。

• 斑马AI课为了给三周年纪念日造势，邀邓超、张亮、李诞多达14位艺人录制庆祝视频。

• 猿辅导、作业帮更是各大视频平台的常客，各大长视频平台的中插、前贴片广告则是其常用的广告产品。

但对于一家公司来说，任何一次市场动作想传递的信号并非单个营销目的，而是更长远的布局和机会识别抓取能力，充足的品牌曝光只是前期消费者心智的铺垫，在线教育营销战略的路径已经开始向前不断延伸。

当然，在线教育品牌还采用了较软的内容营销，将品牌信息溶解在内容中，潜移默化的传递给消费者。例如，在综艺《哈哈哈哈哈》中，邓超把斑马AI课推荐给陈铭；而在《天天向上》节目，小猿搜题在教了明星嘉宾两首杜甫的诗句时，顺便展示了产品功能。

比如12月猿辅导录制了短片《我们这些努力的普通人》，6位毕业生亲述2020年备考之路，借助真人真事强化产品可信度及品牌温度。在凡尔赛一词席卷了全网后，小猿搜题直接推出《清北凡尔赛语录》，以诙谐幽默的方式蹭热度。

品牌广告的缜密布局只是营销的一环，在线教育机构自然深谙全渠道、全场景、全链路营销策略。

从效果广告来看，在线教育机构则布局了时下最流行的社交广告、信息流广告等广告产品。在浏览微博时，新东方考研英语总是能不经意的露出；在刷抖音时，开言英语的短视频总是能被精准的推荐给适龄青少年；而在微信朋友圈，猿辅导、作业帮的相关广告更是高频次曝光；用户在小程序或公众号就能购买低价课程或下载APP。在线教育的转化触点已经遍布主流社媒渠道。

但一味的投广告并不是万金油，相对其他行业，教育行业的更注重口碑传播，盲目投放广告和低价策略消费者并不买账。

2020年6月，中科院发布《中国K12在线教育市场概况》数据显示，超一半的K12消费人群主要通过朋友推荐建立品牌认知，其次是网络自主搜索和网络广告。此外，K12在线教育消费家长选择品牌时也看重平台口碑，其次才是价格和师资。

基于用户心理的考量，如果从驱动ROI的角度来看，打造并维持社群，借助其裂变是一笔很好的营销投入。

除了微信，部分企业也会在新兴的流量平台做私域运营，比如开言英语就在抖音平台上定期开直播、上传短视频，这类具有商务引流的社交平台，往往能够促使用户迅速下单。以同样在抖音平台做营销的学而思网校为例，其直播网课已经售出近2000件。

寒假就要来临，流量大战再度打响，但教育始终是一门长线的事业，若一昧烧钱在营销，教学、产品层面却没有特色，到最后只会一场空。在弹药充足的现在，哪些巨头能在营销中兼顾服务和教学质量，才能赢得最后的胜利。

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