微博熬过“至暗时刻”了吗？

编者按：本文来自微信公众号 “师天浩观察”（ID:shitianhao01） ，作者：师天浩，36氪经授权发布。

今年受黑天鹅事件影响，全球以Twitter、微博为代表的社交媒体平台营收如同坐过山车一样，第一季度都出现了不同程度的“低谷”，在第二季度或下半年才迎来一个缓慢的“爬坡”。

12月28日，微博发布了其截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩，其营收为 4.66亿美元，相比去年同期的4.68亿美元基本持平，这一数字超过了华尔街分析师预期的4.37亿美元-4.59亿美元。其中，广告营收为4.17亿美元，已连续两个季度环比增长20%以上，恢复至去年同期水平。

运营数据方面，未能将第一季度的增长趋势延续下来。截至2020年9月，微博的月活跃用户数为5.11亿，较上年同期净增约1400万，其中月活跃用户数中约94%为移动端用户；平均日活跃用户数为2.24亿，较上年同期净增约800万。今年，短视频双雄抖音、快手的月活都超了5亿，给微博带来不小的挑战。

回首年初，疫情重挫了全球数字广告市场，Twitter、微博第一季度营收或增速都迎来了不小的“滑坡”。相继发布的Q3财报预示着，它们的“吸金”能力正在回归，可用户增长后劲不足是它们不得不面对的新问题。

Q3营收4.657亿美元，至暗时刻算不算过去了？

第一季度社交媒体平台呈现着一种较为“矛盾”的现象，一面是流量在“疯狂”增长，一面是营收并未出现与之相应的增幅。以Twitter来说，该季度平台上可变现日活跃用户总量增长了23%，可其全球营收只同比增长了3%。微博月活同比增加了8500万，营收却同比下降19%。

原因是什么呢？受未来不确定性的影响，企业投放广告更看重短期转化，宁可承担过去几倍的成本，也要“立竿见影”，比如说开始重视“成本相对较高”的电商平台广告投放。相比之下，更注重长期效果、短期转化并不太明显的社交媒体广告，于特殊时期的“焦虑”心态影响下成为次要选项。还有一大部分企业，受到疫情的冲击缩减了广告支出，以“保命”为首要任务。

所以会出现一种奇怪的状态，疫情催热了社交媒体平台上用户活跃度，数字广告业务上却呈现着截然相反的结果。

疫情防控常态化之后，企业广告投放决策回归理性，对长期价值的认可度回升，社交媒体平台营收出现U字型曲线也就很好理解了。面向未来，冬天疫情“死灰复燃”的可能性还在，但各种迹象表明再一次大范围爆发的可能性已非常小，在商业化上微博的至暗时刻似乎已经过去。

微博2018Q3—2020Q3营收及同比、环比增长

先从营收数据上来看，微博Q3季度净营收为4.657亿美元，这一数字与上年同期的4.678亿美元基本持平，环比上季度的3.88亿美元则上涨了20%，这也是今年微博连续两个季度环比20%以上的增长。从Q4国内经济的走势来看，微博本季度营收也会延续前两季度的节奏，相比第一季度的“波动”，整体应该是稳住了。

微博2018Q3—2020Q3广告营销及同比、环比增长

单看广告和营销营收，微博Q3季度实现了同比增长。Q3微博广告和营销营收为4.167亿美元，较上年同期的4.125亿美元增长了1%，较上一季度的3.4亿美元增长22%。我们知道，广告和营销营收一直是微博营收的主力军角色，它趋稳的表现，给微博接下来发展带来一定的想象空间。

根据Socialbakers《2020年Q3社交媒体趋势报告》显示，今年第三季度全球社交媒体广告支出呈现大幅增长趋势，相比第二季度环比增长高达56.4%。

而秒针联合其他机构发布的《2021中国数字营销趋势报告》也预计，2021年中国数字营销预期增长率为20%，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

毫无疑问，随着企业对长线价值的关注回归，社交媒体平台广告业务的吸引力开始重现。受整体大环境利好形势的影响，微博Q3交出了一份还算不错的财报，面向未来，只要疫情防控不出现大的“纰漏”，这种趋向就会逐步加强。

一系列数字预示着，至暗时刻总算是过去了。

社交巨头集体好转，市场信心恢复是利好信号

上半年疫情原因，各公司广告投放大幅消减，前半年广告需求整体下滑，社交媒体平台或多或少受到冲击。

第三季度开始，包括Facebook、Twitter、微博等平台都有开始回暖的迹象。在微博之前，Facebook、Twitter、Snap三巨头也相继披露了各自Q3业绩情况。营收数据上，Facebook的Q3营收同比增长了22%，Twitter增长了13.59%，Snap表现最好，同比增长了52%。相比之下，面临开始发力社交媒体广告业务的微信，短视频双雄抖音、快手等平台的缠斗，微博表现较其他几位逊色了不少。

但从微博财报中也能看出，后疫情时代的数字广告市场也呈现着一些新变化，品牌客户投放意愿依旧，中小客户线上化趋势明显。

首先，作为微博广告和营销业务的基本盘，品牌客户数量提升明显；微博财报显示Q3品牌广告收入同比增长了8%，环比增长了29%。疫情期间微博作为中国重要的公共舆论场，流量迎来高峰，Q1月活同比增长8500万、日活同比增长3800万，此后在众多大事件中微博仍旧是全民双向交流的重要社交媒体平台。以年度两大购物狂欢节来看，6·18在微博上的各项数据很亮眼，双11则再创下新纪录，期间相关博文累计阅读量达820亿，原创博文3377万条，近400次热搜都与之相关，共有明星红人发布了45.4万条博文。

因此对于品牌客户而言，微博仍是不可或缺的营销阵地。2020年微博还为品牌客户提供了“品牌+效果”整体营销方案，受此影响，来自汽车、快消等领域的品牌广告收入实现明显提升。

其次，效果广告进入大调整，游戏和教育两大行业拉动增长；据微博首席执行官王高飞透露，疫情对于品牌广告影响不大，但对效果广告影响较大，因为效果广告的客户多是之前以线下为主的中小企业、金融及O2O群体。

疫后微博在效果广告方面进行了较大调整，开始向线上企业客户进行倾斜。根据多家国外投行的报告分析，微博的这一调整将会在短期内影响整体业绩的增长，这也是其财报发布后股价大跌的最主要原因之一，而从长期来看，这对优化收入结构和用户体验都将造成利好。例如，游戏和教育两大行业的收入已经连续三个季度同比增长100%；受疫情影响减少了婚纱摄影、O2O垂类的投放，为了维护用户体验，微博自己也主动减少了金融、医美等垂类广告的投放量。

在Facebook、Twitter、Snap的财报数据里也能看出类似的特征，平台线上企业客户的增加，也和疫后全球第二波数字化浪潮的趋势相吻合。相比线下企业，线上企业在社交媒体平台上的业务转化更直观、链条更短，它们对社交媒体广告的青睐程度也更为持续。

Facebook一季度财报电话会议上扎克伯格曾透露：我们可以很直观的看到，电商广告实现了用户转化率的提高，为广告商获取到了用户和它们期待的营销表现。但是，一季度对于一些希望通过脸书广告进行线下引流的广告营收有所减少。

回溯今年前三季度各社交媒体巨头的营收表现，尤其是广告业务，呈现着明显的U字型。也就是说，黑天鹅事件带来的短暂影响，在全球经济趋稳后很快就恢复到了常态。为何企业客户在短暂逃跑后又纷纷回来呢？天浩观察了整个数字广告市场的动向，认为微博等社交媒体平台重新吸引企业客户的原因主要有三条：

1、从公域流量到私域流量；社交媒体平台是一个巨大的舆论场，用户规模大、圈层结构多元。以微博为例，如今月活用户已超过5亿，活跃用户中30岁以下年轻人占比达78%。无论是大客户还是中小客户，都很看重社交媒体庞大的流量池作用。

加之开放式社交媒体的裂变传播特性，企业客户可从庞大的公域流量池里给自己“导流”，通过粉丝关系、品牌话题和兴趣群组等形式搭建自己的私域流量。以手机行业为例，如小米、OPPO、vivo等官微在微博上和粉丝进行着持续的有效互动，很多品牌话题在这里发酵并辐射到整个互联网。

纵观短视频平台、微信等新型社交产品不断出现，可都更偏向于由点到面的单向传播。微博独有双向沟通机制，每个粉丝本身也成为了传播载体，使企业更愿意在这里长久经营私域流量。

2、链路变短，品效合一；从直播电商到社区团购，商品至消费者的链路不断被压缩，社交媒体平台上用户非常活跃，无论是海外社交巨头还是国内社交巨头，都在通过各种方式去缩短这个路径。今年5月Facebook发布全新服务“Facebook Shops”，支持企业在Facebook免费上传商品信息、创建社群商店、并同步打开Instagram购物功能。微信在小程序生态之上，7月又内测了微信小商店，年底开始探索直播卖货。

而微博则早早与天猫建立了双向合作，今年更是在内容分发、产品打通、会场玩法方面不断探索新形态。今年上半年，微博为跨境电商平台洋码头投资数亿元、入股网红电商MCN机构上海拼优电子商务；此外，还推出了微博小店。

其实无论是Facebook、微信还是微博，做法异曲同工。过去广告和商品页分离，现在从广告到交易融合到一个点，品效结合是个大趋势，链路变短，意味着社交媒体平台从纯流量属性向交易渠道属性过渡，这对于社交媒体平台而言也是好事，至少单个流量的价值会得到提高。

3、天然舆论场，长效种草；相比众多互联网产品，社交媒体平台有一个显著的特征，它是一个天然的舆论场。大到国际局势，小到家长里短，人类固有的表达和沟通欲望，在社交媒体平台上集中释放。

经济社会商品消费也是日常生活中重要的一部分，这里成为了一个长效种草的地方。无论是大企业还是中小企业，都不会轻易的错过这个舆论场。

而且，社交媒体也大大降低了营销门槛，给予万千中小客户触达用户的机会，微博今年推出“潮物榜”，发力内容种草，在双11期间取得了不错的效果。微博独有的双向沟通机制，也让许多投放拥有了二次传播甚至N次传播的能力。以小米为例，小米11产品发布相关的微博获得粉丝自发的转发、评论、点赞，通过这种自发裂变提高曝光率。

2020下半年社交巨头们营收集体好转，不仅仅受益于数字广告整体市场回暖的拉动，还受益于企业客户对长期价值重视的回归，为了获得更长效的营销效果，它们愿意将一部分预算投入到社交媒体平台上。

但是不能忽视，社交媒体平台也面临着外部激烈的竞争，今年快手电商业务上半年GMV突破千亿，抖音也宣布日活破了6亿；加之老对手微信加码社交广告的营收占比，内忧外患中，微博想要“靴子”安稳的落地，还需要在外部流量和内在生态上有所突破。

“靴子”落地还需两个抓手：视频号、效果广告

尽管走出了疫情的阴霾，但社交媒体广告在更长尺度时间里的走向并不算很明朗，一方面“吸时大户”短视频平台正在冲击社交媒体平台的流量之王地位，另一方面社交媒体广告进入了存量市场竞争时期。种种因素叠加下，微博面临着严峻的挑战。

微博想要彻底摆脱困境，或许还需在视频号和效果广告上多做些“文章”。

视频号

抖音、快手等短视频平台的崛起，对微博整个广告营收造成不小冲击。据中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。对互联网产品而言，流量即正义，短视频对用户时长占用的扩大，威胁着微信、微博的地位，后者们今年积极发力短视频既可看做是进攻，也可看做是一种防守。

在短视频大时代，视频号战略一方面可以助力微博对更大广度的用户进行渗透，5亿月活还有上升空间；另一方面，视频内容补足了微博图文之外的全内容生态，可提高用户使用粘性和使用时长，实现这两个目标对于微博来说非常重要。

回过头来看，今年微博高举视频号战略有着多层次的目的，从数据上来看效果还不错。官方数据显示，截至11月，微博视频号开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个。作为平台重要的战略，视频号作者在微博平台上收获了显著的流量扶持，11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%；今年以来，微博上的视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿。

据王高飞透露，“近一两年，微博在视频号上以投入为主，也就是说投入可能是大于创作者创造的产出价值，但微博需要通过这一两年的投入，让微博内的图文作者更好地转向视频，同时吸引外站创作者。”

相信凭借对视频号的持续扶持，微博的流量时长及广告收益会迎来一个正向增长。

效果广告

反观广告市场，在疫情初期整体呈现出萎靡不振的状态，据CTR媒介智讯的数据显示，2020年上半年整体广告市场同期下滑19.7%。但电商平台广告收入却呈现逆势增长态势，阿里巴巴、京东、拼多多广告收入在2020年Q2同比增长33.45%、 27% 、71%；Q3分别同比增长20% 、24.89%、47.89%，其中效果广告助力显著。

企业重视品牌投放所蕴藏的长期价值，近些年则更重视链条短、收益快的效果广告，从全球数字广告市场的格局变化能发现，后者的潜力更大。相比之下，受线下客户收缩的影响，短期看空微博在效果广告方面的表现。根据王高飞的透露，微博在效果广告上进行了大调整，加强精细化运营或会提升效果广告未来的占比，更看好这方面长期的表现。

数据来源：公共资料整理

目前品牌广告在微博广告营收中仍占到较大的比例，根据智研咨询的整理广告的计价模式来看，互联网广告中按效果类计价的占比为65%，按CPM模式计价的占比30%。简单的来说，品牌广告的变现率要远劣于效果广告。以目前微博5亿用户体量，ARPU值并不算高，必须在效果广告方面找到适合的切入方式，否则将无法扭转营收增长不力的困境。

值得注意的是，微博近些年在游戏领域的探索或是一个很好的借鉴，早在2018年，微博就宣布独家授权上海竞综文化传媒有限公司布局电竞产业，并正式成立了“微博电子竞技俱乐部”。今年8月，微博再度加码，先是与拳头游戏就“英雄联盟2020全球总决赛”达成合作，获得赛事部分场次的直播版权以及全程赛事的短视频传播权益。同月，在腾讯电竞年度发布会上，微博又宣布已收购王者荣耀职业联赛TS战队，并改名为WB.TS。自此，游戏已经成为微博生态中不可或缺的一环。

微博在游戏领域的深耕，增强了平台游戏文化的氛围，游戏效果广告连续三季度的三位数增长，或受益于这种变化。

众所周知，品牌广告强调覆盖率，效果广告强调转化。社交媒体平台上，用户从谈论一个产品到购买一个产品，要经历从感知到决策的过程，只有深耕所在领域的各个环节，才能让用户的从感知向决策过渡的更顺滑。

简单地说，淘宝直播转化率为何远高于抖音直播和快手直播？就在于产品氛围决定了用户“掏钱包”的轻易程度。目前，微博已覆盖了电商、时尚、游戏、娱乐、教育等六十多个兴趣领域，如何盘活各个领域潜在的效果广告价值？关乎着微博ARPU值的增长，也关乎着它能否摆脱外界此起彼伏的质疑。

不管怎么说，交了这份Q3财报，微博算是度过了自己的至暗时刻。2020后半年，不仅微博，整个经济都从年初的“惶恐”中落地，虽然形势依旧严峻，可缓慢复苏的迹象给2021年开了个好头。

扛过疫情影响只是渡过了危机，未来的关键是如何让危机变机遇，在视频号和效果广告方面微博还有很长的路要走。