温暖又治愈的6个创意，数英「项目精榜」12月三期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

圣诞节过去了，马上就要跨入新年，当艰难的2020年真的要结束时，竟然还有些不舍。各家品牌在最后关头，也丝毫没有松懈。我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。现在就和这些创意一起，进入2020最后的倒计时吧。

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、为了送出这份圣诞礼物，爷爷开始健身了

品牌主：Doc Morris
代理商：Jung von Matt

戳这里了解详情

推荐理由：

Doc Morris在圣诞前夕，在其官方 Youtube 账号发布一支暖心的圣诞广告片。全片无台词，在一曲温馨音乐的带动下，剧情也流畅而进。老人看似古怪的行为背后却是如此温情的动机，在圣诞气氛和剧情搭建的配合下，传递出品牌对老年人的关怀和关注。

精彩点评：

未已：

经典的元创意。前期铺垫大量悬念，只为最后揭晓的一幕。现实中发生会有些刻意，可一旦拍成影片就会觉得“好感人的故事”。正是距离看产生美，国外背景和看不懂的字幕，某种意义上加强了我们对美的感知。

鬼鬼@广告常识（公号：adernous）：

一开始，看得一脸懵逼，心想，这老爷爷要干嘛？天天没事就举重。邻里、女儿都不解，我一度以为是一个讲关爱老年人的公益片，到后来看到老头穿着运动品牌出来，我猜想，可能是运动品牌的广告，它为什么要这么拍呢？莫非跟疫情有关？

直到我看到老爷爷给孙女送上圣诞一颗星，并高高举起孙女，把星放在圣诞树上，所有不解带来的压抑和纳闷，瞬间化作感动。创意简单、纯粹，对情绪把握特别到位，要是再短一点会更好，要是品牌关联再强一点，就好上加好。不过，已经很好，要啥自行车。

沉默许久的我说道：

啊，爷爷举起外孙女，把星星安在圣诞树上的那一刻，眼睛热了。故事细腻感人，出发点很小却很到位了。虽然故事是走温情路线，但也没有一下子猜到结局，还以为爷爷突然不服老了哈哈哈哈哈。广告片的故事内核和品牌想要传达的精神也很契合，有些老人可能会觉得已是暮年，所以对于生活得过且过，不关注自己的身体健康，但是人们对于家人的爱总是不变的。想要给家人无微不至的照顾，就先要照顾好自己啊。

2、百度网盘八周年微电影《存在》：
回忆永远存在

品牌主：Baidu 百度
代理商：ELEVISION 万象映画 成都

戳这里了解详情

推荐理由：

时值百度网盘八周年，百度网盘推出纪念剧情片 《存在》，以网盘存储的产品特质，与大家探讨回忆与回头的关系，表达百度网盘会是你回忆的载体，但“我们希望无论大家怎样看待回忆，都勇敢大胆地走向未来，因为回忆会永远存在”的品牌呼声。

精彩点评：

未己：

一场辩论赛，串起回忆和现实两段故事。影片本身还是有不少看点，比如年轻人和过来人的爱情差异，两场辩论怎么剪辑呈现，还有主角成长的部分。整体看剧本不错，有些情节拖累节奏。如果从广告角度看，有时候品牌存在弱真不是一件坏事，毕竟想法设法拍主人公用网盘可太傻了。

金属猫猫：

对回忆的解读很冷静，回忆固然珍贵，但现实不该为了回忆而停止，网盘把自己塑造成一个保管者的角色，用户即使暂时不愿回看，也不必但心记忆丢失，很暖心。通过辩论的方式来寻找解答也是极好的，能超越双方的观点获得更高的答案！

3、麦乐送生活哲学：一起开出快乐吧

品牌主：McDonald’s 麦当劳
代理商：QM谦玛 上海

戳这里了解详情

推荐理由：

求职失败时用一杯温热的咖啡，重新积蓄前行的力量；陌生人之间因食物产生的不经意间的交汇，带来一场奇妙的相遇；深夜加班，一人食之后的饱嗝，带回一场内心的治愈和满足……延续温暖快乐的品牌调性，麦乐送系列短片深入生活本真，把目光聚焦在生活中七大食物与快乐相关联的场景。从小的创意切口、演绎出品牌独有的快乐和生活哲学。可以说，麦乐送擅长洞察当代人的精神需求，在直击人类情绪共感点、唤醒共鸣的基础上，也传递了美食和品牌所带来的力量。

精彩点评：

于极@文案人于极（公号：jimtchina）：

广告以“麦乐送”之中的“乐”作为创意的核心，用生活中7个“小快乐”的场景，去表达麦乐送所认为的“快乐”是怎样的，这在整体上是很清晰的一个策略。同时广告具体的内容表达也非常温暖和治愈，是我个人比较喜欢的风格。

另外，这样比较贴近生活的文案，想要引起人们共鸣，就必须对人们的生活有足够洞察，否则就会显得不接地气，而这支广告是做到了这一点的。比如“我见过很多大人，他们喝可乐，并不是为了快乐”，和“总以为快乐是那些很巨大的事，但或许，并不是每个人都需要那样的快乐”就是有足够洞察，也能够打动人心的精彩文案。

煤球：

大理想易空洞，微小的细节容易被记住。麦乐送聚焦日常，以“0元可乐和鸡翅”的活动为线索，发布了一系列治愈短片，把有关“加油”“初恋”“深夜食”等7大生活场景串联，呈现出因食物而获得简单快乐的故事。作为短片的延伸，海报的主角也与故事一一对应，文案以娓娓道来的口吻、将美食与快乐的联系紧密相连。从日常小事入手、从身边随处可见的人物入手，品牌所找准的这种简单快乐，显得平实而动人。

4、荣耀重聚原班人马，
十年后再唱《北京东路的日子》

品牌主：荣耀honor
代理商：深度传播集团

戳这里了解详情

推荐理由：

十年前，南京外国语学校的的学生原创歌曲《北京东路的日子》走红网络，十年后，荣耀重聚原班人马，在2020的末尾改编并重唱。此时正值荣耀七周年，也是荣耀脱离华为的重要时期。荣耀通过这支带有青春色彩的歌曲，唤起一代人的回忆，也传递出品牌与用户同在的讯息。另外值得肯定的是，荣耀在作品中的露出十分克制，让情怀不被商业过分消费。

精彩点评：

李二狗，创始人@长沙李二狗文化传播：

非常棒的一波情感营销，很能赢得好感，印象中华为系的东西很多喜欢打爱国式的战狼营销，然后东西整得还挺贵，这一下子来了一波十年后再唱青春的歌，BGM、画面，让我有了一种“哎呀”的感觉。整体特别棒，很喜欢，我觉得要给创意团队和品牌方点个赞，在荣耀从华为分离，再次出发的品牌大背景下，想出这样一个温情的打法，真的很nice，总体呈现很到位，有一种柔软了我的感觉，也让我记住了“荣耀时刻”这个概念。

刘看海@看海笔记（公号：kanhainote）：

首先切入的角度很棒，找到了比较有共鸣的《北京东路的日子》，虽然不在南方上学，但也是在北方的KTV里唱过这首歌，高中的青春还是比较全国通用的。10年后再把这些人聚在一起，回忆那段特殊的青春岁月很有感慨。其次是与产品的契合度很高，让看的人多多少少都会有些感触。但有一个小建议，如果能联合网易云音乐，拿乐评做些联动传播也可以，毕竟大家都有青春过，会产生很大的共鸣，扩大些传播的声量。

今晚也要接着熬：

此次，荣耀聚齐10年前的那一群稚嫩少年，重现往日青春记忆。这一举动极具好感，让人在深深感受到其用心至极的同时，内心也不免被触动，从而引起共鸣，话题度也会自然打开。它通过用一首熟悉的歌曲来讲述当初那群孩子的变化与成长，而影像则展现着现在与过去的变化，怀旧感与情怀满满，这也进一步与品牌特性相关联。

5、百度地图微电影《前路》，
讲述无人区女卡车司机的故事

品牌主：Baidu 百度

戳这里了解详情

推荐理由：

2020年末，百度地图发布广告《前路》，讲述了卡车司机陆姐的故事。面对丈夫出轨，要强的陆姐选择离婚，然而承担起抚养孩子的费用并不容易，于是陆姐开始了跑运输的生涯。还好，远离家的日子，陆姐还有百度地图上儿子的语音包，这样开车的时候似乎儿子也陪在身边。百度地图通过陆姐的故事，介绍自定义语音包的功能。在向奔波在道路上的司机致敬同时，也体现了百度“科技为更好”的理念与温情。

精彩点评：

李二狗，创始人@长沙李二狗文化传播：

很温情，很真实，也很打动人的一支短片。片子的主角选得很好，果敢、坚毅，虽然是个女儿身，但身上有英雄的气概。看到开头的时候我想，如果放在古代，她应该是个勇猛的女将军吧。

除了人物的形象，难得的是百度这回这个非常有人情味的产品——“儿子的语音包”，我想这真是一个有爱的发明，我想当妈妈开着大货车，听着儿子的语音导航，应该心情也会好些吧。那个啥，科技让生活更美好，有一说一，这个儿子语音包的产品，还有这波营销，确实不错。

刘看海@看海笔记（公号：kanhainote）：

首先我觉得这个片子打动我的地方在于陆姐的坚定和勇敢，也许生活有过不容易，曾经选错了路，但却依然有自己坚持走下去的信念，这条路走不通，就换一条，现在生活不容易，但不会一直不容易。片子的一个亮点是来自“儿子的语音包”，当穿梭在荒凉的高速公路上，儿子的导航语音包就成为了另一种陪伴。整个广告看下来，觉得故事很动人，它反应了真实生活在我们身边的角色。广告融入得不生硬，甚至真的想能批量为那些与孩子、家人聚少离多的人定制导航语音包，作为一种温柔的陪伴。

木木不吃豆子：

百度地图通过讲述一个平凡中又透露着一点不凡的故事，来彰显品牌理念与人文关怀，真实且不令人生厌。片中，一位普通女性的纯朴敦厚且坚毅的形象与荒凉、缺乏生命力的戈壁滩形成了鲜明对比，可以说得上是一种精彩激烈的精神碰撞，给人一种戈壁滩上也能开出了艳丽花束的感觉。而女主人公身上这些令人钦佩的特性，离不开对年幼儿子的爱的支持，正是这一路的语言陪伴，让她坚信，前路即是归途。总而言之，是很正能量的一支视频。

6、腾讯公益“天籁行动”H5：
这些混乱的字符，你能看懂吗？

品牌主：Tencent 腾讯

扫描二维码，一起关注听障患者！
（数英App用户需点击放大二维码，长按识别）

戳这里了解详情

推荐理由：

腾讯公益再次独辟蹊径，在国际聋人日发起一场“天籁行动”。一方面，推出一支创意 H5，以破碎的文字展现、将“听觉信息混乱”的现象可视化，并借助真实的个体经历，吸引大众关注听障人士群体；另一方面，通过免费开放腾讯天籁AI音频技术、解决人工耳蜗的降噪难题，在构建信息无障碍环境之时，将群体关怀落到实处。有号召、有创意、有行动，品牌又一次将公益活动打造成一个有效闭环。

精彩点评：

于极@文案人于极（公号：jimtchina）：

无论是公益广告还是商业广告，在技术层面都要考虑，如何更好地去解决“传达”问题，来让受众更顺畅地接受广告信息，更深度地对广告内容产生共鸣。

而腾讯公益这支广告，在这点上就做得非常优秀。它通过一个十分具象的视觉创意，让人们直观体验了听障人士所面临的困境。当我打开那支朋友圈广告的时候，面对着360度环绕的凌乱、细碎、令人困惑的“文字”，是有一些震撼的，同时也明白了人工耳蜗佩戴者所面临的噪音干扰，到底是怎样一种糟糕体验，而当你理解了这些困境之后，也更能对故事产生共鸣，更能明白“AI降噪技术”的意义。

煤球：

这一次，腾讯公益H5最大的创意点，是用支离破碎的文字呈现，将“信息混乱”的感受可视化，也制造了听障儿童与普通人之间的共感。正是这种代入感的牵引，让公益作品通过内容与交互，促使大众真正理解了公益的诉求、提升了一份参与和责任感。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！