山雨欲来风满楼，Search Ads又把中文搂

今天凌晨，苹果通过邮件通知量江湖，称其在广告平台Search Ads上增加了中文版。

“却看伙伴愁何在，漫卷诗书喜欲狂”了吗？

iOS流量获取游戏规则在中国又有了新的变化吗？

就能够“即从巴峡穿巫峡，便下襄阳向洛阳”，完成KPI，赢取白富美吗？

非也非也！

但，确实是中国区距离Search Ads全面开通最近的一次。

是时候梳理我们Search Ads在海外经验，让国内的小伙伴准备一下：巧用Search Ads，撬动大流量，组合积分墙，花钱清晰效果明。

简单说，我们在国内应该如何分配Search Ads和 ASO的预算呢？

本文主要从技术角度探讨一下，其他因素也会影响二者的分配，但不在本文讨论范围。

（一）关键词

是买Search Ads的广告位，还是刷ASO的排名位？

这是一笔账，而算账的最小单位就是一个个的关键词。

我们就回到流量分发的最小单位上——关键词。

首先，并不是所有关键词都可以刷ASO的，一般而言，热度高于7000的关键词已经几乎刷不动了，4605以下的词也几乎没有刷的价值。

注：自今年2月份苹果不再公布热度数据了，但是量江湖根据苹果另外一组流行度数据，以及多年从业经验、大数据经验，重新恢复这组数据。热度数据是ASO和Search Ads的一根拐棍，缺了他如同盲人走夜路，为方便各位从业者，我们把内部的工具公开给大家，链接如下：https://www.liangjianghu.com/keyword-search-ads-iphone-us?term=photo%20editor

除了少数预算花不出去的大厂，偶尔刷几个7000左右的大词，其他的企业几乎已经没有碰这样高热度的词汇了。

关键词从热度上分三部分：

• 1】高热词。大于7000的；虽然词不多，只有不到1000个，但流量占比能达到20%左右；
• 2】中等词。大于4605且小于7000的；这个区间的关键词数量大约在10万左右，也是整个搜索流量的中间力量，大概占到40%左右；
• 3】低热词。小于4605；这区间的词汇最为丰富，大概在200万个，长尾流量达到40%强；

从这个流量的分配比例上看，Search Ads已经占优了，将近一半以上的流量是积分墙无法染指的。

只有热度介于4605到7000的还可以考虑ASO。

所以，下边的重点是：中等热度的词到底适合刷还是适合买？

App Store上的搜索词可以分为两类：品牌词、行业词。

我们就分成两部分来分析。。。

（二）品牌词。

在任何一个品牌词下，品牌App本身拥有先天的优势：天然的关联度、用户用下载投票的不断加持；

品牌词下，品牌App会拿走最大的流量，其流量分布如下图所示：

有Story或其他信息块的情况，Story通常是跟品牌或者类别强相关的；但Story目前的带量效果不清晰。

品牌方的合理策略是：

• 1）品牌商处于品牌保护的策略，通常会以低成本争取这个AD位置，为什么低成本呢，因为关联度高；
• 2）在品牌词下，搜索结果出现最大概率的局面是：【Top1AD】【品牌广告】+【Top2】品牌App（自然搜索第一）+【Top3】Story（品牌有关）+【Top4】自然搜索第二名+【Top5】自然搜索第三名。。。
• 3）因为Story的出现导致【Top2】的位置更加吸量*，因此品牌会更加维护这个位置，而且会以非常低成本维护这个位置；

整个搜索结果的流量分布如下图所示：

于是，对于竞争者的策略逻辑是：

• 1）对于竞品而言，可行的方案只有两个：一个是竞争【Top1AD】的位置，另外一个是竞争【Top4】、【Top5】的位置；
• 2）但是Story的出现，导致【Top4】、【Top5】的位置没有流量；
• 3）因此，竞品会大概率把钱花在【Top1AD】的位置上，即Search Ads广告位，而只会小范围尝试冲击一下【Top2】，然后试试【Top4】的位置，最后放弃，因为没有量。

从数据上看，品牌词上的广告投入将是95-90%，而尝试ASO的金额分布将是5-10%；

（三）行业词。

关键信息是在行业词下，没有哪个品牌拥有绝对的相关度优势，因此其流量分布如下图所示：

因此，在行业词下的竞争博弈的过程如下：

• 1）流量分布的最大概率如下图所示，前五个位置：【Top1AD】+【Top2】自然搜索第一+【Top3】Story+【Top4】自然搜索第二名+【Top5】自然搜索第三名。

而Story【Top3】的存在及Search Ads广告的体验*，让流量集中在【Top1】、【Top2】，而【Top4】、【Top5】这个位置没有流量了；

因此，竞争者的理性策略是：

• 1）【Top1】和【Top2】位置有流量，可以上积分墙，因此竞争都非常激烈，钱都花到这里了；
• 2）花钱的比例取决于两个因素：1】效果和效率；2】竞争者的多寡，高价位是由竞争者的多少决定的，就是有多少个竞争者在养这个位置；

最终预算分配上，二者的投入取决于效果和效率，我们先假设投入是一半对一半；

小结一下：

• 1】在搜索流量中大概60%以上的流量，ASO是无法参与的，但Search Ads是全程可以覆盖，哪怕是很长尾很长尾的搜索词；
• 2】在双方都可以参与使劲的中等热度关键词中：1）品牌词上，ASO的机会不大，最多20%的预算，平均10%的预算；2）行业词上，ASO理论上可以有50%的预算，但因为量化这件事，又变得不好说了。
• 3】在技术上分析，未来开发者在ASO（积分器）上的投入可以占到整个iOS预算的15%已经是烧高香了。

（四）iOS买量市场整体盘子变大

我们知道很多大厂在2016年之后就对ASO的效果开始怀疑了，于是自2016年整个移动互联网分化成为三种CP：

• 1】持续投入的；大概占5-10%的厂商；
• 2】阶段性投入的；这样的厂商在中对机刷以及积分墙效果乃至产业链有深入了解，也有比较完善的反作弊制度，他们只在效果稳定的时候，阶段性的做几个波段，其余时间也是观望；大概占20-30%的厂商；
• 3】观望中的；这样的公司不仅有完善的反作弊系统，而且公司完全按照财务数据来考核。大概占到60-80%的厂商；

一旦Search Ads进入中国市场之后：

• 1】第一类，肯定会持续投入的，而且是双管齐下，ASO+Search Ads；
• 2】第二类，也是会跟进的，这时候的账是明账，都算的清楚；
• 3】第三类，占比最大，也是变数最大的用户。

第三类厂商的看的转化率，转化率有两种：

1】ROI

2】留存，7日留存，14日留存；

我们的经验是在游戏领域，iOS的回报是Android的4-5倍，在这个指标上Search Ads会明显胜出，即便是工具类，ROI也是Android的两倍以上；

关于留存，我们暂时没有直接数据，但根据经验，跟Android相比，最次不会低于最好的Android渠道；

那么第三类厂商大部分会加入iOS的流量争夺中，至少品牌词要争一争。

但整体的iOS预算会增加多少，还不好说。

整个iOS流量的市场其实变大了，应该是原来ASO市场的2倍到3倍之间。

一些不严谨的笼统的结论是：

• 1】CP应该投入大部分预算去做Search Ads，Search Ads会变成iOS获量的主流形式；
• 2】ASO会在局部某些特定的关键词（热度、词的性质、App自身的位置）上起到辅佐的左右。ASO占整个预算会在10%以下；
• 3】整个iOS流量市场容量至少翻倍，可看到3倍，甚至更好。