广告业离品牌越来越远

编辑导读：关于形形色色的品牌广告，相信大家都不陌生，但是品牌在进行投放广告时需要传达自身价值观吗？这两者是独立存在还是合为一体的呢？本文作者从这一问题出发，对品牌和广告之间的关系展开了分析讨论，与大家分享。

这几天跟不同的朋友都聊到一些老话题，即品牌、产品、营销之间的关系，下面我会用三个Q&A的方式给大家分享我们在朋友间交流的一些观点，内容比较碎片化。

文章最后的部分，也是从话题中衍生出来的一些观察思考，会说一下我们对目前以及未来品牌营销的一些变化判断，也是本文标题观点的来源。

01 广告需不需要表达品牌价值观？

尽管在聊这个问题总能引起一些争论，但我们认为这是个伪命题。品牌价值观会体现在品牌行为的方方面面、一举一动，而不仅仅是在物料文案文本之中，品牌是个企业综合管理的问题，而不仅仅是个营销问题。

也就是说，就算品牌投放的是促销类的效果广告，但这个投放行为本身，就体现了品牌对目标人群的筛选，也体现了品牌价值观。品牌所有的行为都是受企业价值观驱动的，这点即使想遮掩，也遮掩不了。

现在的消费者其实变得越来越聪明了，不会光相信品牌广告文案上的一面之词，而会观察品牌本身的行为动作，从而做出价值判断。因此文本不再重要，但行动更重要，套用一句老话就是广告不再重要，公关更重要了，不只是公关，对用户的履约体系、触点沟通、用户运营都变得更重要了。

我们认为，品牌价值观无需一定要从广告文案中说出来，而是由无数个用户触点中形成的综合印象，对于用户来说，品牌不是一句广告语、一句slogan，而是一种综合体验。很多时候你的广告说的再好，都会被客服的一次不礼貌沟通给毁掉，因此产品和服务可能才是大多数品牌需要关注的地方。

02 广告要不要做“走心”的情感沟通？

所谓的“走心”广告在以前流行过一阵子，但近几年变少了，但不少传统的广告人对此还比较留恋。

根据我们观察，很多4A的创意朋友工作基本还是围绕TVC这些传统方式打转，似乎变化不大。事实上很多人对创意的理解被形式所固化了，导致那些做创意的人其实并没有什么创意，这是另一个话题我们以后有机会会细说。

我们从来不认为所谓的“走心广告”是营销的必选项，甚至不认为“情感沟通”是品牌营销的必选项。

营销的根本作用，在我们看来，就是实现供需双方的信息对称。卖方有产品想要找到它的买方，买方有需求想要找到它的卖方，营销其实就是实现这个过程。

采用“情感沟通”、“走心广告”的目的，只是为了更容易找到相应的目标用户。我们认为用户需求才是第一位的，满足用户需求也是商业逻辑成立的根本所在。至于是不是要用情感沟通，还是直接搞个洗脑广告，那都是实现目标的手段问题。

如果你的目标人群就是容易被“情感沟通”打动，那就去做情感类的沟通，如果你的目标人群就是极端的价格敏感型，那就去做促销广告。另外，满足目标用户需求也未必一定要通过广告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做广告，比如微信刚诞生那几年就几乎没做过广告。

03 “产品主义”是不是企业的最佳策略？

目前很多品牌开始强调产品本身的重要性，宣称自己是“产品主义”，从目前来看，确实用户会越来越看重产品本身的价值，而相对来说不太看重品牌的宣传说辞，我们也可以看到美妆行业前几年就已经出现了大量“成分党”，看配方表、配料表已经成为很多行业深度用户的技能之一。

但这里有两个点需要注意：

第一，产品本身并不直接等同于用户需求，用户买产品未必是买产品本身，也可能买品牌概念、买它的营销玩法，盲盒其实也可以算是，买的是一种游戏化的过程，买的是一个消费体验；

第二，产品价值分为“物理价值”和“心理价值”，这点我们以前在文章中也提到过，只有二者综合考量，才能弄清楚消费者的消费动机。买依云的人并不是傻得不懂买农夫山泉，而是他能在产品中购买更多的心理价值满足。

目前来看，所谓的“产品主义”应该会是未来数年中商业的主旋律，我们也发现，现在的新消费品牌的成长突围，基点都在于产品本身具有创新力。（相反，互联网行业的产品现在很少有产品创新，反垄断来的正是时候……）

但是消费风潮总是轮动的，有“产品主义”兴起的时候，就有“营销主义”兴起的时候，大环境是很难改变的，不同环境下做相应正确的事情就好了。

04 广告变得单调，品牌变得多元

前几年曾经在公众号里聊过粗暴广告的话题，由此延展一下，我们也有了一些新的理解。

从大的发展趋势来看，一方面媒介会越来越碎片化，这点大家都知道就不用多说了，另一方面是数字化的深入，所有的产业、企业，未来都会实现数字化，这点在营销圈中提到的相对少些，但是在商业、财经圈子里是经常被提及的。

数字经济带来了一个巨大变化——品牌体验、产品体验的数字化、虚拟化。

打个比方，以前用户的产品体验可能需要从产品买回家打开包装那一刻开始，我们不太会把商超的一些产品动作当做产品体验本身，渠道和品牌之间的行为区别，用户可以很明确的区分开来。

但在数字化时代，用户在进入线上官方旗舰店、甚至在线上平台触达到广告的那一刻起，用户就已经在进行产品和品牌体验了，而在后续长期的品牌用户运营行动中，我们对品牌价值的认知也会不断更新。

品牌/产品体验的时间线拉长了，用户触点变多了，品牌的内涵也变大了。

所以我们现在也可以发现，市场营销变得更像是做用户运营，营销和运营的边界非常模糊。而据我们所知，大部分做社会化营销的广告公司，都有做品牌新媒体代运营的项目。

品牌的数字化，其实消减了广告行为的重要性，再加上目前用户变得更加理性，产品本身的权重正在不断提高，这也出现了一个趋势——品牌价值的最大体现（甚至是终极体现）就是产品本身。

产品具有了更多品牌属性，而营销具有了更多传播属性。

因此这就衍生出一个很有意思的现象——广告的作用更多在于传播并为产品导流，而产品的作用不仅是功能性的，还有集中输出品牌价值。

如果广告的作用更侧重于拉取流量的话，那么在信息过载的时代中，广告语、广告片变得简单粗暴几乎就是大势所趋。这在互联网产品（纯数字经济产品）中表现的非常明显。

比如说，知乎可以用一个很简单粗暴的广告来吸引流量，然后让吸引来的用户体验产品，从而在后续的用户运营中输出品牌价值。而知乎广告所传递的品牌调性，和知乎产品所传递的品牌调性，其实已经可以相对独立。

总而言之，我们认为，广告的功能逐步变得更加单一了，就是为品牌/产品引流，让用户有冲动去体验品牌，吸纳用户进入品牌体验的网络中；而品牌价值的输出更加依赖于产品本身和后续的用户运营体现。

所以我们说，广告正在变得单调，而品牌却变得多元，广告业似乎正在离品牌越来越远。

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#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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