​小众汉服，乘风而起

文/DoNews 尹太白

编辑/杨博丞

2003年11月22日中午时分，王乐天身穿汉服行走在郑州市区最繁华的街道上，当他路过一家商场时，迎宾小姐大喊：快来看日本人，穿着和服的日本人！街边有几个正在玩耍的小孩，顿时哄笑成一团。

尽管有人嘲笑，有人不解，但王乐天还是坦然地穿过一个又一个围观人群，他的大胆与坚持很快引来了社会各界的关注，王乐天因此成为中国现代第一位穿汉服见诸报道的人，汉服文化复兴运动也由此开启。

17年后的今天，汉服正受到越来越多中国年轻人的热捧。

来自淘宝的数据显示，过去3年，天猫的汉服品类销售额增长超过6倍。今年上半年，在天猫购买汉服的消费者达到2000万人，未来汉服的潜在消费者将超过4亿人。汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场，而且保持着近150%的高速增长。

数据爆炸式增长的背后，意味着汉服正从小众服饰渐渐走向大众化。

从小众到成功破圈 

汉服走向大众化的背后，离不开消费者的努力。

在汉服消费人群中，Z世代（指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代）占比最高，是90后的五倍。这批有个性、喜欢小众文化的年轻人，逐渐有了经济购买力后，也掌握了新消费潮流中的话语权。

《2019-2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机，数据显示，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见，汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的，而彰显个性、追求时尚的需求，也是当下年轻人购买汉服的原因之一。

由于Z世代天生具有极强的文化归属感，这直接引发了汉服、国潮等传统文化领域的消费崛起。艾媒咨询数据显示，2019 年中国汉服爱好者达到 356.1 万人，同比增长 74.4%。2017-2019 年，中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长。

一位00后汉服消费者称，不仅是一线城市，即使到二、三线城市，汉服爱好者的群体之广泛也超出想象，几乎每个城市的大学里都有汉服社的存在。

短视频平台崛起之后，为汉服走向大众化提供了更适宜的土壤和水分。

在抖音上，搜索汉服等相关主题，播放量也已经超过500亿，在百度贴吧，用户量也从2011年的3万，飙涨到了100万，累积发帖超过1400万；在B站，2019年带“国风爱好者”标签的人数有8347万人，其中83%年纪在24岁以下。

与此同时，以国风、古风为主题的歌曲、影视、线下活动也从各个领域扩大的汉服的穿着和应用场景，让他们不仅存在于小众圈层，而是透过各种各样的途径影响大众圈层，刷新存在感。

汉服的火爆与发展潜力，引起了互联网巨头的注意。

阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了古桃App和花夏App，两款App均瞄准汉服用户，为该群体搭建了一个沟通和交流的社区。而随着古风、国风也成为近年来新兴的摄影主题，汉服文化已经渗透到市场的方方面面，如周边产业（租赁、摄影）、内容、社区等。

巨头带头入局，这意味着未来可能还会有更多的互联网企业参与其中，与此同时，汉服市场所潜藏的巨大商机，也让不少嗅觉敏锐的资本蜂拥而至。

2016年，武汉载艺星辉便联合影视明星徐娇共同打造汉服电商品牌织羽集。天眼查显示，2018年1月，载艺星辉获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。

2018年9月，盘子女人坊完成了C轮融资，投资方为元创资本。2019年，北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万元的融资；同年9月，传统服饰品牌森马也宣布开辟汉服品类，并推出了四款童装汉服。

进入2020年后，汉服品牌十二光年也完成了500万元天使轮融资，近三个月内，还有重回汉唐、十三余两家汉服品牌均完成新一轮融资。

一位曾参与汉服品牌投资的业内人士马丽认为，汉服市场才刚刚兴起，背后的可挖掘空间非常巨大，“汉服蕴藏了千亿级市场体量，2021年将会有越来越多的人投入到汉服相关领域中，与汉服相关的产业也随之兴起。”

搭上电商的快车

“汉服已经拥有了忠实受众圈层，并正以此为基础进一步延展受众群。且汉服的受众也有一定的消费力，再加上当下掀起的国潮文化热浪，从而带动着汉服市场空间不断扩大。”在马丽看来，汉服产业能够迅速发展和壮大，主要是得益于汉服产业的电商基因。

2017年之后，活跃在电商平台上的汉服商家越来越多。据《2018汉服产业报告》数据，淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。

由于目前大多数汉服品牌多为工作室或小型公司，通过批量定制销售、或以团购、发行限量款等方式促进买家消费，因此其销售渠道还是以淘宝等电商平台为主，线下实体店数量则较少，且主要集中在一线城市。

而从淘宝公布的数据来看，汉服产业年产值已超20亿元，仅今年上半年，就有超过2000万人在天猫上买汉服。

“目前，汉服商家主要采取线上电商平台开店销售的模式获取利润，而实体店则只要承担了品牌宣传和试穿的作用，成单量并不高。”马丽说道，“汉服的线上销售模式已经发展得比较成熟，一般门店会留有少量存货，如果客单量不大就还可以正常维持。”

在中国电商体系发展成熟的背景下，汉服商家能够以较低门槛接触消费者，同时借助微博、公众号等社交平台进行品牌运营。艾媒咨询数据显示，有76.2%的汉服消费者通过电商平台购买汉服，线上电商平台已成为汉服销售的主要渠道。

在马丽看来，随着电商平台的不断普及，汉服的购买渠道会越来越集中，但实体店也是汉服销售的重要渠道，如果汉服品牌想要进一步发展，就必须要进一步强化线上电商平台与线下实体店的渠道融合。

一位不愿具名的业内人士也表示，汉服市场目前尚未出现一个认知度高的代表品牌，所以通过线上开店获得现金流是多数商家的做法，但在淘宝等电商上售卖的缺点在于价格提不起来、利润薄，且在大平台获取流量越来越困难，因此汉服品牌商家开始重视实体店将会成为未来的趋势。

“汉服商家从淘宝店走向品牌化运营，通过‘线上+线下’的方式来建立完善的销售体系，是扩大业务规模和品牌影响力的最佳解决方案。”马丽说道。

野蛮生长的另一面

随着汉服市场的不断壮大，其中的乱象也大有愈演愈烈的趋势。尽管近几年汉服销量出现井喷式增长，但要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服还面临着诸多难题。

首先是盈利空间问题。在马丽看来，相比于其他女装，汉服的利润只有10%至20%，但和普通服饰相比，汉服的制作工艺更为复杂，时间、手工成本更高，这主要是因为汉服对形制有着严格限制，多数商家会在布料、刺绣、配饰细节上多做文章，而每增加一道工序，时间成本和生产成本都相应上涨。

“一件T恤可能只需要0.5米到1.5米的布料，但制作汉服需要花费5米甚至10多米的面料，即便工厂批量制作，工费也很难降下来。”以2007年创立的高端汉服品牌明华堂为例，截止到10月12日，明华堂官网显示目前工期已排到2021年3月底。

其次是价格体系混乱。当下的汉服市场主要由头部商家支撑，缺少腰部商家，出现较为严重的断层现象，这也导致汉服的价格体系极为混乱。一方面，头部品牌的单价高达数万，而小作坊模式下商家的单价低到100多元。根据2018年电商淘宝天猫平台数据，定价在100至300元之间的汉服占据了60%以上的销售份额，500元以上的占30%以上。

最后是山寨问题严重且缺乏监管机制。汉服与日俱增的热度，使得这个市场目前正面临供需关系失衡的问题，随之出现的问题就是山寨盛行。

“坚持做原创的成本非常高，还要承担非常大的风险。”马丽说道，“但是山寨就不一样，看哪件汉服比较火，直接把人家的设计拿过来，随便找些布料，流水线制作，再用低价卖出去。”一件原创汉服价格可能十分昂贵，但是山寨商家既能做到外观类似，价格也便宜。短期来看，山寨确实更赚钱，也能节省很多成本，但注定无法长期发展。

在上述业内人士看来，层出不穷的山寨厂商对原创汉服商家的损害是显而易见且危害巨大的，同时这也是汉服产业目前面临的最大阻碍。“目前还没有根本有效的措施杜绝山寨汉服，一是因为大众看重价格，且版权意识不强的大前提不变，二是违法代价过低而维权成本过高。”

对于一个新产业而言，必然会有很多机会和问题，但随着与汉服曝光率的增加，汉服市场也会迎来较快发展，与此同时，汉服产业的诸多乱象将会得到整治，整个行业将会越来越规范。