7-11 推夜店风主题店，反映的是线下店旺盛的求生欲

「今晚去夜店蹦迪啊。」

「好啊。」

「等等，你带我来的是……7-11？」

夜店？7-11？7-11 夜店？夜店 7-11？

走进这家夜店风的 7-11，我的大脑暂停了几秒钟 —— 经常出入 7-11 的我早已对它形成了根深蒂固的印象，它就是一家常年亮着灯光的便利店，走进全国任何一家店，我都可以快速分析出怎么走就能拿到喜欢的冰鲜奶。

但这家 7-11 不同，每晚 8 点前，它就是一家普通的 7-11 便利店，每晚 8 点后，霓虹灯一开，它就变成了一家小型的夜店。

甚至，你还可以和朋友开两瓶啤酒，在拳皇 97 上大战三百回合。

离开这家店时，朋友的第一句话说的是：「7-11 玩这套，（我）真的没想到，有点颠覆，以后到底应该把 7-11 看做夜店，还是把夜店看做 7-11？」

好好的便利店生意，7-11 为什么要「搞个大颠覆」？

7-11 搞夜店风，都是被市场逼的

在便利店品牌里，7-11 一直是「叫得上号的」，某些年代也可以算作是国内便利店的「老师」。

不过，随着国内市场的不断发展和变迁，7-11 便利店遇到了前所未有的瓶颈。

1. 日销售额下滑

据 7-11 的母公司 7&i 控股公司发布的财报显示，7-11 在日本和中国大陆等地的平均单店日销额为 65.6 万日元（约合人民币 4.18 万元），较 2017 财年创造的高点有所下滑。但是国内的房租、人力、物流和商品成本等基本都处于稳定上涨状态。

一减一增，压力出现。

▲ 7&i 控股公司的总营收表现也不乐观

2. 客源减少

数据显示，不仅是 7-11，几乎所有品牌便利店的到店客源数量都在下降。现在很多人更依赖外卖和网购，便利店只有在夜间和凌晨才会成为这群人的选择。

3. 拓店不顺

便利店的进入门槛相对来说不高，参与竞争的品牌越来越多，市场上的客源是相对恒定的，在竞争同质化的今天，哪家便利店离自己更近对顾客来讲更重要，便利店的品牌反而是不重要的因素。

店开的越多，相对来讲越有优势，但 7-11 在国内的扩店状态一直不温不火。

▲ 7-11 便利店门店份额正在被稀释。图片来自：新零售报告

为了打破被动的局面，进行创新和突破是 7-11 的必然选择。

线下搞花样，不止 7-11

7-11 面临的难题，是目前很多线下店的共同难题：客源在减少，客单价在降低，总收入在减少，但成本仍在不断上升。

信息日益扁平和透明的今天，和生活息息相关的成熟行业几乎很难再利用信息差获利。

多年前，在广州 50 元拿的一件衣服，卖到中西部地区可能可以卖到几百块。现在做线下店，渠道、供应商、货单价、房租和人力等项目，基本算一算大家都差不离，除了那些有能力把控行业链上游的品牌，大多数线下店如果再想在这方面有所突破，几乎是不可能的事。

内功大家比来比去都差不多，顾客的感知也不强，怎么从招式上创新就成了首选。

▲ 亚朵知乎酒店

▲ 名创优品和王者荣耀联名主题店

▲ 优衣库社区公园主题店

改造一家店，做出主题风格，是有效曝光品牌、快速吸引客户和短期内提供收入的最有效方法之一，长期来讲也提升了品牌的新鲜感。

就好比 7-11 做夜店风的店铺就是成功的，至少吸引到我这个编辑去写一篇稿，直接曝光了 7-11，可能还会间接提升它的销售额。

不过，我个人觉得单就 7-11 的本次尝试，对品牌是一种伤害，混淆了顾客的认知，以后 8 点后我可能会尽量避免首选去 7-11，因为我无法确认某家 7-11 会不会突然出现一个主题，影响我的购物效率。

线下店如何求生？

7-11 的困境，很多线下店都遇到了，尤其是在互联网冲击之下，许多线下店慌了神，开始剑走偏锋，搞网红化，把瞬时流量放在第一位，往往热度过后归于低谷，甚至倒闭关门。

7-11 创始人铃木敏文在《零售的哲学》里讲述了 7-11 便利店的成功经验，其中提到便利店的成功的关键因素 —— 一切以用户价值为导向。

用户需求在哪里，产品和服务就应该在哪里，不管市场环境怎么变，都应该把重点放在产品和顾客需求上面，主题店、快闪、联名等等都是营销术，真正能让品牌长盛不衰的，还是为用户服务这个核心。

我身边就有一个非常好的便利店案例。

我家小区大门口有 5 家便利店，这些便利店租用的都是小区的商铺，这些商铺朝小区外都有一个大门，朝小区里面都有一个小门。

▲ 仅供示例，图文无关

住在这个小区的居民有几个痛点：

• 进出小区要刷门禁卡，而门禁卡是加密的，无法复制到手机上，携带不方便
• 快递放在小区外面的快递柜，超时要收费
• 夜间 9 点后有大量的临时购物需求

其中一家便利店是这样做的：

• 把朝小区里的小门做了一番装修，挂上了一个发光的小招牌，门口的小路也做了精心的修整，还布置了一些花花草草，小门到凌晨 12 点才关闭
• 店内靠近小门的地方摆放了一些货架，安装了监控摄像头，提供免费寄存快递的服务
• 店内大门到小门的步行直线空间预留出来，可快速通行

这家店从不做营销活动，却一直都是 5 家便利店里生意最好的，现在不少人养成了习惯，进出小区都是从这家便利店穿过，回家或者取快递的时候会顺便带点东西回去。

这就是一切以用户价值为导向的成功案例，或许不是每家便利店都有这样的优势条件，但是只要用心，总能找到顾客的需求和痛点。

互联网冲击下的线下店

近几年，线下店面临的竞争可以前所未有，除了要面对线下同行的竞争，还要抵御来自互联网的「进攻」。

以前我们想购买东西，只能通过线下店，后来网购出现，一些非紧急的生活用品，很多人选择在线上购买。网购对大型超市的杀伤力相当大，因为大型超市对于大部分顾客来讲，就是一个采购非紧急商品的集中地。

后来外卖兴起，基本半小时可以送到家，节约了顾客的体力和时间，一些略微紧急但不重要的商品，很多人就通过外卖购买了，例如早午晚餐、零食、水果和五金用品等。

更不用说，现在互联网巨头还亲自下场做起了便利店生意，例如京东便利店和天猫小店等等。

▲ 互联网巨头「杀入」便利店领域。图片来自：蛋说无妨（知乎）

主题店、快闪、联名、网红化等方法的确是一个正确的解题方向，但更深入挖掘，这些方式无一不是「短平快」，缺乏持续效果。

互联网暂时无法做到的，才是线下店应该发力的方向：极致的店内体验、10 分钟以内的便利、针对差异化需求的服务、长久的具有人文关怀的联系。

▲ 想要体验极致的线下店，不妨来广州未来社

人和线下空间的真实稳定的高频强联系，才是线下店立于不败之地的关键。

备注：7-11 夜店主题店照片来源为广州吃货微信公众号