深度｜登顶全球时尚网站 No.1，Nike 是如何打造强大数字私域生态的？

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近日，搜索引擎优化和搜索引擎营销服务网站 SEMrush 发布了最新的时尚和零售电子商务网站流量排名。通过统计全球时尚网站的访问量发现，美国运动服饰巨头 Nike（耐克）位居榜首，官方网站访问量同比增长30%，平均月访问量达到1.468亿人次。

紧随 Nike之后的，是土耳其时尚和家居电商 Trendyol、瑞典快时尚品牌 H&M、美国老牌百货公司 Macy’s（梅西百货）、西班牙快时尚品牌 Zara（飒拉）、英国快时尚电商 Asos、中国时尚跨境电商 Shein 以及日本快时尚品牌优衣库（ Uniqlo）。Nike 是前十名中唯一的运动服饰品牌。

事实上，在 SEMrush 今年3月发布的疫情期间电商及消费者流行趋势报告中，Nike 就以 1.39亿人次的访问量，位列全球时尚类网站当月访问总量第一名。但值得注意的是，1月和2月，Nike 官网的访问量都还远低于其他品牌。

尽管全球疫情一波波涌来，部分门店依然关闭，Nike 借助强大的官网和丰富的数字私域生态，连续三个季度实现了数字业务约 80%的增长，让企业走出了疫情阴影，并在上个季度恢复了可观的增长，季度销售总额首次突破110亿美元。

那么，Nike 究竟是如何构建“数字私域生态”的呢？

Nike 之所以能够在疫情期间化危为机，牢牢把握汹涌而来的线上机遇，背后是其过去15年来不断丰富和完善的数字私域生态和自有 app矩阵。其中，app 矩阵包括了五大自有app移动应用和一系列线上小工具，用户在官网、Nike app、Nike 微信小程序等官方渠道注册成为会员可以统一进入。

在中国市场，Nike 2018 年推出中国官方微信小程序，包含会员商店、最新潮流及会员账户等功能，此后又相继开设了NIKE RISE ACADEMY、Nike健身体验房两个面向消费者的小程序。篮球爱好者可通过 NIKE RISE ACADEMY小程序向专属教练请教并获得定制化的专业指导，健身爱好者可通过Nike健身体验房小程序随时随地选择训练动作进行健身。

Nike 五大 app 一览

一、The Nike app：Nike数字生态的核心，也是品牌主要的电商渠道。

Nike app 此前在21个国家运营，中文版于2019年11月底正式上线，半年多的时间下载量达到1100万次。

Nike app可被视为品牌PC端官方商城 Nike.com的移动端版本，但相比PC端，其功能更加侧重 Nike 会员体系的生态构建：会员可通过 Nike app获取独家限定产品，预约活动和运动课程，浏览基于个人兴趣的故事、第一手穿搭灵感以及运动员与潮流达人的独到见解等。

在中国，Nike app提供更加本土化的内容，比如根据中国消费者饮食和练习习惯，文化传统等推荐动态，并邀请中国明星进行宣传，如在疫情期间就邀请到易建联进行室内瑜伽习练，邀请演员赵今麦、超模雎晓雯上脚React Infinity跑鞋等。

二、 SNKRS：Nike球鞋电商平台

如果你是潮鞋爱好者，你对这个app一定不陌生，SNKRS是Nike球鞋电商平台，也是Nike限量运动鞋的主要抽签发售平台，提供有关 Nike 经典款和最新款运动鞋背后的故事，并引入drop 上新抽奖、线上订货，店内取货等功能，满足消费者对于潮鞋的需求。

三、Nike Training Club（NTC）：Nike 旗下健身应用，提供多项训练课程。

训练课程包括燃脂、屈肌、瑜伽等，按照专业运动员的标准，把训练项目划分为初级、中级、高级，由精英教练提供专业指导。在app里，你可以根据自身体重、身高、力量等制定训练计划，记录自己的活动和取得成就，还可以和“练友”相互打气。

Nike 旗下的顶尖运动员资源也是 NTC的一大优势，在这里你可以体会到足球巨星罗纳尔多、奥运金牌选手兼美国足球女运动员Sydney、篮球运动 员Isaiah Thomas一样的训练。在苹果应用商城里，NTC在3.6万个评分下取得4.9/5的高分。

四、Nike Run Club（NRC）：引导用户完成跑步锻炼，可追踪和保存所有跑步和个人成就记录。

NRC 通过发起排行榜、挑战和活动鼓励用户参与竞争。同时，NRC还提供线下的免费跑步活动，有教练进行一对一指导和马拉松赛前指导，可标记每双跑鞋的配色、距离、速度等，支持直接跳转到 Nike app进行选购。

五. Nike Athlete Studio

是 Nike今年刚刚上新的app，这是一个为运动员和 KOL 打造的专属平台，讲述他们与 Nike 之间的故事，让他们通过平台勇敢发声、扩大影响力。

在中国市场，Nike也“入乡随俗”，在微信生态创立公众号和小程序，在微博（粉丝164万）和抖音（粉丝49万）等受年轻人欢迎的社交渠道进行宣传，在第三方电商平台天猫和京东均开设旗舰店，其中天猫旗舰店更是达到3500万粉丝。今年11月11日，Nike 成为天猫“双十一”的头号运动品牌，吸引了超过400万的新会员，数字业务需求量达5亿美元。

Nike 十五年数字化进程中的重要里程碑

Nike 在数字化方向上的探索最早可以追溯到2006年，当全球新冠疫情这样的黑天鹅事件突发，15年来品牌在数字化建设上的持续投入和迭代，为“抗压”和“反脆弱”提供了最坚实的保障，更让 Nike 在压力下展示了巨大的“韧性”，长期以来积蓄的数字能力也由此最大程度地释放出来。以下是 Nike 数字化进程中的几个重要里程碑：

—— 2006年5月，Nike与苹果公司联合发布 Nike+iPod 运动系列组件，使得用户能够实时查看自己的步速、距离等一系列跑步数据，Nike也是最早将跑步“社群化”的运动公司。

—— 此后，Nike还发布了 Nike+Sport Band 跑步腕带，为个人量身订做运动菜单的网络服务 Nike+ Coach。

—— 2010年，Nike的数字运动部门（Nike Digital Sports）成立；同年，推出NIKE+Running App 及周边应用，并将 Nike App 升级为可定位的 NIKE+GPS App。

—— 两年后，Nike将 Nike+的范围扩大到跑步之外的其他运动领域，推出了针对健身和篮球的 Nike+Training 和 Nike+ Basketball。

—— 2016年，Nike收购位于纽约的数字设计工作室Virgin MEGA，由该工作室负责球鞋专属应用 SNKRS App的开发。

—— 2017年，Nike 宣布最新发展策略，其核心就是 Consumer Direct Offense（直击消费者）。

截止到今年 5月31日的上一财年第四季度财报显示，Nike 数字业务同比增长了 75%，以不变汇率计算增长79%，其中，Nike App 和 SNKRS App 成为增长主要推动力。

—— 2020年6月，Nike 提出了加速直面消费者业务的 Consumer Direct Acceleration 战略。

刚刚公布的截止到2020年11月30日的新财年第二季度财报显示，Nike 数字业务大增84%，抵消了批发业务和直营店销售收入下降带来的不利影响，这也是 Nike数字业务连续第三个季度实现约 80%的增长。

Nike 集团的总裁兼首席执行官 John Donahoe表示，消费者向数字化渠道转变是永久性的，如今数字化已经融入到 Nike 所做的一切努力当中。

打通线上和线下，Nike 加速“直面消费者”

2019年11月，Nike宣布将停止在美国电商巨头 Amazon（亚马逊）网站上销售其运动鞋和服装，结束了双方自2017年起达成的零售试点项目，并表示品牌今后将大力发展直接面向消费者的自有销售渠道。（详情见《华丽志》报道：Nike 终止在亚马逊销售产品，将大力发展自有直销渠道）

Nike 首席执行官 John Donahoe 曾对分析师表示，公司目标是将数字业务的占比提高到50%。他表示，公司的电子商务发展已经进入了一个新阶段，他称为“Consumer Direct Acceleration（加速直面消费者）”阶段。

截止到2020年5月31日的上一财年，尽管遭遇了新冠疫情的冲击，Nike 直营渠道的全球收入依然同比实现了 5.5%的增长至 123.82 亿美元，连续 8 年保持增长，占品牌总收入比例由 2019财年的 31.6%增至 34.8%。

据最新发布的截止到2020年11月30日的新财年第二季度财报显示，Nike 品牌直营业务 Nike direct 取得两位数增长，推动集团整体营收同比增长9% 至112亿美元。

回顾2020年以来 Nike 采取的一系列重要举措，我们可以看到，基于丰富的数字化经验，结合线下和社群，Nike 正在从以下几个方面实践加速直面消费者（Consumer Direct Acceleration）的宏大策略：

一、联动社群，展开线下营销活动

在从疫情中最快恢复的中国，Nike 联合各地的跑团伙伴开展不同形式的线下体验训练活动，比如：北京的每月5公里挑战赛和“100天向前跑项目”，上海“跑百巷”的每周三、周五和周末的跑者训练课，以及广州品牌体验店的社区跑都将陆续推出，跑者都可以通过NRC/Nike app城市活动页面报名参与。

基于Nike app的大量数据和会员粘性，Nike正进一步加强在社群方面与会员的互动，比如通过“Nike 同城会员体验”(Nike Experiences)功能，鼓励会员积极参与店内、同城举办的各类体育运动与潮流活动，比如：耐克专家营、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等。让人们即使离开Nike门店，也能获得一系列与品牌相关的社群体验。

据数据公司 Sensor Tower的数据显示，今年1月至11月期间，Nike 旗下引导用户完成跑步锻炼、可追踪和保存所有跑步和成就记录的应用 Nike Run Club（NRC）在全球的下载量为1540万次，较去年同比增长45.3%；Nike球鞋电商平台 SNKRS下载量较去年同期增长59.5%。

Nike 集团执行副总裁兼首席财务官Matt Friend 在11月的 Morgan Stanley 会议上表示，Nike 今年会员数据库增加了约5500万名新用户。

二、开设社区型门店，关注更细分的社群和文化圈层

今年11月，Nike 推出全新零售概念店——Nike Unite，旨在服务当地社区，帮助人们更紧密地与体育联系起来，为人们提供全新的运动体验，致力于成为当地最有价值的运动目的地。（详见《华丽志》历史报道：Nike 全新推出第五类零售概念店：Nike Unite，注重密切本地社区联系）

Nike Unite 概念店的试衣间内有所在城市的详细地图，向消费者说明如何探索周围的环境。每个概念店的入口处会设有独具特色的社区墙，突出体现商店团队与当地的伙伴关系，整个空间的设计元素也讲述了当地社区的故事，包括当地的地标性建筑和著名的运动员等。

Nike 计划2020年在全球9个城市开设 Nike Unite 概念店，现已在韩国 Namyangju、美国Portland、East New York、San Antonio 和英国 East Kilbride 五地推出，未来还将在美国和中国分别开设两家这类门店。

三、充分利用数字应用，赋能实体零售体验

除了 Nike Unite零售概念店，Nike还推出过四类零售概念店，比如：在上海和纽约等大城市推出的大型概念旗舰店“House of Innovation”；在美国加州和亚洲推出的小型社区概念店 “Nike Live”；折扣概念店 Nike Factory等，其中值得一提的是，今年7月在中国广州推出的全球首家 Nike Rise 概念店。

在新开业的这家 Nike Rise，消费者可以体验到一系列由 Nike app赋能带来的实体零售服务，包括：Nike App@retail、最先上线的“Nike快速获取试穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike为你找遍尺码” (Nike Scan to Learn)， Nike Fit（测量双脚形状并推荐尺码），和Nike 同城会员体验 (Nike Experiences)等。

四、基于用户数据，及时调整产品及业务

无疑，Nike 通过官网和app矩阵，接触到目标客户群体的同时，品牌得以收集到更多消费者数据，这为Nike的研发、运营提供了重要的决策依据。

Nike 曾依赖用户数据多次调整战略和推出产品，比如：2018年Nike发现居住在纽约的SNKRS活跃用户很多是多米尼加人，而在纽约有50多万人来自多米尼加，受此启发，Nike发布了针纽约市多米尼加社区的 Air Force 1运动鞋——De Lo Mio Air Force 1。

此外，Nike 还曾根据 Nike Training Club 超过半数的下载者为女性的情况，更加重视女性业务的增长。

今年9月，Nike 推出首个孕妇专属系列 Nike (M)，旨在为怀孕的女性提供支持，满足整个孕期各个阶段的运动需求，同时也适用于非孕期女性。其设计是基于超过150,000份孕期与非孕期女性相关数据的对比分析。在整个设计过程中，设计师们还从近30名孕期或产后女性运动员收集了关于产品契合度、穿着感受及功能的详细反馈。

｜ 图片来源：品牌官网

｜责任编辑：Elisa