【华丽观察】奢侈品牌在中国：2020年10个关键词揭示了6个重要趋势

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2020年正进入尾声，受新冠疫情打击，这一年来全球个人奢侈品市场自2009年以来首次出现萎缩，但中国市场却成为唯一亮点。

据“华丽智库”发布的“2020年度中国奢侈品消费白皮书”显示，31%的受访者在疫情期间对线上购买奢侈品产生了兴趣；29%的受访者表示网上的奢侈品相关资讯自己看的更勤了。据2020年11月发布的《贝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）显示，中国本地消费在各个渠道、品类和价位上都一路飙升，各年龄段消费者都有所增长。据瑞士钟表工业联合会官网数据，中国大陆是今年唯一实现正增长的主要出口市场。

在2019年的“奢侈品牌创新营销”大奖寄语中，我们曾提到每一位用户都成为了品牌传播者；那么，在2020年，每一个奢侈品牌都正努力成为一个更优秀的内容生产者，持续挖掘并放大自身的“IP”潜力。

在春季疫情回稳后，截止到2020年12月1日，《华丽双周榜》对100个奢侈品牌的动向展开了定期追踪，通过七个月连续14期的榜单发布，共收录了337条奢侈品牌在中国重要的营销举措及渠道拓展行动，相当于平均每两周在中国市场至少有20条奢侈品牌动态值得行业关注和借鉴 —— 从中我们梳理出2020年度奢侈品牌在华营销的十大关键词，他们是：中国本地化、游戏化互动、跨界、人文艺术、明星合作、可持续、定制、门店创新、虚拟技术、直播。

这10大关键词，代表着奢侈品牌在中国市场持续发力的四个核心，即：品牌力、产品力、用户情感共鸣、用户体验；透过这些关键词，《华丽志》总结了中国奢侈品行业的六大最新趋势，值得行业相关各方密切关注。

趋势一、用打造新时代“IP”的思维挖掘品牌潜力

奢侈品牌正通过跨界，在短时间引爆全民关注的热度；更重要的是，在这个过程中，品牌得以挖掘可能成为IP的经典元素，将其商业价值充分发挥，并重新引起大众追捧。

在双周榜的TOP案例中，我们看到 BVLGARI（宝格丽）与日本潮牌 AMBUSH 合作中，经典的蛇形标志 Serpenti 成为了“IP”跨界的主要元素，并邀请四位视觉艺术家将这一系列进行再创意制作。而在 Dior（迪奥）与 Nike 旗下品牌 Air Jordan 的跨界中，品牌特有的迪奥灰 (Dior Gray) 、有织物纹理感的 “Oblique”老花图案成为了人们追捧的“IP”元素。

上图：视觉艺术家再创意制作 BVLGARI x AMBUSH

上图：Dior x Air Jordan

趋势二、深挖品牌“资料库”并再利用，强化奢侈高端品牌力

“距离感” —— 一直以来是奢侈品牌令用户产生“优越感”拿捏的微妙尺度。在数字化时代，奢侈品牌与用户的距离却前所未有地被拉近，品牌只有深度挖掘既有的“资料库”，巧妙实现二次传播。

比如 Goyard（高雅德）发布短片“Goyard寻根溯源”，讲述 Goyard 家族最早从事木材排放工作的故事；Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）推出 McQueen Music项目，粉丝可下载 McQueen时装秀以及其他品牌音乐在家中欣赏；8月 Dior（迪奥）举办了长达三个月的品牌史上规模最大的回顾展： “克里斯汀·迪奥，梦之设计师” 展览；最近，Louis Vuitton（路易威登）将最新全球巡回展览《看见LV》首站设在武汉，展示品牌160 余年历史和经典作品。

上图：展览 “克里斯汀·迪奥，梦之设计师” 

上图：展览《看见LV》

趋势三、高奢品牌“走出门店”，探索如何对话大众

以往，高奢品牌的主要精力投入在如何更好地深度运营高净值客户，随着中国高端消费市场的持续升温，今年，高级珠宝和腕表品牌纷纷尝试如何加强与更广泛的目标客群对话，吸引更多新用户。

高奢品牌正大胆“走出”传统的、高冷的门店，探索与大众展开对话的新形式。比如德国 ZEITWERK（朗格）以其腕表报时声为问题来源，与用户进行QA互动，宣传品牌产品特色技艺；在展览方面，Jaeger-LeCoultre（积家）最近在成都远洋太古里·广东会馆举办主题展“THE SOUND MAKER声音之艺”； Longines（浪琴表）的“与时光同行，浪琴表飞行时计展”通过呈现多位探险家的先锋故事与他们曾佩戴的浪琴腕表，传达品牌价值。

上图：展览 “THE SOUND MAKER声音之艺”

上图：展览 “与时光同行，浪琴表飞行时计展”

趋势四、新生代优质明星偶像成为对话年轻用户的重要界面

90后、95后乃至00后的新生代优质明星偶像，正成为奢侈品牌优选的代言人或品牌挚友，特别是男性明星偶像。如易烊千玺接连担任 Tiffany & Co.（蒂芙尼）T 代言人、BVLGARI（宝格丽）全球香氛代言人、Emporio Armani（安普里奥·阿玛尼）全球形象代言人；宋威龙担任 Burberry（博柏利）彩妆代言人、Emporio Armani（安普里奥·阿玛尼）大中华区及亚太区男士腕表形象代言人；王俊凯担任 Guerlain（娇兰）护肤代言人。

明星本身的深度参与，成为品牌营销攻势中重要的引爆节点。比如连续三年张艺兴为 Chaumet（尚美巴黎）创作纯音乐，今年张艺兴在个人微博发布为其新创作的音乐视频，该视频留言数与转发数均达100万+次；吴亦凡作为走秀模特出现在 Louis Vuitton（路易威登）于上海举办的2021春夏男装秀；高端汽车品牌一汽-大众奥迪推出奥迪A3 Sportback 与王一博联名限量款，全球限量发售23台，市场价格268,500元。

趋势五、中国成为品牌数字技术创新应用的试验场

虚拟人物、数字门店、游戏化互动等都是过去一年奢侈品牌在华营销举措的关键词。

此外值得注意的是，除了微信和微博两个品牌内容运营的重点平台，各品牌纷纷布局更多社交平台，比如进驻小红书、抖音和哔哩哔哩等。Louis Vuitton（路易威登）成为首个入驻小红书并开出直播的奢侈品牌；Dior（迪奥）成为首个入驻哔哩哔哩和抖音两个平台的奢侈品牌。

已有部分品牌大胆尝试在特定平台展开营销攻势，比如 Gucci（古驰）在抖音发布“意料之外的风格领袖”话题获得了近4700万播放；而 Piaget（伯爵）则首次在天猫平台和李佳琦直播间进行专场直播，累积互动次数超6百万；Moncler（盟可睐）在QQ音乐平台推出多首歌单…

而下一步奢侈品牌即将面临的运营挑战，是如何继续深耕不同社交平台，展开定制化、精细化运营。

上图：Gucci 在抖音发布话题“意料之外的风格领袖”

上图：Moncler 在QQ音乐平台推出歌单

趋势六、如何在中国进一步本地化，成奢侈品牌最大挑战

进入2020年，随着更多海外新品牌涌入中国市场，中国本土品牌的蓬勃成长，中国消费者的注意力和关注度被快速消耗和分散，如何进一步强化与中国消费者情感联结？是各大奢侈品牌面临的巨大挑战。

在这一年，我们发现奢侈品牌在各个维度都加速了中国本地化的探索和努力，比如频繁与中国艺术人士跨界或合作：

最近 Cartier（卡地亚）邀请了8组来自不同领域的中国新生代艺术家，以“MakeYourOwnPath 方圆无界”为灵感，进行绘画、纸艺、摄影、动画等形式的艺术创作，并在上海14个城市地标进行限时展。

Prada Mode 文化俱乐部在上海 Prada 荣宅举办的当代艺术展，邀请中国导演贾樟柯构思策划，以独具中国特色的“面”为主题，同时邀请作家许知远、建筑师廉毅锐、演员廖凡等各领域人士展开文化对谈。

Burberry （博柏利）联合音乐人马伯骞、微软人工智能少女“微软小冰”及其姐妹歌手何畅、音乐制作人申凯文等，为 Burberry TB 夏季专属标识系列创作主题曲《Runway 2.0》，同时，品牌还邀请视觉艺术家刘鑫及其团队，共同打造一支结合真人演绎与 CG 电脑特效的音乐MV。

在后疫情时代，海外旅行受限，中国爆发出的强大消费力令品牌瞩目，除了上述在人文艺术层面的加速融合，品牌是否将在中国更多城市拓展门店？是否将探索更多元化的实体商业业态如免税店？相信都是奢侈品牌正在思考的重要议题。

“华丽志2020奢侈品牌创新营销年度大奖”正式进入评审阶段，在330+个奢侈品牌营销举措中，谁将获得大奖？值得期待！

针对本次奖项，我们将邀请投资人、数字零售和社交平台代表、商业地产代表、艺术家、以及华丽志代表组成华丽评委团，展开评选。

大奖结果将于2020年12月正式揭晓！敬请期待！