淦！为什么到处都是广告！

我，三歪，最近要开始写项目系列文章。我给这个系列取了一个名字，叫做《揭秘》

上一篇《揭秘！消息管理平台的实现原理》得到了不少同学的好评和赞赏，还没看过的同学可以去看看，那是我维护近一年的系统，我把核心都在文章中讲到了。

这篇文章主要讲广告相关的基础内容，不含任何技术相关的东西。广告系统会比消息管理平台这种系统有趣且复杂得多，消息管理平台可能几十个字就可以讲清楚它是做什么的，它有什么用，为什么需要它。

而广告系统不一样，如果你不了解任何广告相关的基础知识，你去看看广告相关的文章，你会发现：这些字你都认识，但你就是不知道它在讲什么。

出现这个问题的一个很重要的原因就是：广告的专业名词实在是多

这篇文章是来介绍广告的专业名词的？也不全是。如果你看过我一些文章，你会发现我经常推崇：在学习某项技术之前，首先要明白它能干什么，为什么要使用它，再去学习它的实现

了解广告的发展史对「明白它能干什么以及为什么要使用它」我觉得是很有帮助的，这篇文章以广告发展史为切入点，顺便科普广告相关的名词。

通过这篇文章，我认为你大概能明白日常在冲浪 的过程中，你所看到的广告可能是属于哪种类型的，会对广告有一个基础的认识和概念。

什么是广告？

初学编程时，我们习惯在百度上搜一下Java

在休息时刻打开了知乎

再随便逛一下知乎

没事再去博客论坛充实一下自己：

甚至打开三歪的历史文章：

你会发现：淦！怎么哪都有广告

画外音：
广告定义：一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告

三歪这个小伙子，每天坚持努力写代码写文章，技术已经变得越来越弱了。原公司《广州精神小伙有限公司》决定抛弃三歪，但由于三歪这一年的努力工作，也成功赚得他的第一桶金。

三歪拿着自己的第一桶金和他富婆女朋友的2W8，凑齐3W块注册了一家公司，该公司名叫做《广州三歪神似林书豪技术有限公司》

三歪成立了自己的站点https://github.com/ZhongFuCheng3y/3y，到目前为止已经有11.3k的狂热粉丝用户每天在站点上看三歪写的文章。

三歪看着自己站点的日活量dau逐渐越来越高，越来越高...虽然自己的内心很开心，但是始终赚不了钱阿。即便有个富婆女朋友，但是人生梦想总得实现的，对不对？

画外音：DAU（daily active user）：日活跃用户数量

网上大神总说：“流量就是王道”。于是三歪就想着：我的站点每天都有人访问，我租服务器每个月还得花几千块，我得赚点钱 。

三歪思前想后，那变现的方式有什么呢？换个问法：“钱从哪里来？”。那无非两种：一、向用户收费。二、向企业收费。

1. 向用户收费，怎么收？方式当然有很多种咯：一、加入我的VIP专属群，真人在线回答问题。二、开个淘宝店卖增发水。三、卖点程序员 ‍ 最喜欢的外设
2. 向企业收费，怎么收？我这站点又不提供数据服务，没企业会来给我钱的咯。但我的站点有流量啊，我凭借自己写的文章通俗易懂，站点每天有11.3k的人在看，而现在有很多在线教育机构需要流量，他们会来我这投广告。他们给我钱，我来展示他的广告。

显然，三歪选择了最直接有效的变现方式：广告

画外音：
在线教育机构：需要投广告的人-->广告主(advertiser)
三歪的站点：能提供流量的人-->媒体(publisher)
广告的目的：广告主通过媒体达到低成本的用户接触

但实际上，一次的广告投放，参与的不仅仅是广告主和媒体，还有用户。三方的利益在广告中始终处在不断博弈的过程，三者的利益都需要被认真对待，这样才能使整个市场保持平衡和持续发展

用户：三歪这逼天天发广告，取关了...三歪这逼天天写干货，爱了爱了...三歪这逼...

广告主：投了三歪这个站点可还行...投了三歪这个站点血亏...

媒体：卧槽，我价格得低点，广告爸爸不来，我都吃不起饭了...卧槽，我接了个广告，我得写篇牛逼的文章，给他们更好的内容，不然用户都走光了...

画外音：
广告核心问题：为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润

广告可以分为两大类：

• 追求长期收益的品牌广告。假设我去投品牌类广告：我不关心你短暂时间内是否来关注我，你学Java就得知道有Java3y。我想要做到就是，Java3y这个词，就由于宝马奔驰奥迪在汽车届的存在。
• 追求购买或其他转化行为的效果广告。假设我去投效果广告：我在某里那投个广告，跑来关注我的人有5个，在某节投个广告，跑来关注我的人就有100个，某里的效果真辣鸡。

BB完了以后，广告主爸爸要来投广告啦。在最开始的时候，广告主爸爸说要买我的一个展示位：一个月30块，签合约。

三歪表示没问题，一个月30块，平时就吃个晚饭就可以加个鸡腿了

基于这种情况，媒体不需要有啥技术支持（顶多做个排期系统，排下每个月金主爸爸的时间），同样广告主也不需要啥技术，我给你钱，展示我的广告，完事。

画外音：
按时间结算（30块一个月）这种交易方式，专业术语叫做CPT：Cost Per Time

除了按时间结算的交易方式，常见的有以下几种：

不同的交易方式适用于不同的具体场景（所以才会共存）

随着关注站点的人越来越多，三歪发现看自己文章不仅仅有汉子，竟然还有妹子。

三歪想着：“广告位以固定的价格卖出去，所有的人都能看到那个广告，好像有点小亏啊。虽然我只有一个广告位，但我可以告诉金主爸爸不同属性的人进来，能看到不同的广告（看到他们家广告的人会更加精准），那我不是可以同时接过多个金主爸爸？”

三歪场景都已经想好了：“18~20岁的小伙子进来，我就给他推荐英雄联盟手办，18~20岁的小姐姐进来我就给她推荐面膜，30岁的老男人进来，我就给他推荐增发水...本来一个广告位一个月30块，我接3个广告主，一个广告主20块，那我一个月就是60块收入。”

把这个告诉了广告主，广告主表示可以，但每个月得给我保证我的广告曝光（展示）得在N次，如果达不到这个量，你得退钱，签合约吧。

基于这种情况，媒体就需要有受众定向的技术了，给用户打上不同的标签（比如上面提高的年龄），不同年龄段的用户看到不一样的广告，并且媒体得有广告投放的技术，页面上的广告不再固定，而是根据不同属性的用户展示不同的广告。而广告主仍然不需要什么技术，给钱就行。

三歪还在乐乎赚点小钱的时候，隔壁的做搜索的老王，已经玩起了竞价广告的模式。

画外音：
竞价广告：媒体把自己拥有的广告位（关键词标签）拿出来公开拍卖，谁的价格高谁就能获得广告位

这牛逼在哪呢？基于我上面的那种模式，我还得去给广告主去保展示量：比如说，如果这个当前用户展示了这个广告，那下一个广告还给不给这个用户展示（这个用户都在这两个广告所属的人群内），如果不展示下一个广告，那展示量不够怎么办....

那老王是怎么做的呢？老王就告诉广告主：我这有个广告位，我给你们挑选好关键字了，你们来投，谁出价高，我就展示谁的广告。

三歪：这妙阿，反正媒体要做的就是把广告位给开放出去，谁来玩，就出价呗。哪个金主爸爸更有钱，那这个展示位就归给谁。还不用担心展示量达不到广告主的要求（这种模式下已经不保展示量了）

而且这还有个好处就是：搜索的广告要比正常的广告转化率要高。毕竟是用户想要有“意图”才去根据关键字搜索 ，你根据用户感兴趣的内容给用户推荐了广告，转化一般都比较高。

三歪毕竟不是做搜索的，所以是吃不了搜索广告这碗饭的了。

随着发展，三歪发现其实自己的站点还有很多的位置可以售卖广告的，但以合约的方式很难卖出去（因为都是些边边角角的位置）。而市面上已经专门有人做了广告网络（ AD Network，ADN）

说白了就是媒体把这些边边角角的剩余流量给广告网络（ AD Network，ADN），它拿到我的广告位，帮我去包装出售，自己从中抽一份佣金。

那ADN是怎么包装的呢？它聚合了很多媒体的剩余流量，然后给这些位置都打上不同的人群标，也是以竞价的方式对这些打上人群标的广告位进行出售。

可以发现的是：上面提到的广告网络（ AD Network，ADN）和搜索广告都是以竞价的方式来售卖广告位。

但这种的竞价并不是实时的，它是先通过关键字/人群的方式把广告位放出去，然后让广告主进行竞价，等到竞价完了以后再决定是否要展示这个广告，这里的出价和展示决策并不是同步的。

在竞价广告发展的过程中，由于广告主不满足只能按照媒体提供的标签进行购买，广告主希望能够根据自身需求更加精确的挑选用户以达到更精准的广告效果，于是这种下需求就催生了实时竞价(Real Time Bidding，RTB)

虽然原始的竞价广告中会有人群/关键字（标签）给广告主进行挑选，但总会有一些完成不了的场景。比如：广告主希望找到自己流失的用户进行一次广告促销

对于媒体方而言，一般是没有广告主流失用户的数据的嘛，所以媒体方必然对上面这种需求是无能为力的但如果把这些人群/关键字（标签）实现开放式管理，然后每次媒体要展示广告的时候，广告主可以实时根据条件决定是否要出价，那不就很完美了吗？没错，这就是实时竞价。

实时竞价的好处就是：广告主可以根据自身的需求来投放更加精准的用户。

在实时竞价中，我们需要实时竞价广告，广告从哪来？从媒体那儿来。广告主需要直接对接媒体吗？不用。会有互联网广告交易平台（Ad Exchange），我们一般叫它ADX。广告主一般会有一个对接ADX的平台，叫做DSP（Demand-Side Platform），广告主要筛选到自己合适的数据，就一般会有一个数据管理平台（DMP），媒体也有可能不直接对接ADX，会有专门的供应方平台叫做SSP（Suply-Site Platform）。

它们的关系如下：

交互流程如下：

站在媒体的角度，它需要保障用户体验的同时需要兼顾广告主的效果又得考虑自身的利益，在这三者的关系上得到一个平衡，媒体才能可持续发展。

广告业务经过不断的发展：从单个资源位按时间售卖，到后来的以合约的形式保展示量，再到后来以竞价的方式销售资源位，以及现在的实时竞价，这个发展可以看出在数据的驱动下变得越来越精细化。

有需求就会有市场：在这发展的过程中就会出现各种平台来为媒体/广告主服务

• 媒体平台：竞价广告网络（ADN）
• 广告主平台：交易终端（TD）
• 媒体方平台：供给方平台SSP
• 广告主平台：需求方平台DSP和数据管理平台DMP

像我们公司，既作为媒体，又作为广告主。我们既提供各种的广告交易方式给站内的商家投放广告，同时需要对外购买流量。

已经看到这里的同学，会不会想问：作为媒体，有这么多的广告主要接入，在何时何地展示某个广告比较合适呢？

作为媒体方其实是按eCPM(effective cost per mile)每一千次展示可以获得的广告收入 这个指标来对广告进行排序的。

要怎么理解eCPM呢？看着好像是前面提到的CPM，只不过在前面多了个字符e

其实eCPM和CPM没多大的关系：CPM是一种计价指标，而eCPM是衡量广告效果的指标

eCPM是媒体衡量广告效果的指标：如果以CPM的方式计费，那么eCPM=CPM，那如果以CPC的方式计费呢？eCPM=预估点击率*出价，如果以CPS的方式计费呢？eCPM=预估转化率*预估点击率*出价

从eCPM的公式我们可以发现的是：除了出价，预估的点击率和转化率都有可能影响到广告的排序。预估的点击率或转化率较高的广告，这说明该广告的质量是符合媒体自身用户需求的，既可以赚取广告主更多的钱又提高了用户体验，这不美滋滋？

点击率、转化率在广告领域又有对应的专业名词：

在近期我们又可能会看到这个名词OCPX

OCPX 是一种以 转化成本为优化目的，根据单个流量的 点击率 和 转化率 进行智能 动态出价的调整，帮助商家有效的控制转化成本，提升广告效率，最终达成目标的工具

eCPM=CPA*pCVR*pCTR*1000

总的来看，如果广告主使用OCPX的方式投放广告，一般都是需要回传「激活」「下单」等数据给媒体来进一步优化数据模型，最终获得更好的广告投放效果。

如果没接触过广告的同学，可能还是会觉得：字都认识，但好像还是看不太懂。没办法，广告的术语实在是有点多，业务也的确比较复杂。

如果你看完这篇文章能对广告有个最基本的认识，我认为就值了。

广告的水还是很深很深的，我也仅仅在入门阶段，写下这篇文章希望对刚入门广告或者想了解这方面的同学有所帮助。

不知道你看完这篇文章是一种什么样的体验，可以在评论区里交流一下。

我后续会分享具体广告系统业务的内容，讲讲在生产环境下广告系统是如何搭建以及业务是怎么样的。感谢你的关注和点赞。

参考资料：

• 《计算广告》
• 计算广告科普系列

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