品牌如何正确「碰瓷」，才不会引起消费者反感？（以汉堡王为例）

汉堡王又”碰瓷”麦当劳了！

为了推广自家的APP，汉堡王推出优惠：1美分即可购得一个巨无霸汉堡，但前提是消费者必须在距离任何一家麦当劳门店600英尺（约183米）的范围内，下载汉堡王的官方APP，才能解锁这个优惠。

当消费者成功下单后，汉堡王App会导航提示用户到最近一家汉堡王门店取餐。这样以一来，消费者必须先到麦当劳，再去汉堡王兑换。

但很多人没反应过来，以为这是汉堡王和麦当劳破天荒的联合营销，摸不着头脑的消费者，只好拿着手机到麦当劳门店咨询，麦当劳工作人员又好气又好笑地指导顾客前往汉堡王门店取餐。

汉堡王还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌，将麦当劳的 "Billions Served（为无数消费者服务）"更改为 "Billions Swerved（无数人在此转弯）”，并在 Waze 地图上投放。

这起#The Whopper Detour 为皇堡绕路#的营销战役，持续了9天，为汉堡王官方应用程序带来了多达 100 多万次的下载量，顺带拿下App Store下载量第一位，超越YouTube、Instagram等常年占据榜首的“钉子户”。

虽然大家都知道汉堡王在营销上一向玩得溜，但这波猝不及防的反转，还是让人忍不住为这创意拍案叫绝，赢得了一波好感，堪称高级碰瓷。

提起碰瓷式营销，先回忆一下，我们是如何认识“瑞幸咖啡”的？

可能很多白领在公司电梯、公交站见过“瑞幸”这个名字，但记住“瑞幸是卖咖啡的”，却很可能是通过星巴克。

“瑞幸咖啡”刚面世不久，也不断被拿来和咖啡行业巨头星巴克比较，此举被坊间戏称为“碰瓷式营销”，引起消费者不适。不过客观地说，品牌却以最短时间完成了“瑞幸跟星巴克一样是卖咖啡的”的市场认知教育。

随后，瑞幸通过一系列品牌跨界营销、重复率极高的媒介投放策略、持续的强力补贴，不仅进一步强化“外卖咖啡”的定位，还扭转了消费者口碑。

在瑞幸之前还有神州专车，操盘手同样是杨飞（前神州专车CMO，现任瑞幸咖啡CMO）。神州专车的“Beat U 我怕黑专车”营销一出，针对UBER的火药味太浓，马上被抨击“炒作无底线”，但人们还是记住了主打“安全”的神州专车。

以至于后来滴滴安全事件导致网约车安全隐患被全网注视时，用户对神州专车“安全”标签的认知更加深刻。

虽然瑞幸咖啡和神州专车现在口碑好转，但出道之初的营销手法在当时却引起了消费者的diss，为什么汉堡王却不会？

1、品牌阶段不同

瑞幸和神州两则营销都是在品牌进入所属品类市场的初期，主打的是差异化卖点，笼统的说就是攻击竞争对手的软肋，属于主动出击型，这种攻击容易引起消费者对被动方的同情。

2、品牌熟悉度不同

品牌熟悉度会影响消费者对品牌营销的期待值，尤其是调性突出的品牌。一个刚认识的朋友，跟你开了个大玩笑、或者说别人的坏话，你心里很容易有“这个人不太友好、难相处”的想法。一个幽默的老友，则会期待下次见面他又会分享什么有趣的笑话。

正如第一点提到的，由于是新品牌，用户与品牌是陌生的，对其个性和营销玩法的认知是一片空白，而汉堡王已经是“碰瓷老司机”，在营销上出其不意已是常事，和麦当劳相爱相杀的50年更是被消费者津津乐道，甚至大家都在期待下一出营销大戏还能怎么玩。

3、营销打法不同

虽然都是借力，在汉堡王这个案例中，并没有暗搓搓地透露任何“麦当劳”的坏话，只是告诉你“麦当劳离你很近，但汉堡王也不远”这个信息。在流程设置上甚至要用户先到麦当劳，再去汉堡王，间接承认了“大家更熟悉麦当劳门店”的优势。

而事实上也是如此，据 2017 年数据统计，美国有超过 14000 家麦当劳和大约 7200 家汉堡王，门店数量只有麦当劳的一半。但透过这次营销，却成功把对手的流量优势，导流到自家门店刷了一波存在感，还让消费者又一次惊呼“太会玩”。

“高级碰瓷”除了要求消费者对品牌认知、品牌调性有一定的熟悉，还要有过硬的产品品质。毕竟是要拉上竞争对手“一起玩”，产品不够硬气，说不定还没到达路径终点，消费者可能半路就跑了。

碰瓷有风险，品牌需谨慎。

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