数字广告，如何突破隐私保护瓶颈？

图片来源@视觉中国

文丨广告手账

1、被改变的隐私意识

12月7日，成都市报告两例新冠本土病例，病患是一对老夫妻。第二天，他们的孙女也不幸确诊。

随后，这个20岁女孩的活动轨迹在网上流传。由于覆盖大半个成都地图，这不免让人恐慌。再然后，这个女孩的身份证号、家庭住址、手机号码乃至职业、照片等信息都被“起底”。

女孩的正常生活受到影响，她的手机频繁接到骚扰电话和短信。成都警方迅速行动，在极短时间内锁定了涉嫌泄漏女孩隐私的源头。四川省委书记彭清华在调研时，专门提到“注意保护患者隐私，坚决制止网络暴力”。

虽然是突发事件，但其中可贵的一点是从官方到民间，所有人的隐私保护意识都在抬头。事实上，不仅中国如此，整个世界亦然。

如果时间倒退回两三年，可能是一番不同的景象。

2019年，苹果制作了一部宣传片。这部宣传片与隐私相关，它罗列了人们在生活中拼命保护隐私的种种行为，比如拒绝父母进入自己的房间、用碎纸机粉碎文件以及紧紧拉上卧室的窗帘。

视频的末尾有一句文案，大致是说如果你在日常生活中看重隐私，那么你在线上也理应如此。通过这段视频，苹果凸显了对用户隐私的重视。这个视频指向了一个真实存在的问题：我们是否忽视了线上隐私保护的重要性，以至于容忍隐私在线上世界长时间“裸奔”？

2、隐私保护的难题

2018年的剑桥分析门，是用户隐私意识抬头的标志性事件。

在这个丑闻中，不当泄漏的个人数据被用于政治广告的精准投放，这让人们意识到数据的巨大威力并产生恐惧。恐惧又诱发用户通过舆论反抗，迫使立法者不得不作出回应。

事实证明，人们对隐私的漠视只是暂时现象。

在互联网技术发展之初，人们对它的崇拜掩盖了一些问题；但当技术深度嵌入生活，那些在线下世界存在已久的担忧又在线上重新激活。也是在这样的情况下，隐私成为讨论数字经济时最常被谈及、争论并且愈发敏感的话题。

事实上，保护隐私是人的先天本能，但它真正上升为一种被普遍承认的个人权利却只有短短130年历史——1890年，法律学者路易斯·布兰蒂斯和萨莫尔·华伦在《哈佛法学评论》上发表了《论隐私权》，它才开始进入人们视野。

在大的框架上，隐私的范畴很清晰，即个人私生活秘密和私生活安宁。“秘密”是指个人不愿意泄漏的信息，“宁居”是指个人享有不被侵入或打扰的权利。但要往细了说，隐私保护问题就变得棘手，什么人的什么信息在什么情况下应该得到保护并非一成不变。“隐私的含义根据所在背景和语境的不同而变化”，一位美国学者如是说。

比如对于成都女孩，她的个人身份及流行病学调查信息在公共卫生专家那里可以流通，因为这些信息关乎更大的社会利益；但是，当信息传播链条跨过应有边界，性质就会截然不同。但问题是，这条边界到底是什么却很难形成共识。

在不同的人眼中，隐私两个字代表着不同的含义。

武汉大学的王敏老师曾经做过统计，大多数国家和地区同意将“生理或精神健康数据”“宗教信仰”“性生活、性经历或性取向”视为敏感数据，但将“征信信息”“电话号码”“执照驾照”纳入敏感数据范畴的国家只有两个。

而且，大数据时代的到来让数据维度空前丰富，这进一步增加了隐私保护的难度。譬如同样是在电商上购买商品，购买饮料的数据或许并不敏感，但购买计生用品的数据就需要慎重审视。

3、蓬勃生长的数据权利

隐私保护的另一个问题是，数字经济在过去十几年的发展得益于数据流通。但收紧的隐私保护政策会抑制数据流通，从而对新经济的发展造成影响。深度交织在一起的利益关系，让隐私保护问题没有想象得那么简单。

作为文艺复兴的发源地，人文主义氛围浓郁的欧洲对人权的“偏执”在个人隐私保护上也有体现。

欧盟在2016年4月通过《通用数据保护条例》（简称GDPR），并于2018年5月25日生效实施。它被认为是当今全球最严厉的数据和隐私保护法规，因此备受瞩目。即便严厉，法令开篇三款内容也在试图表达温和立场：

1. 针对个人数据处理中的自然人保护及个人数据的自由流动制定本条例。

2. 本条例保护自然人的基本权利和自由，尤其是自然人的个人数据保护权。

3.不得以保护与处理的个人数据相关的自然人为由，限制或禁止个人数据在欧盟境内的自然流动。

第1款强调自己在立法时平衡了“个人数据保护”与“数据自由流动”间的关系，后面两款又分别把这个意思重复阐述了一遍。立法者的谨慎，由此可见一斑。

在大西洋西岸，美国在数据权利立法上也有动作。《加利福利亚州消费者隐私保护法案》（简称CCPA）在2018年6月由州长签署，并于今年1月1日正式实施。虽然同样是对数据收集和使用进行规范，但CCPA较GDPR更温和。例如GDPR在个人数据使用上的立场是“满足法定条件，且合法授权时允许“，CCPA则是“原则上允许，有条件禁止”。立法立场上的细微差异，带来的是实践中的天差地别。

这种差异往大了说根植于文化土壤和国家利益。不同于欧洲的人文主义，拥有大量互联网公司的美国表现出更强的重商倾向，这一倾向影响了立法进路的抉择。

4、隐私计算的兴起

无论如何，各个国家在立法进程和条文内容上可能不同，但在加强隐私保护这个大方向上没有差别。

在中国，即将于明年实施的《民法典》对“隐私权和个人信息保护”做了专门规定，更为具体的《个人信息保护法》和《数据安全法》也公布了草案并公开征求意见。看起来，各国加强数据权利立法的趋势必然不可逆，因为这背后有汹涌舆情和民意的支撑。

所以，站在企业的角度，加强对隐私数据保护的重视是早晚的事情。

以广告投放为例，企业自有的第一方数据价值很大。例如不少DMP提供了数据建模功能，如果将高质量的一方数据接入后，就能够在全量用户中精准锁定更多目标用户。

虽然利益就在眼前，但企业在是否接入数据上也有自身的顾虑：一方面，它们担忧平台方没有能力防止数据泄漏，进而对用户隐私造成不良影响，这会增加合规和品牌形象风险；另一方面，数据也是企业的商业机密，将数据接入后，经营者也会担忧被泄漏给其他企业甚至竞争对手。

所以在这个问题上，广告主的考量更加复杂，它们既要考虑用户的利益，也要顾及自己的利益。久而久之，极易形成“数据孤岛”，让数据价值无法得到充分释放。

需要更加安全的数据环境，是广告主正在形成的痛点。如果跟踪互联网平台的最新技术发展，你会发现诸如联邦学习这样的技术在各种场合被越来越频繁地提及。

联邦学习之所以被重视，很大程度上是因为它能够确保用户隐私和数据安全。这项技术是让每一个拥有数据源的组织单独训练模型，之后再让各个组织基于各自模型交流，最终通过模型聚合生成全局模型。简单来说，它交换模型、但不交换数据，因此减少了隐私暴露和泄漏的风险。

类似的联邦学习类技术还有很多，包括共享学习、知识联邦、联邦智能等等。如果从更大的范畴去看，它们又都属于隐私计算，而隐私计算回应的核心问题就是如何在降低隐私泄漏风险的同时，让数据能够物尽其用。

互联网行业对隐私计算的重视程度逐年上升，例如2020年Gartner技术成熟度曲线中就出现了与隐私计算相关的技术。而在国内，包括阿里巴巴、腾讯、百度和字节跳动在内的平台也都在积极推出各自的技术产品。

5、广告如何保护隐私？

具体到广告，也有更多新兴的技术产品开始出现。腾讯广告在升级后的DMP中就上线了“联合专区”功能。这个专区中的一大亮点是为广告主打造了“数据保险箱”，让企业能够放心地接入一方数据，同时享受自有高质量数据和平台全量数据及先进技术带来的投放红利。

在保护隐私数据安全方面，巨量引擎也明显发力。

一方面，它将联邦学习技术引入数字广告场景，让广告主和平台方在不披露明文数据的前提下共同训练模型。这样，广告投放不交换数据也能充分享受双方数据协同带来的价值；

另一方面，它在12月初也推出了DataHub安全解决方案。这个方案为合作伙伴开辟了与巨量引擎广告系统相隔离的独立存储空间，并在保证个体粒度数据“可用不可见”的前提下，实现监测、分析、洞察乃至鉴权等多维功能。这些技术的引入既控制了用户隐私泄漏的风险，也让企业能够放心地接入一方数据，实现投放效果提升。

不管是腾讯广告还是巨量引擎的尝试，都反映出国内数字广告巨头们正在积极跟进隐私议题的最新发展。

确实如此，对于数字广告行业而言，重视隐私数据保护是一项不能再等的课题。它既关乎普通用户对广告的观感，也将影响企业接入一方数据实现高质量投放的意愿。同时，品牌是否重视隐私数据保护，也将在未来影响消费者对品牌形象的判断。

从隐私话题一路聊过来，你会发现行业趋势总潜藏在更高维度的社会整体趋势之下。从整个社会的宏观图景中，我们看到了隐私在大数据时代的敏感度和受关注度与日俱增；当回应用户关切成为无可回避的议题，舆论又将反过来推动法律和技术变革；在汹涌的浪潮下，所有身处其中的主体殊途同归，最终朝着相同的方向汇流。

可以确定地说，隐私保护是大势所趋。既然是个迟早要面对的问题，“先上车”相较于“晚上车”必然利大于弊。所以，企业眼下该做的是加强隐私数据保护力度，尽速跟上时代车轮快速前进的步伐。

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