直播下半场，网红背后的平台供应链有奇效？

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编者按：本文来自锌刻度，作者许伟，编辑孟会缘，创业邦经授权转载。

自今年的双十一以直播启幕，直播这个新的网购场景在消费者、电商平台、商家等多方眼中的分量不断加重。

双十二的直播消费狂欢一如众人之前的想象，如期而至。但在此之前，头部带货主播辛巴带货“翻车”事件却提前抢了双十二的风头。

辛巴事件敲响了行业的警钟，也点名了一个不容忽视的事实——在直播销售数据不断攀高的盛况之下，直播带货“翻车”的频率越来越高，带货网红的名誉、品牌方的商誉也随之扫地，眼下直播带货虚假宣传、产品质量无法保障、退换货难等问题已经成为制约行业发展的首要因素。

上述问题的存在感日益加重，也让业界开始思考，在直播带货行业进入红海竞争状态之后，下半场的路到底该怎么走？

1. 直播间的低价好货从何而来？

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”

仿佛为了印证吴晓波的这句话，当然也是为了谋求一个更好的未来，靠一条歌曲改编短视频小火一把的川渝妹子孙可岚，乘着这股“妖风”拉着自己的二十多万粉丝一头扎进了直播深海。

没有任何悬念，孙可岚做直播的终极目的就是想靠带货将流量变现。可她没什么特殊才艺，火起来似乎也只是一个偶然——得到这样清晰的认知是在开了几场直播以后，因为孙可岚直播间的观看人数从未上过三位数。

就这样的直播成绩还想带货？孙可岚不想放弃，试图走另一条道：主动联系品牌方找优质平价的货源。

孙可岚做过功课，她发现一些同样入驻了短视频平台的商家，粉丝量虽然不多，但正是由于这一类素人主播或者说固定卖货的直播间有着众人皆知的低价好货，直播时的人气看起来很是不错，观众抢货的速度也是肉眼可见的快。

随后，孙可岚联系了不少自己感兴趣的品牌方，也接触了一些主动联系自己带货的商家，但在货品的选择和价格的确定时，她犯了难。

一是以孙可岚目前的“咖位”，入驻直播间的吸引力对那些稍有名气的品牌来说并不算大；二是可能达成合作的品牌大多名不见经传，单凭孙可岚的个人之力无法在短期内确定商品的实际品质；三是直播人气的低迷让孙可岚在与品牌方谈价格时的底气有所不足，难以谈下最具吸引力的“全网最低价”。

带着谈好的十多款货源，孙可岚正式踏上了直播带货的道路，可惜正如她的预料，试营的几场直播反响平平，这令孙可岚感到有些沮丧，“有时候直播间里人气低迷，我在卖力吆喝大家没有回应，后台看卖货成绩也不好，这更像是一场自嗨。”

比起直播新人孙可岚的各种纠结无奈，在苏宁平台做了一年多直播的裴明宇已经算是个中老手了。

远在吉林的裴明宇卖货定位非常清晰，他专门做水果生意，直播间最开始主要销售从当地农村合作社、贫困村统一收购、统一包装而来的农产品，在直播间打开知名度、人气值上来以后，裴明宇的直播间也开始代销或是由他们主动联系、或是县里商户自己循声而来的相关包装农产品。

“有一些商户的产品不止入驻一家平台，也会进入不同的直播间，所以我们就跟他们谈好了，在直播的时一定要给我们全网最低价。”裴明宇深谙消费心理，拿着不错的直播成绩也敢于和商户谈价格，而为进一步吸引观众参与选购，除了现有直播商品的价格方面，他还在特色商品的选择上下足了功夫，比如将极具当地特色的辣白菜、苹果梨等商品纳入直播清单，“当然，这些特色产品在直播间的价格肯定也是比从其他渠道买更低。”

保证了低价货源，接下来就是解决物流运输和质量控制的问题。因水果这类易损耗的商品天然需要更加精细的售后服务与保障，裴明宇告诉锌刻度，他们能保证发货的水果一定是达到了他们设定的标准，而除了厚纸壳箱、泡沫网格包裹严实等包装手段，当商品有了损耗，他们也承诺能按照一定的百分比进行赔偿，“可以达到坏果包赔，出问题了我们负责，如果是快递的问题我们就找快递，如果是水果的问题我们就找商户。”

优质且极具特色的商品、直播时打出的全网最低价、商品品质的有效控制、即时有力的售后服务......某种意义上，正是这样全面且环环相扣的一整条商品供应链，构成了裴明宇带货直播间走红的基本盘。

2. 从“人带货”到“货带人”

直播带货届的入局新人还在焦急寻找着入门之道，而头部主播们早已习惯坐等品牌方主动上门。

有市场传言，李佳琦、薇娅等顶流直播的带货坑位费大概在30万元至40万元左右，虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费则高达90万元。也有爆料称，明星主播的坑位费一般在10万元至20万元，有的则可高达60万元。

数据真假暂且难辨，但头部主播的货源及坑位费的丰厚确实让孙可岚这样的新人主播羡慕万分。而在高歌猛进的数据刺激下，整个直播带货市场变得越发火热，据商务部数据显示，仅在今年上半年，全国直播电商就超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万元。

硬币的一面是这样一片繁荣景象，而另一面却是“翻车”事件的频繁发生，为行业敲响了警钟。

要论在行业掀起滔天巨浪的著名“翻车”案例，莫过于到现在还没有终结的辛巴燕窝事件。11月27日，辛巴发表声明表示，经检测“茗挚”品牌燕窝产品在其直播间推广销售时，确实存在夸大宣传，燕窝成分每碗不足2克。辛巴也决定召回产品先行赔付，承担“退一赔三”，计算下来，一共需赔付6198万元。

有业内人士对锌刻度表示， 辛巴“翻车”归根到底还是因为他没有自己的商品供应链。

这个观点与盘古智库高级研究员江瀚不谋而合，“对于直播带货主播来说，他们很大程度上虽然有一定的选品能力，但是这个能力比起大部分的电商平台来说还是有欠缺的。所以在这样的情况下，他们也没有办法确认说自己所在乎的这些商品的品质到底如何。”

换句话说， 眼下相对于内容网红，做电商网红的难度更大。

现在回想早期的网红电商孵化模式，其实就是通过有大批粉丝经济影响力的网红，在电商领域获得生意发展。比如以一己之力带领如涵走向上市的张大奕，从风光无限的“网红电商第一股”走到私有化退市的终局，除却网红个人和公司整体发展不畅，更是行业发展及时代变化的必然结果—— 过去是“人带货”，而现在更多是“货带人”。

于是进军直播带货有了新的硬性标准： 一条靠谱的商品供应链，这也是内容网红和电商网红的最大区别。

可惜，眼前的现实却是“直播带货带的是货，但很多主播不懂货”。所以我们能够看到景甜、林依轮、陈赫、汪涵等众多首秀即巅峰的明星，也知道郑爽、杨颖、李小冉等人被吐槽过带货不专业。

至于那些渴望以带货维生的专业主播，情况亦是不容乐观。据自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨透露，依据对覆盖头腰尾多梯队的300―400家MCN机构的调查，截至2020年3月，已有近200家面临倒闭或已经倒闭。

以上种种，无不在告诉业内人士一个惊人的事实： 早期依赖于网红自身名气与粉丝粘性将流量变现的带货打法已经过时，想要在处于红海竞争状态的直播下半场活下来，带货网红们身后的整个商品供应链才是重点。 毕竟，就连头部主播辛巴都会因为产品质量的问题一蹶不振，更遑论其他人。

孙可岚感叹，“只要有低价好货，哪怕主播名不见经传都能让消费者买账。”

3. 平台或才是下半场真正的主角

“我们用的供应链都是自己的，不会出现辛巴这样的问题。”苏宁直播相关工作人员告诉锌刻度， 对比需要自己选品、把控商品质量的的网红主播，平台的优势和实力是毋庸置疑的。

以苏宁超级买手直播间为例，苏宁就专门为其直播选品工作设置了一个代号为“MK-1”的突击队。其中不光有从事零售行业超过10年，对供应链了如指掌，能迅速找到最具价格竞争力货源的成员，还有负责研究市场热点和消费心智，能迅速筛选出当下最受消费者欢迎单品的成员。

“往往选出100个选品，最终只挑出了5个。不是价格不达标就是热度不够，我们会看看是否能调整价格或换更合适的选品。”在苛刻的选品标准下，再加持影视级别的画质，不论是折扣力度、商品种类，还是观看效果、专业程度，亦或是物流配送、售后保障， 全方位由平台供应链打底的官方直播间，相比上述更倾向于单打独斗的网红直播间，竞争优势更加明显。

从相关数据来看，在今年618期间，两场超级秀（卫视晚会直播）让苏宁创下了50亿销售额的记录；在818期间，13场超级买手直播（苏宁、抖音、淘宝三端）邀请明星带货（贾乃亮、张艺兴、张萌、张歆艺、王祖蓝、欧豪等），贾乃亮更是创下了抖音最高带货纪录2.4亿......这样的成绩，让很多带货主播难以企及。

当然，对于一众素人主播而言更关键的是，自各大电商平台纷纷开启直播带货专区以来，原本独属于官方直播间的福利与优势，开始惠及到入驻平台的他们。

流量、场地、技术等方面的扶持必不可少。针对直播行业的创业者，苏宁易购“趣逛逛”提供了免费服务，不收场租、物业、水电费用，按照门店盈利分成的方式做好了再未来几年孵化5000个新品牌的准备，“总结起来就是如果你有点子、你有能力、你就专心的去做你擅长的东西。”

当前，最让素人主播们担心的商品品质问题，苏宁也早就联合了CVC威凯、SGS通标、江苏质检和中检集团等国内外权威第三方检测认证机构成立了“质检联盟”。对于素人主播直播间发出的货品，苏宁拼购会联合这些质检机构，通过随机质检、到产地抽样检测等方式，严格把控品质。

再加上依托自建物流和30年的服务经验，苏宁在售后服务上亦有独到之处。对于在商户直播间买到假货的处理，苏宁特意设置了一整套完善的赔付流程，以确保消费者的合法权益。

商户直播买到假货的处理流程

自此，在苏宁将自身供应链借为他用之后，素人主播的后顾之忧得到了有效的解决，其做出的直播成绩也反哺给平台，为平台带来流量与收益。

从这个角度讲， 或许那些隐于带货主播身后，拥有着商品、物流、售后这一整条供应链的平台们，才是直播下半场真正的主角 。

文中受访者皆为化名。

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