印度尼西亚：中国短视频平台的新战场

本文选自 KrASIA, 原标题 Chinese social apps tussle in Indonesia’s influencer economy，作者 Khamila Mulia & AJ Cortese  

来自印尼的 Reyhan Aldaro Samuda 是TikTok 上的一名网红，在短短1年时间里，她就俘获了240万名粉丝。和中国很多大火的抖音剧情类短视频类似，Samuda TikTok 的内容都是以她为核心的情景短剧。在剧中，她饰演一个名为 Brenda 的角色。Samuda 视频的看点就是 Brenda 贯穿全场的各类搞怪表演：Samuda 本是一头短发，但她把墩布顶在脑袋上，营造出一种“长发飘逸”的观感，在短剧中，Samuda 演绎了一个让人哭笑不得的疯癫女主：嚼闺蜜舌头、对男友发飙、或是毫无征兆地大喊大叫。

而 Samuda 做视频也不是单纯“用爱发电”。按照她发布内容的人气和频率来看，Samuda 每段视频可以赚221-554美元，这在印尼是相当可观的收入，根据世界银行的统计，2019年，印尼人均 GDP 仅为3893.6美元。  

Samuda 只是印尼新一代崛起的网红中的一个代表，通过 TikTok 短视频平台爆红的 KOL 正在凭借对 Z 世代的吸引，迎头赶上早先通过 Instagram 成名的初代达人们。而将镜头拉远，印尼的网红经济正在以飞快的速度建构和发展，从内容，到流量，再到变现渠道，依托来自中国的短视频平台，这个东南亚的人口大国也正在构建属于自己的内容产业生态圈。

内容

Samuda 的成功并非偶然。短视频平台利用各种技术手段降低了视频制作的门槛，让更多类似 Samuda 的普通人能够轻易做出流畅有趣的视频内容，大大增加了优质内容的供给量。

“Brenda 这个角色的灵感来自我的一个朋友，最开始，我通过 Instagram 分享以 Brenda 为主角的各种小故事，不过没有坚持下去，后来，我选择了 TikTok, 在 TikTok 上拍视频和涨粉都很容易，于是我就一直做了下去。” Samuda 在接受 KrAsia 采访时说。

这位26岁的年轻人表示，TikTok 的优势在于，各种剪辑视频、制作特效的功能非常容易操作，同时 TikTok 还有一个海量的曲库，几乎囊括了目前最流行的歌曲，这种对创作者友好的特性让很多普通人也能成为创作者。

“ TikTok 还有一个“二重唱”的功能，这个功能可以让多个用户同时拍摄视频，系统会把两个视频的分页整合到一起。许多用户都会和 Brenda 制作二重唱视频，这也助推了这个角色的走红。Samuda 说。TikTok 在运营时也会不时更新一些视频效果和玩法，在年轻人看来，这比以照片内容为主的 Instagram “更酷一些”。

而从内容的调性上看，比起“轻奢、小资”风的 Instagram , TikTok 上的内容显然更加接地气，很多 TikTok 网红都来自交通不便的小城镇，内容也都是自己的身边事，这反倒给人一种朴实和亲切的感觉。

除了内容上的创新和“扁平化”，短视频平台强大的算法为优秀作品带来了高速和更大范围的传播。印尼 MCN 机构 Soci aBuzz 的联合创始人兼首席执行官 Rade Tampubolon 对 KrASIA 表示，“ TikTok 更了解当地市场。也是内容创作者的理想平台，因为它是一个内容分发平台，而不是简单的社交媒体，创作者可以更容易地触达粉丝之外的用户。”

变现

有了合适的内容和广泛的受众，“流量变现”成为各类内容制作者无法回避的问题。在这方面，印尼似乎并不是门外汉，PubMatic 发布的2019年全球数字广告趋势报告显示，印度尼西亚仅次于印度，是世界上增长第二快的数字广告市场。据估计，2019年该国的数字广告支出已达26亿美元，比上一年增长26%。

而网红营销在整个数字化营销中占据了越来越高的份额。 印度尼西亚 MCN 机构 R66 传媒的首席运营官布迪·普特拉说:“鉴于网红在传播过程中发挥着越来越重要的作用，已经有海量的资金投向了大小 KOL。过去，广告主和各家机构的巨额营销预算经常一次性地投向某些新媒体和平台，不过现在，他们的预算也在分散，大家都在转投各个领域的头部网红。”

人气爆棚的 Samuda 当然没有免俗，她的爆红给了她足够的“恰饭”资本。迄今为止，Samuda 的短剧已经获得了约2850万个赞，大多数视频下面都有几百条评论。Samuda 内容和受众的年轻导向为她带来很多商业资源，视频网站 Viu, 网银软件 D-bank 等商家已经开始向她摇起橄榄枝。这些品牌希望由 Samuda 来代言品牌，并在她的短视频中做贴片广告，进而吸引 Z 世代的用户。“我确实在接广告，但是我的每个广告视频做的都像 Brenda 的其他内容一样搞笑，所以粉丝和商家都满意，现在我每个月都能接5条左右的广告。”Samuda 如是说。

当然，通过广告创收只是网红经济的“入门水平”，短视频平台在帮扶变现的过程中还有新动作。TikTok 目前已经在视频中开设了“打赏”链接，允许创作者通过观赏者的赞助获利。Samuda 认为，这个盈利路径是可行的，因为在TikTok 上涨粉比在 Instagram 和 Youtube 上都要容易得多。

  而除了打赏，短视频平台也在打算把在中国实践成功的社交电商以及直播电商模式推广开来。TikTok 正在积极开拓新的商业化路径，10月，TikTok 就和 Shopify 合作，优化在 TikTok 站内下单商品的功能，同时 TikTok 也在谋求更好地识别 B 端用户，以期帮助印尼大小零售商展示他们的产品。  

流量变现这门生意，中国平台显然做的非常得心应手。

竞争

TikTok 并不是不是印尼短视频行业中的仅有玩家，它的竞争对手快手最近推出了另一款视频软件 Snack Video。据报道，快手正在雅加达筹建一个办事处，并招募了一个当地团队，负责内容管理以及创作者合作。

快手的印尼征程似乎开局不错，App Annie 数据显示，11月，Snack Video 位列印尼安卓市场社交娱乐类 App 下载量第四位，高于 Instagram 和 Whatsapp，这显示了这一 App 强大的生命力。

Snack Video 在印尼获得了一波热启动，但是，如果想要孵化出一个类似TikTok 的成熟网红生态，Snack Video 还需要时间来成长。

在成长之余，Snack Video 潜在的商业化能力也给网红和机构们留下了很多想象的空间。Snack Video 的母公司快手在商业变现上就是一把好手，在中国，快手深度绑定了低线城市的下沉用户，同时输出很多有力的电商直播玩家。快手内部数据显示，在中国，2020年1-6月，快手平台电商交易总额高达1096亿元人民币，买家月复购率也高达80%。外界普遍认为，在直播电商这一板块，快手的表现要优于竞争对手抖音。

TikTok 和 Snack Video 当然也不会是这个拥有3亿人口的大市场在短视频领域的终点。最近，印尼短视频市场正有一个新面孔入局。字节跳动在印尼落地了 Helo 平台。Helo 最初是为印度用户设计的，它在印度获得了超过5000万次下载。Helo 也非常会调动创作者的激情， 在印度，它衍生出了一个名为 Helo Superstar 的活动，以鼓励视频创作者发布内容。Helo , 再加上早前入局的 TikTok 和 Snack Video, 中国短视频巨头在印尼的下一程，又会擦出怎样的火花呢？Youtube、Facebook 和 Instagram 这类传统社交媒体巨头，又是否感到了一丝威胁呢？

文 | 金恺悦@36氪出海

图 | Unsplash

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