圈粉Z世代追国潮，阿里腾讯咪咕占C位

编辑导语：伴随着Z世代的迅速成长和崛起，整个市场的审美取向也趋于多元化，诸如“土潮设计”、“国潮设计”相继出现在大众的视野里，涉及服饰装扮、日常消费等各个领域。与此同时，市场上涌现出了很多Z世代新宠品牌，其中阿里、腾讯、咪咕就占据了C位。

一场完美的电影节，不仅要“好看”，还要“好玩”、“好逛”、“好买”，在全程战略合作伙伴中国移动咪咕公司的助力下，堪称中国“奥斯卡”的第33届中国金鸡电影奖，完美达成了小目标。

在好看上——作为本届金鸡奖官方唯一指定的5G全场景技术平台（5G+AR独家合作伙伴），咪咕打造首个“云上金鸡节”，云端观展的高度沉浸感，比肩身临其境的现场观看体验。

在好玩上——中国移动咪咕旗下的Z世代国潮内容社区咪咕圈圈担纲主力，多种脑洞大开的互动形式，也让年轻人大呼“过瘾”。与明星爱豆AR合影和走红毯，一站式观看展映电影，观看4K技术修复的老电影等等，为用户解锁了5G时代电影节新玩法。

在好逛好买上——咪MALL商城大显身手，“金鸡电商文创节”、“金鸡文创集市”热火朝天陆续开场，让用户不仅看得美，玩得好，还要买得爽。

正是得力于咪咕与金鸡奖的“天作之合”，观众才享受了一场前所未有的文化盛宴。而在这场花团锦簇的热闹背后，咪咕大开大合的国潮战略布局，也逐渐清晰起来。

如果说2018年是国潮元年，那么2020年堪称国潮大年——AT等互联网巨头集体入场，咪咕作为新媒体国家队也高举高打。

在这场新国潮盛宴中，占据了C位的ATM（A指阿里，T指腾讯，M指咪咕），到底如何排兵布阵，走出各自的特色路径？

一、互联网的单点制胜，咪咕的顶层设计国潮已成超级风口

CBNData今年6月发布的《95后国潮报告》则显示，90后年轻一代成为新国潮的消费主力军，而95后的新国潮消费增速，在各代际中排名第一。

何为国潮？

概括来讲，国潮是传播中国文化、彰显中国自信的时尚潮流，已经成为文化市场和消费市场上的C位担当，经常与中国风、95后、Z时代、国货、传统文化等关键词并肩现身。

嗅觉灵敏的互联网巨头早就闻风而至。

2017年，马化腾就就曾为其定调，把其比喻为新的丝绸之路。

如今，国潮元素已经深度渗透到腾讯的大文创板块，最为代表性的产品是《王者荣耀》，其游戏角色，都是中国历史上的名将美人文豪，而随处可见的青龙、白虎、朱雀、玄武、麒麟等神兽，也是国潮元素的现代化表达。

阿里的国潮布局，集大成者则是其电商主业。

2018年，天猫启动“国潮来了”活动，推动老字号品牌与潮牌爆品的跨界联动，六神RIO鸡尾酒，大白兔X气味图书馆系列香氛等相继成为网红爆款。

以国潮为支点，引爆国货新品牌和老字号，撬动电商新增量，是天猫的目的所在。

与互联网的单点制胜不同，布局国潮文化，咪咕选择走高举高打的顶层设计与大开大合的长期战略路线。作为新媒体国家队，促进科技、5G应用场景与中华传统文化的融合，既是咪咕深思熟虑的商业策略，也是咪咕主动为之的使命担当。

因此，咪咕造势国潮，具备两大特点。

第一，多个业务板块力出一孔，协同作战。

咪咕旗下咪咕音乐、咪咕视频、咪咕圈圈、咪咕阅读等产品矩阵，组成联合舰队，各为所长，参与国潮文化造势。

以本届金鸡奖为例，咪咕承担起第33届中国电影金鸡奖全程战略合作伙伴、官方唯一指定5G全场景技术平台 （5G+AR独家合作伙伴）、视频彩铃唯一指定合作伙伴、官方线上展映平台、独家新片展映平台、独家老电影修复合作伙伴等多重身份。

其中，咪咕圈圈、咪咕视频作为内容平台，同步直播金鸡奖开幕式、颁奖典礼、红毯等主要活动；移动云VR、咪咕视频、咪视通和咪咕音乐联手打造云端交响乐，为金鸡奖热场等。

另一特点，则体现在传统与创新的融合和平衡上——为国潮文化倾注新技术，拓展新场景，赋予新元素，链接Z世代。

QuestMobile发布的Z世代洞察报告显示：目前95后在网民的占比高达三成、新增网民中95后占比则近一半，抓住Z世代用户，才能抓住未来。

此次咪咕打造的以咪咕圈圈作为承载平台的“云上金鸡节”，可以全方位满足Z世代看、玩、拍、购等全方面需求，比如通过3D avatar技术建立明星虚拟形象，用户可以与爱豆实现AR创意合拍，“零”距离互动等。

ATM正在殊途同归，打造国潮文化百花齐放的新局面。

二、一横一纵：全品类布阵、全链条打通

咪咕对于国潮文化的深入布局，在本届金鸡奖活动期间只展现了冰山一角。

在横向上，全品类布阵，面面俱到覆盖电影、游戏、书画、动漫、云端博物馆等多元文化品类，高雅的阳春白雪与通俗的大众文化，一应俱全；在纵向上，联合上下游合作伙伴，搭建了一条技术赋能、内容生态、社区建设、电商消费的全链路闭环。

比如在动漫方面，咪咕过去数年步履不停，一直尝试有机融合国潮文化和次元文化，布局国漫内容生态，其做法是引进外援，扩大朋友圈。

早在2017年，就与国漫电影的实力担当——上海美术电影制片厂（以下简称上美影）组成了强强联合的最佳CP。11月26日下午，以“5G创营未来”为主题的中国移动咪咕公司“2020营享力大会”上，双方再度达成合作。

其实，双方已经“情投意合”了三年之久。2017年底的首度牵手之后“喜讯不断”，双方2018年联合出品的《阿凡提之奇缘历险》叫好又叫座，创下了国庆档动画电影票房纪录。

如今，双方的关系又进一步，在电影宣发出品、衍生品开发、数字新技术合作等四个方面，继续深入合作。

在电影方面，咪咕将以联合出品、联合宣推等全方位、多形式的合作方式，参与到上美影未来10年影片的制作和发行中来。

而堪称阳春白雪的博物馆、书画、交响乐等文化载体，经过咪咕平台的“刷新”和“引爆”之后，也走进了大众群体，Get了Z世代好感。

横向无边界扩展，纵向产业链则持续纵深，尤其体现在国潮IP衍生品开发上，虽然咪咕在此刚刚起步，但其未来增量相当可观，可类比的例子是迪士尼，其2/3的收入，均是通过衍生品等多元化业务获取。

在国潮IP衍生品的开发上，咪咕已然驾轻就熟，打造了多个成功案例。

金鸡节期间，咪咕推出了多款电影节IP衍生品。比如咪MALL上线的咪咕金鸡防疫包，呼吁用户做好个人防疫；咪咕金鸡厦门光影伴手礼盒，则以电影与生活的交融为灵感，展现厦门地标文化。

IP衍生品的开发在咪咕已是常规动作，比如与交通银行合作打造“咪咕熊猫IP联名信用卡”，与上美影联手开发《葫芦娃》视频彩铃等；“博物馆在移动518文创节”期间，联手薇娅等直播带货，1000份文创产品——莲花清瘟祈福香囊不到1秒便被抢售一空等等。

而有了上美影强势IP内容方的助力，咪咕的国潮IP衍生品开发更是如虎添翼。未来双方将以上美影的数百个经典IP为衍生品开发的基础，借助“全IP、全品类、全渠道、全分账”的联合运营模式和差异化全场景沉浸式体验的运营，建立完善的产业链。

一纵一横，全品类布局，全链条贯通，咪咕文化对于国潮文化的布局，不限于一城一池，而是纵观全局，多点落子，显示了势在必得的自信和决心。

三、咪咕的硬核担当：以技术赋能上下游

尽管国潮文化正当风口，但Z世代对于传统文化的疏离感并没有完全烟消云散，偶然为之的传统文化复兴活动，也尚未形成长效机制。

而5G将会带给内容产业前所未有的新机遇，截止目前，中国移动咪咕5G业务的总用户规模已突破3.5亿。

基于这种洞察，在为传统文化造风造势的过程中，咪咕正在全面释放5G、VR、AR等新技术优势，以Z世代喜闻乐见的新模式和新形态，一举打破青少年与传统文化、经典IP之间的“玻璃墙”，让国潮文化也能活起来、酷起来、炫起来。

堪称视听盛宴的“云上金鸡节”，就是咪咕以5G等新技术赋能内容产业上下游的“超级秀场”。

在咪咕5G等新技术的加持之下，为金鸡奖活动热场的一场苏州交响乐，借此实现了线上线下多端融合的全场景直播。

在线下，基于咪咕强大的5G和4K超高清技术，远在苏州1000公里以外的厦门观众，异地也能同步欣赏沉浸式现场音乐会。

在线上，咪咕利用VR技术还把音乐会搬到云端，用户可以360度全场景、720度环绕、指挥三大视角随心切换，足不出户亲临音乐会现场。但咪咕以5G技术赋能传统文化内容产业的雄心，远远不止于此。

如今，咪咕公司已经携手合作伙伴成立了“5G+内容生态共同体”。

在新技术方面，陆续发布了“5G之花”、 “真4K超高清之花”，借助于以上创新技术，咪咕携手中国博协、国家大剧院、上海美影厂打造超高清、沉浸式内容，让经典IP得以焕发新生，持续刷新国潮文化认知。

其中今年5月18日开幕的“博物馆在移动 5·18文创节”活动，堪称5G技术赋能国潮文化的点睛之笔。

为期一周的活动中，“博物馆人谈文创”、“咪咕云博物馆”、“云上特展”VR逛展等活动陆续上线，咪咕通过5G+VR等先进的数字信息化技术，让一个个立体“可触摸”的博物馆文物走出玻璃柜、来到观众面前。

屏幕前面的用户只需动动手指，就能从远近高低上下左右各不同的360°立体角度，远观细品博物馆内的每一件展品。

5G黑科技加持之下，以阿庚伯IP为代表的闽南文化等地方IP，也能漫步“云端”，全场景零距离触达用户。电影节期间，咪咕、集美区人民政府、福建移动共助“阿庚伯FAMILY”跨界出道。

未来，用户可以用5G+4K的新看法观看阿庚伯教育内容；用5G新听法享受阿庚伯内容定制全面屏超高清视频彩铃；用5G新玩法畅享超高清阿庚伯定制云游戏；用5G+AR新拍法与阿庚伯虚拟现实互动；使用通过5G新用法打造的阿庚伯定制智能硬件。

咪咕构建的全场景沉浸式的“五新”体验，打造了地方特色文化连接Z世代的新通路和新场景。

在国潮大年追风造势，占据C位的ATM虽然各有侧重，却都留下了各自浓墨重彩的痕迹，而作为新媒体国家队的咪咕，既是重任在肩，也是前景可期。

作者：陈纪英，微信公众号：财经故事会

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