社区团购“终局”猜想

编者按：本文来自微信公众号 “灵兽”（ID:lingshouke） ，作者：楚勿留香，36氪经授权发布。

任何一个行业，只要互联网巨头进入，都会对行业造成“毁灭性破坏”。

只不过，有的行业一蹶不振，有的行业能够在破坏后重建，有的则以另一种形态存活。

这一次，被互联网巨头青睐的则是——社区团购。

2020年6月，滴滴旗下社区团购平台——橙心优选在成都开团，拉开了互联网巨头杀入“社区团购”赛道的序幕。

同月，美团旗下社区团购首个试点城市落户济南。7月，美团成立优选事业部，正式进入社区团购赛道。

8月底，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌两座城市上线。

根据安信证券研报，滴滴“橙心优选”的日单量大约是280万单，美团优选在400万单左右，多多买菜也超过了200万单。

除了上述三大巨头外，阿里也已直接进入社区团购赛道。

在2020中国全零售大会上，盒马CEO侯毅透露，阿里成立了一个社区团购的事业部，侯毅是总裁。同时，侯毅还兼任了农业及盒马两个事业部的总裁。

侯毅称，其最近一段时间都在武汉工作。一个多月时间，盒马的社区团购业务几乎将湖北全省覆盖了，很快会进驻到其他城市。

据南都报道，此前有传闻称，盒马获得阿里40亿美金支持投入社区团购业务盒马优选，并计划抢先在湖北招募1万名团购团长。

这些互联网巨头为何加入“社区团购”赛道，橙心优选总裁刘自成在今年11月9日接受虎嗅专访时曾给出过答案。

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刘自成表示，滴滴在出行领域已经取得一些成绩，但从组织、人才、资金上来讲，还需要更多元的能力与新的增长曲线，这是最核心的原因。“这个赛道还没有第一名，即使巨头进入仍然是空白的市场，大家都可以从0开始。”

更关键的是，这是一个可以实现规模化，达到极高用户渗透率的商业切口。这种渗透率是从省市层面覆盖到了城镇。

“这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的地方。”

当然，行业内的另一种说法是，滴滴需要开辟新赛道提振估值。

对于美团而言，则是试图拿下“外卖”以外的另一个高频需求，同时侵入下沉市场；

对于拼多多，黄峥在10月8日的五周年讲话中强调，买菜是个好业务，和拼多多长期重仓的农业高度吻合。

值得玩味的是，这三家胡联网巨头都曾在不同场合表示，要力争“市场第一”。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，无论是滴滴、美团，还是拼多多，他们都是一个流量平台和数据平台，进入社区团购领域，本质是对流量价值的争夺和保卫。

虽然这些平台看似业务、定位甚至经营内容都不太一样，但其本质都是在经营用户、流量和数据，一旦流量减少，平台价值就会被大大削弱。

实际上，社区团购过去几年的发展已经被证明，这是一个很重要的的流量入口，具备很大的用户价值、数据价值和流量价值。

文志宏表示，这些互联网巨头也意识到，像兴盛优选等这样的社区团购企业，一旦做大之后，也会对其形成巨大的威胁。

“更关键的是，前几年已经有玩家在社区团购赛道经过了几波探索，互联网企业也看明白了社区团购的基本玩法，更清楚各自在社区团购赛道的优势。”

互联网巨头的加入，让“社区团购”赛道发生了根本性的变化，也会对零售业态的进化产生了影响。

侯毅同样看好社区团购赛道，“这是一个全新的电子商务模式，目前，社区团购仅处于萌芽阶段，今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人虽然占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”

侯毅表示，“盒马看好社区团购这种商业模式，它是中国零售业的未来，包括对传统电商的替代作用，我们认为这一天一定看得见。”

目前看，整个“社区团购”赛道虽然竞争很激烈，但仍处于“烧钱”抢人、抢团长的初级阶段，也仅是一个开始。

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文志宏表示，“几大互联网平台虽是后进入者，但时机并不晚，而且很有可能会成为最后的赢家。”

社区团购业务的市场空间很大，且会进一步扩大。尤其是疫情之后，线上下单购物的习惯被保留，社区团购在很多城市还没有真正完全的渗透，巨头进入后，仍有巨大的渗透空间。

“滴滴有可能会容易被出局，另外几家或形成‘三分天下’的局面，各自割据几个省份甚至在一部分区域，并将市场做活，各自取得局部优势。目前来看，美团和阿里的优势会更加明显，但拼多多的后劲会比较足。”文志宏称。

社区团购背后需要供应链做支撑，社区团购的网点也要考虑成本和收益。

文志宏认为，在相当长一段时间内，社区团购仍将处于混战状态，短期不太容易分出胜负，也很难决胜。“因为大家都刚进入社区团购赛道，彼此肯定不会服气。”

长期看，大平台的社区团购业务与线下连锁门店有很好的契合点。

因为社区团购需要在线下社区形成一个物流和交付的网点，完全靠自建，成本过高。

“最好的办法，就是与现有规模较大、且有好品牌形象的线下连锁店合作，形成联盟。”文志宏表示，“单独看，社区团购的业务很难成立。最好的选择是与便利店等业态合作，因为这些年便利店业态发展速度非常快，‘社区团购业务’对便利店而言是增量业务，对大家而言是双赢。”

未来，整个社区团购赛道，可能会形成多方对峙，互相渗透发展的局面：

一是，新杀入社区团购赛道的互联网巨头间会互相竞争。长期看，肯定会有“掉队”甚至被整合的情况出现；

二是，以兴盛优选等为代表的传统“社区团购”企业会形成一极，他们背后亦有资本的支持，同时也取得了先发优势，供应链、服务体系等相对完善，渗透率相对较高；

三是，包括商超、社区生鲜超市等为主的传统零售企业，他们以门店为网点开展社区团购业务。

同时，三种形式会并存，且互相竞争，渗透。与互联网巨头相比，无疑这些线下连锁门店开展团购更具优势。

无论是美团，还是滴滴，其团长大部分是小区团长、抑或以店为基础的小店店主、便利店老板等，在管理上依然松散，亦很难自上而下形成强大的战斗力。

反观实体连锁门店的团购则更多是以连锁店店长、核心骨干员工为团长，无论是供应链能力、商品力抑或是品牌背书，都更容易取得消费者信任，且具备区域网点优势。

“社区团购”赛道仍处于竞争的初级阶段，未来则是以商品性价比、供应链等为重点的更深层次的竞争。

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侯毅认为，零售讲究商品的丰富性和商品粘性。“今天虽然是个巨头疯狂的时代，但是这一定不是未来的终局情况。”

文志宏认为，做好社区团购，有三个关键点：

一是，前端网点优势和体验感。网点数量及规模大小是一个关键的因素，同时，网点的稳定性，是否有好的体验感也很关键，比如交付、综合服务等。

二是，成熟的供应链。无论是生鲜商品，还是日常家用快销品，都对供应链都有较高的要求。家庭用户对价格的敏感度较高，谁具备更强的供应链能力，就意味着更大的竞争优势。

三是，技术。无论是美团、滴滴、拼多多抑或是阿里，都具备技术平台的优势，而此前进入社区团购赛道的企业则相对较弱。

无论何种竞争形式，最终都要落实到商品和服务上，高性价比的商品，稳定的商品质量等，这些又都与供应链紧密相关。

从目前入局的几大巨头来看，无论是滴滴、美团抑或是拼多多，在传统零售供应链方面尚未有大的建树。

目前，阿里在社区团购有多条业务线运营，盒马业务线是主力之一，还有收购的大润发业务线以及外部投资的十荟团，此外菜鸟驿站、零售通等也可以作为社区团购业务搭建的基础设施。

更关键的是，阿里不惜成本地在基础设施上的投入，少有企业能及。

侯毅表示，阿里是基于未来10年、20年的战略布局，来建立自己的核心竞争力。“这么大的投入，这么多基础建设，在中国，目前还没有第二家零售企业在做，为了引导竞争能力，我们愿意去投资这个行业。”

根据南都报道，盒马为此已建立起41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓，能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。

当然，目前远未到社区团购的终局。但毋庸置疑，具备更多基础设施和供应链能力的企业将占据更大优势。