口罩挡不住“眼睛经济”：假睫毛销量暴涨4成 美瞳品牌1年融2轮总额上亿

文丨铅笔道记者 希言

不知不觉间，口罩陪伴大家将近一年时间，至今未能摘除。

即便这样，也不能阻挡爱美人的需求。从美妆、口腔正畸、美白，再到假发、假睫毛、美瞳，口罩在脸，颜值经济照旧发烧。

近日，双十一假睫毛销量暴涨火上热搜。有厂商告诉铅笔道，双十一更是为其带来了30-40%的订单增长，即使每天出货近2万盒（每盒3--10对）假睫毛，依然跟不上市场的需求。

同为眼睛的“颜值经济”中的美瞳行业，在资本市场上更是先行一步，CoFANCY可糖、可啦啦、MOODY在近一年时间里相继完成融资，站在它们背后的都是红杉中国、真格、经纬中国等一线机构。

一位美瞳品牌创始人公开表示，“最近几个月，都是投资机构主动找我们要投资，整个赛道很热。”

其实，即使商家赚得盆满钵满，但一直以来，无论是假睫毛，还是隐匿在朋友圈中的美瞳商家，都绕不开一个问题，那就是“品牌化”。“杂牌子”“小生意”，往往是外界对其的定义。

商家们如何实现品牌化的发展，提高品牌的影响力、用户忠诚度，让用户粘性带来的持续复购，成为共同面对的问题。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

双十一的“假睫毛之都”

手机、小家电、化妆品、零食、服装……除了这些往年双十一舞台的常客之外，假睫毛的销量也借助双十一迎来一波暴涨。

据央视网报道，双十一备战期间，一家青岛平度的睫毛厂家透露，假睫毛处于爆单状态，每天稳定输出1万盒左右。订单量比平时增加40%左右。

如果说，拥有超过5000家假发相关企业的许昌是全球的“假发之都”，那么青岛平度就是“假睫毛之都”“假睫毛源头产地”，这里聚集着两三千家假睫毛生产企业，大到年产值数亿的工厂，小到家庭作坊，密密麻麻。

平度这个约占青岛总面积3/10的小城，早在2016年生产的假睫毛产值就达到57.3亿元，年消费者达10亿人次。不仅供应着全国市场中70%的假睫毛，还占到全球市场份额的70％。

假睫毛这个时髦产品的兴起，可以追溯到上世纪70年代。那时，不少生产假睫毛的韩企在青岛开设工厂。这项技术也因此流入青岛，有着敏锐嗅觉的“睫毛一代”们便把这门生意带回了小城。

而现在，“睫毛二代”接过父辈手中的接力棒，用新的经营理念与渠道将假睫毛的生意改造、升级。

李果就是其中之一，身为90后的她大学刚毕业就从父辈手中接下这门生意。早在上学时，她就多次劝说家里的长辈，老一套的经营方式行不通了，竞争越来越激烈，供应商需要转变打法。

第一代创业者总是吃尽红利的，当年她的父亲只用了几个月就买上了车，20多年前的年收入就能达到20万元。一夜之间，这个赚钱的秘密就捂不住了，惊喜若狂的小城人争相进入这个行业。小城的假睫毛开始销往全球，包括俄罗斯、美国、加拿大、巴西、韩国、日本、南非……

这些年来，虽然在全球市场上不缺订单，但李果这两年却察觉到，做假睫毛的企业越来越多，无论线上线下，竞争都愈发激烈，“每年都觉得难，而且是越来越难。 ”

据天眼查App信息显示，2019年，我国全年新增551家假睫毛相关企业，年注册量达到历史最高。截至2020年11月10日，以工商登记为准，我国今年已新增494家假睫毛相关企业，同比去年上涨4.9%。

生产流程虽精细又繁琐，但假睫毛本身并没有太多的技术门槛。这些流程和工艺，在当地也早就不是什么秘密，竞争加剧成为一种必然。

激烈的竞争下，年轻的创业者开始寻求新打法。

作为年轻的接任者，李果有着深刻于肌肤的互联网烙印，她接手后将父亲的线下生意搬到了线上，通过线上平台创造了更大的增量，小工厂已经发展为大公司。

“公司在网上开店，都不需要自己去跑客户。”2014年，李果试水开了一家淘宝店，很快凭借一个假睫毛单品，一天的利润就有上万元。“感觉找到了公司发展的金钥匙。”她说道。

2017年以来，李果有超过50%的订单都是来自线上。但主力客群依然在线下，很多外贸公司还是习惯跑到平度当地转一圈，跑到厂房大院里，仔细对比当地假睫毛工厂的生产线、做订单的实力。

如今，李果每年至少能接到一两千万对假睫毛订单。今年，天猫双11更是为其带来了30-40%的订单增长，即使每天出货近2万盒（每盒3--10对），产品依然跟不上市场的需求。

美瞳：资本市场领先一步

眼睛上的颜值经济不单单只有假睫毛，还有美瞳。

美瞳市场一度被质疑，让消费者心生畏惧。在过去，以微商、地摊、美甲店、美妆店为主要销售途径的美瞳市场缺乏市场秩序，美瞳品牌鱼龙混杂、美瞳产品质量参差不齐，假货事件时有发生，用户投诉也越来越多。

而今，市场正在悄悄发生变化。随着政策监管的落实，美瞳产品品质有了保障，加上视客眼镜、美瞳汇等美瞳电商，以及可啦啦、MOODY、4iNLOOK等美瞳品牌的崛起，美瞳市场不断壮大，市场进入精细化运营阶段，美瞳产业也步入发展快车道。

在资本市场上，美瞳受到欢迎显得更加明显。

2019年开始，美瞳赛道发展如火如荼。资本频频注入可啦啦、MOODY等国产美瞳品牌。于2019年11月成立的CoFANCY可糖已完成两轮融资，投资方来自红杉中国、真格基金，总金额上亿；2020年6月，新国货美瞳品牌MOODY宣布完成天使轮及A轮融资，共计6000万元，投资方包括经纬中国、源码资本、高瓴资本、梅花天使创投。

2020年10月，成立9年的国产彩瞳品牌可啦啦宣布，已连续完成Pre-A轮及A轮融资，累计总金额近亿元，投资方为峰瑞资本和KIP资本。对于融资前景，可啦啦创始人赵松耿曾对外表示：“最近几个月，都是投资机构主动找我们要投资，整个赛道很热。”

美瞳是彩色隐形眼镜的别称。因为属于三级医疗器械，经销商需要有一定资质才能销售，所以美瞳的入行壁垒非常高。

但实际上，美瞳和彩妆很像，都经历了功能性向装饰性的转变。以前美瞳更受近视眼群体关注，属于矫正视力所需功能性产品，而现在，美瞳用户面向所有人群，关注修饰、美妆功能，更偏向使用日抛产品，快消品属性愈发明显。不同心情、不同场合都有不同花色的美瞳匹配，也催生了巨大的市场需求。

《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示：在2019年4.8亿近视配镜人口中，美瞳隐形眼镜市场总零售额约达88亿元，在整个市场中占比相对较高。预计未来将保持每年7%的增长速率，到 2023 年，我国美瞳隐形眼镜市场总零售额将达到120亿元。

另外，据阿里健康联合CBNData的数据，七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳，美瞳增速远超隐形眼镜整体增速。

同样，在销售渠道上现在的新兴美瞳品牌也在猛攻线上，仅有少数美瞳有线下专营店。

美瞳的销售渠道很分散，除去以天猫为代表的电商平台、线下门店、集合店、药房，大部分美瞳重度用户仍然在通过微商渠道购买，也就是俗称的“找瞳代”。

目前，微商约占美瞳全渠道的45-50%，线下店约占25-30%，线下店中大部分是药房，剩下的线上部分主要集中在天猫、手淘、小红书等。

今年年初，突如其来的疫更受重创线下隐形眼镜市场，线上渠道成为美瞳品牌较量的“赛道”。

据悉，可啦啦是最早进驻天猫的中国彩瞳品牌之一，连续5年销售额都翻倍，天猫旗舰店年销售额过亿；MOODY被评为今年美瞳界“黑马”，上线天猫6个月（1~6月）天猫旗舰店销售额就突破了2000万元；Cofancy可糖3月份刚启动天猫店，现在销量最高的三款产品月销量分别为1.5万+、2.5万+、3万+，在天猫店月销售额超800万。

颜值经济的品牌化难题

其实，即使商家赚得盆满钵满，但一直以来，无论是假睫毛，还是隐匿在朋友圈中的美瞳微商，都绕不开一个问题，那就是“品牌化”。“杂牌子”“小生意”，往往是外界对其的定义。

事实也确实如此，从整个美妆行业来看，虽然中国的假睫毛行销全局，但是从产业的角度去看，并不算发达。欧莱雅、植村秀、MAC、Make Up For Ever等国际美妆品牌的假睫毛产业链条更多地集中在印尼的爪哇省。在印尼，女工们从事着和平度女工类似的工作，她们每制作一副假睫毛，只能赚到8便士（约0.8元人民币），最终品牌方却能在市场上卖出5.95英镑（约50元人民币）。

除去一层层生产成本、经销成本之外，假睫毛更多的价值体现在品牌溢价中。但在中国假睫毛市场20余年的发展中，被大众广泛知道的品牌并不多，除业内人熟悉的月儿公主、梦鹿之外，很少有中国的假睫毛品牌。

品牌化的问题，在美瞳领域同样存在。国产新型美瞳品牌固然可以通过激进的营销投放，不错的质量和性价比实现快速起量，短期增长。但无庸置疑，品牌的长期增长还是取决于品牌的影响力，用户忠诚度，以及用户粘性带来的持续复购。

有行业人士认为，国货美瞳的发展有两个困难点：一是品牌差异化不明显；二是供应链普遍不稳定。

虽然近些年国货美瞳品牌如雨后春笋一般，频频破土而出，但仔细研究它们的产品会发现，这些美瞳品牌的镜片花纹差异度普遍不明显，而且包装同质化现象极为严重。

千篇一律的花纹，大同小异的包装，虽然美瞳公司们在努力做品牌，但目前的品牌认知度远没有它们期待的那么强。

供应链方面，美瞳的制造难点在于产品质量很不稳定，哪怕是同一抛型，每个工厂的出厂颜色和直径都会有些微区别。对于美瞳品牌来说，目前的解决方式只能是和工厂进行深度合作，一个工厂只做一个抛型。

“假设你有1000万想做一个美瞳品牌，至少要先花300万在寻找合适的供应链上。”在业内人士看来，做美瞳，和营销一样费钱的，就是维护供应链。

尽管困难再多，也不能否认，假睫毛、美瞳等眼睛上的颜值经济在快速发展。从美妆产业到JK制服、假发、口腔正畸美白，再到假睫毛与美瞳，始终离不开消费者的颜值经济变革。颜值是一门从头到脚的生意，可以确认的是，未来一段时间里，围绕颜值的红利与争夺将会长期持续下去。商家们如何实现品牌化的发展，成为共同面对的问题。

新一代具有互联网基因的入局者正在试图改变这种状况，如今，李果对于自家公司的构想已经不只是电商矩阵。在未来，她还想要打造一个新的假睫毛品牌，打造一家独立的直播公司，24小时直播带货假睫毛。

美瞳创业者们已经先行一步，很多商家正在用护肤产品的逻辑去做美瞳，通过品牌运营和私域流量将消费者和品牌长期绑定在一起。