传统电商的流量焦虑症与突围战

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文丨一点财经编辑部

中世纪的英国，领主们会在12月26日这一天为辛苦劳作的佣人们准备一份礼物，这份礼物被叫做圣诞礼盒。随后的数百年间，领主与佣人消失了，圣诞礼盒却保存下来，并衍生成为西方最大的购物节日。

历史的“造节”需要几十年乃至几百年的历史，互联网却只需要几年。近些年已成为中国最大促销节日的”双11”，至今才不过十二年的时间，却已成为中国商业、社会的“大事件”。

今年的”双11”似乎格外热闹，淘宝、京东等肉眼可见地加大了广告投放；在各自的平台内部的”双11”设置上，它们也是“花招百出”，游戏与各种小任务充斥其中，让原本的消费之旅变得崎岖而漫长。

“不做复杂优惠玩法”，“没有养猫盖楼、组队PK、手势地图”，“走好自己的路，不要被复杂玩法套路”，11月4日晚，网易严选以一副众人皆醉我独醒的姿态出现。

但真的是“皆醉”吗？在传统电商玩法频出的”双11”背后，它们的流量焦虑正在加重，哪怕以另一副姿态出现的网易严选，期望获得的也是流量。

01、电商的流量生意

“最晚在18个月内，中国电子商务的战争就将全部结束”，2003年7月，易趣放出豪言壮语。它确实有这个资本，被ebay正式并购的它手握巨资，付出比正常广告价格多一倍的钱与新浪、搜狐、网易等当时的流量巨头达成了“封锁线”，试图扼杀包括淘宝等在内的一众对手。

结果如何，大家都知道了——豪言壮语的反倒很快退出了中国电商历史，被封锁的反倒逐渐茁壮。当时淘宝的应对之策是到各种中小网站、论坛上投放广告，还有线下的地铁、公交车，“农村包围城市”。

虽然历史性的结果无法改变，但易趣的流量封锁路线相当正确，甚至至今仍在被沿用，平台A切掉外链拒绝向平台B导流的案例已司空见惯。

电商本身就是流量生意，尤其是对于淘宝、京东等传统电商而言，它们在诞生之初做的就是流量生意。

一方面招揽商家，一方面招揽消费者，消费者向商家消费，商家交租，这是线下卖场的商业逻辑。

电商的逻辑与之类似。发展早期，淘宝/天猫、京东在门户、搜索、论坛等网站大量采购广告位，吸引用户到平台上消费，或者引导这些用户进行直接消费赚取价格差，或者扮演流量二次分配的角色，将这些用户分散给平台内商家，并以此赚取铺位、广告等“通关”费用。

前者是直接流量变现，后者是流量倒卖变现，归根结底是流量变现。

以淘宝为例，它的营收主要来自于商家端各种广告费用，包括直通车、淘宝客、活动广告位等。在阿里财报中，由商家端而创造的营收被列入“中国零售行业”的“客户管理”，天猫超市、盒马、银泰等新零售和直营业务被列入“中国零售行业”的“其他”。

数据显示，截至2020年9月的三个月，阿里来自商家的收入为693.38亿元，同比增长20%，在总营收中占比45%，可以说是阿里的最大收入来源。

至于京东，截至2020年6月的第二季度，其直接进行流量变现的商品销售业务收入1781.9亿元，同比增长33.5%，占比88.6%，是它的绝对收入来源；包括广告等在内的服务及其他业务的收入为228.7亿元，同比增长36.4%。

甚至，依托自身强大的流量，阿里、京东已成为中国互联网领域最大的广告平台之一。来自QuestMobile的报告显示，2019年中国互联网媒介广告收入最多的四大平台分别是淘宝、今日头条、百度、京东，它们的广告收入规模都在400亿元以上。

当然，在贩卖流量的同时，为了持续进行流量变现，它们也需要持续地进行再引流，获取新流量。这也使得它们不但是最大的互联网广告平台之一，还是最大的广告主之一。

来自CTR媒介智讯的数据显示，阿里巴巴、京东在2020年上半年全渠道投放的TOP11广告厂商中分别位居第五、第六位。

一面“贩卖”，一面也要收集，传统电商们的流量渴求永不止步。而近来，它们于流量上的焦虑更甚。

02、“双11”里的流量焦虑

“双11”，正在激烈进行中。今年这场淘宝/天猫早于往年开启的电商大促，行至中途已被各种数字填满。

天猫、京东、苏宁、小米、返利网、什么值得买、完美日记等，均公布了自己的”双11”首日数据，天猫111分钟100个品牌成交破亿，京东首日全天成交额同比增长90%，小米19分58秒全平台金额超10亿……这是一场电商平台与品牌方都在参与的狂欢。

当然，狂欢的号角早已吹响，遍布每个角落，微博、豆瓣、浏览器，报纸、电视，公交站台、地铁站……电商平台们攻占了消费者日常生活所能接触的方方面面，主旨只有一个，“双十一”！

与广告一样热闹的还有数不清的双十一玩法。盖楼、拉人、游戏，这两年的双十一“花样”越来越多，在生活、论坛等各个场所经常看到消费者们求互助的消息。养猫盖楼、组队PK、换装游戏，这些玩法几乎都有一个功能，用户需要每天做活动才可以获得相应的奖励与红包。

而淘宝、京东等电商平台双十一花招百出的背后，实质是为了拉新或提升用户粘性，双十一的电商之争，实际上也就是流量之争——今年的双十一格外热闹的原因，或许与新电商环境下，传统电商的流量焦虑有关。

11月5日晚，阿里发布了截至2020年9月的三季报。财报显示，其在中国零售市场的移动月活跃用户达 8.81 亿，年活跃用户达7.57亿，单季净增长 1500 万。毫无疑问，阿里仍然是中国最大的电商平台。

根据京东此前发布的数据，截至2020年6月30日，其年活跃用户数达4.174亿，单季度新增3000万，同比29.9%的增速创下近11个季度以来的新高。

阿里、京东，单纯从用户数据来看，都有自己可被认可的点。但在当下的电商环境下，无论是用户数据最多，还是增长创新高，都还不够。

一方面是“后起之秀”拼多多、快手等的快速增长，据高盛预计，前者第三季度其月活用户有望突破7亿，第二季度时其月活用户还是5.6亿。

另一方面，快手、抖音等平台正跨界而来。在短视频、直播风潮下，快手、抖音等平台快速崛起为流量平台。招股书显示，截至2020年6月30日，快手的中国应用程序及小程序的平均日活用户与月活用户分别为3.02亿、7.76亿。

在互联网时代有流量就有一切，最起码可以作为导流平台。2017年-2019年以及2020年上半年，快手的在线营销服务收入分别为3.9亿元、17亿元、74亿元、22亿元及72亿元，营收占比分别为4.7%、8.2%、19.0%、13.0%及28.3%。

在PC互联网时代，电商的逻辑是“场-货-人”，商家需要依存平台制造的“场”去吸引“人”，淘宝、京东的本质就是“场”。而在移动互联网时代，流量不再像PC互联网时代那么开放、易得，“人”本身成为商业逻辑的根本，有了“人”就可以制造出“场”，就可以卖“货”。

拼多多、快手、抖音们正是因此而快速声名崛起，并在电商领域站稳脚跟。2018年年底快手首次尝试做电商，并在当年做到了200亿GMV，2019年快手正式成立电商部门，GMV已达到千亿规模。要知道，成立十多年的唯品会，将GMV做到千亿用了十年，而快手电商仅一年多的时间。

今年，电商发展势头迅猛的快手、抖音，都曾宣布取消外链，专注平台内电商运营。作为流量平台，它们确实有与传统电商们较量的底气。

面对拼多多等“后起之秀”，传统电商平台们当然也在极力狙击，此次的双十一正是良机，其花样百出的广告与平台“小任务”正是源于此。

03、大象如何起舞？

根据物理原理，质量越重，摩擦力越大，移动越困难。每个企业在发展高峰之后就会面临转型难题，越是规模庞大的企业越会在转型上遇到障碍与困难，这几乎是永恒不变的命题。

巨头通用（GE）早在2011年就开始对企业进行数字化改造，比如搭建物联网平台，在内部引入数字化系统，但这并未阻止其业绩的下滑。2018年，通用甚至出售了自己的数字资产。事实证明，看到方向、做出转变还不够，还需要做对。

11月5日收盘，阿里巴巴市值7785亿美元，超越腾讯等，是中国市值最高的互联网巨头。对阿里这样的巨无霸来说，转型的难度更是超出想象。

但淘宝、京东们还是尝试创新。

有匿名人士透露称，内部数据显示，淘宝的养猫游戏仅用10天的时间日活就已超过《王者荣耀》。这实际上是双十一活动的延伸，用户通过淘宝、天猫、支付宝等平台进入，用户用虚拟红包喂养小猫长大、升级，并以此领取实际红包，同时还附加了组队PK等功能。

游戏元素的加入，在淘宝平台上已经不新鲜。去年，淘宝还推出了一款换装游戏“淘宝人生”，并在今年找明星代言，其在游戏上的投入可见一斑。与淘宝相似，京东也在APP上增添了游戏内容。

除了游戏，今年手淘还迎来了多次改版，比如将淘宝直播上升到顶部位置，信息流中增加短视频推荐……

这一切都证明了传统电商大象转身的决心，也证明了新电商、新流量格局下，它们向拼多多、快手等的学习、靠拢。

但要注意的是，游戏、短视频天然内嵌于拼多多、快手这些平台之中，甚至是它们的生存根基。而发展至今的淘宝、京东，早已形成了成熟的社区体系和用户体验，对于它们数亿的用户来说，改变与创新并不都是好事。

开始于2003年的淘宝，用户更偏向于高线市场，用户群也更为成熟。来自中信证券的数据显示，截至2019年8月，手淘用户中一线城市、新一线城市、二线城市占比分别为9.3%、17.4%、21.0%，在行业中整体占比偏高。对这些用户来说，与玩小游戏赚优惠相比，时间或许更为宝贵。

经历数年的探索，传统电商平台的体系已健全，比如淘宝形成了完善的评价体系、搜索体系，这都是它们在长久的摸索中慢慢形成的、用户适应的体系。而当它们为了追求新流量在这种体系中增加各种各样细碎、繁琐的功能时，使整个平台变得臃肿，破坏了用户体验。

学习并只有做加法一途，还有做减法，对于寻求在流量上再攀高峰、试图覆盖每个用户领域的传统电商来说，与其在原有体系上添加种种功能，倒不如另起炉灶（淘宝分出来特价版，京东分出来京喜），或者在大数据的指引下真正做到千人千面。

不同基因与文化下，新老电商们的尝试也该是不同的，与其在对方的基础上做加法，老电商们不如精益求精地放大已有优势，比如它们的商家优势、价格优势、用户体验优势、金融优势。

石油大王保罗·格蒂说：“在快速变化的年代，经验可能是你最大的敌人。”在企业完善之前，注意的是学习以及将有利的学过来，当企业足够完善，首先要做的就是抛弃这种加法思维。

04、结语

对商业来说，唯一不变的只有变化本身。对于互联网来说，还需要增加一条，唯一不变的只有流量为王。双十一竞争中淘宝、京东引领的格局，如今正在被打破，拼多多、快手、抖音，后来者以及跨界者们都在虎视眈眈，它们所依仗的正是流量，而流量最大的特性就是流动的。

《平台垄断：主导21世纪经济的力量》的作者们曾将平台企业称为“现代垄断者”，与传统垄断者垄断之后可以坐享十年乃至百年不同，“现代垄断者”需要时刻注意后来者的冲击，只要一松懈也许就会被后来者超越。

这当然与互联网行业的革新速度有关，当代社会企业的生命周期缩短同样与此有关。在互联网行业，一时引领不难，难的是十年、数十年的引领，对于那些要做百年老店的企业来说，任何时候都可能是覆灭的时候，任何时候也可能是冲锋的时候。

任何时候，一切皆有可能，也许只需要一个小点子、小营销，也许就能带来巨变，这何尝不是互联网行业的魅力所在？