谁在为虚拟偶像「氪金」?

编者按：本文来自微信公众号 “财经新知”（ID:caijingxinzhi） ，作者：王鑫鑫丨编辑：汉卿，36氪经授权发布。

打破次元桎梏的「纸片人」正在分食各个圈层的流量。

初音未来发专辑、洛天依开演唱会、王者荣耀男团拿代言、叶修跨次元直播带货、魏无羡成中国科举博物馆「国风合伙人」，真人能做的，「虚拟偶像」一点也不少。

人工智能、虚拟成像以及5G技术的赋能，使得不以实体形式存在的虚拟偶像类型迭代加速，虚拟次元与真实世界的边界逐渐被模糊。

据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上，二次元圈层人数逐年增加，其中，95后至05后用户渗透率达64%。

在文化产业领域，粉丝市场独占一隅。饭圈顶级流量的粉丝经济效应，虚拟偶像有过之而无不及。对于资本而言，投资虚拟偶像便等同于投资了背后的粉丝市场。

「不怕颜值崩塌、不怕人设崩塌、无限性幻想」，是粉丝们为之疯狂的理由，亦是「偶像失格」常态化下品牌治愈焦虑的新流量配方。

粉丝氪金力，以及虚拟偶像多维度变现的可能性，让这一赛道充满想象空间。

01 虚拟偶像成长记

虚拟偶像一词来源于上世纪90年代日本，是以2D或3D形态存在的无真实本体的虚构形象。动画番剧《超时空要塞》里的林明美是早期的概念性人物，但真正被众人所熟知的初代虚拟偶像则是诞生于2007年的初音未来。

基于音源库拟人化打造的初代虚拟歌姬：C社初音未来vs B站洛天依

初音未来最初是CRYPTON以雅马哈VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库之一，本身是一个可以编曲、调音的语音合成音乐软件。因软件销量不佳，公司试图将音乐库拟人化，以二次元形象来达到更好的宣传效果。VOCALOID声音合成引擎技术与CG角色形象的融合，实现了初音未来从音源库到歌姬身份的跨越。

底层技术逻辑是将声优的数据采集进系统中做成「音源库」，技术合成的6种音色可驾驭不同曲风，然后用户可以通过输入歌词和音符的方式直接「创作」歌曲。

被赋予形象意义的音源库软件在发售后便掀起一股热潮，没有真人原型，只有角色和年龄基本设定，人人可以根据个人喜好来进行「调教」和创作，粉丝们的二次创作赋予虚拟偶像源源不断的内容价值。

诞生于2012年的国内初代虚拟偶像洛天依更像是初音未来的本土化复制，同样是由VOCALOID声源库孵化的歌姬式虚拟偶像，走粉丝共创的UGC模式。不同的是形象设定，头戴碧玉发饰，系中国结腰坠的洛天依糅合了更多国风审美元素。

作为二次元聚集地的B站，为洛天依等虚拟偶像提供了生长的土壤。2018年，B站增持虚拟偶像洛天依母公司上海禾念股份，2019年，与原股东奥飞娱乐达成股权转让交易，交易后B站持有上海禾念85.92%股权，成为最大股东，洛天依也成为B站一姐。

在虚拟偶像的本土化过程中，愈来愈多的互联网大厂加入，孵化模式也由单一的音源库向多元化场景过渡。

「ACG文化+虚拟偶像」的IP产业化运作：叶修vs 无限王者团

优质的IP内容储备与平台资源是腾讯系虚拟偶像运营重要的支撑，通过系列化产业化的开发运营，实现网剧、电影、动漫、游戏等多领域的全产业链开发，进一步提升IP形象知名度与市场辐射度，从而走向更广阔的市场。

目前，腾讯基于ACG文化打造出的头部虚拟偶像包括叶修、魏无羡、涂山苏苏、无限王者团等。

2019年出道的无限王者团是腾讯基于大IP《王者荣耀》孵化出的虚拟男团，偶像男团的设定使其逐渐走出单一游戏形象的限制，电竞跨界三次元的尝试延伸出更多娱乐内容场景，触达游戏圈层以外的泛娱乐受众群。

虚拟偶像的成团过程也是IP裂变的过程，在腾讯完整的生态场景构建下，无限王者团经纪团队联合QQ音乐发布成团单曲，借助AR技术空降真人选秀节目《创造营2019》，跨界演唱院线电影《紧急救援》片尾曲，无限王者团正以全新的形式走入大众生活。

腾讯系虚拟偶像的运作，实质上是利用已有IP角色孵化出超越原有IP边界的虚拟偶像。

细分领域的互动养成型虚拟偶像孵化模式：叠纸《恋与》系列VS乐元素《战斗吧歌姬！》

2017年，叠纸游戏针对女性玩家推出恋爱养成类手游《恋与制作人》，在游戏中女性玩家与四位风格迥异的男神开启不同副本感情线，精致的画风与专业的CV配音为女性玩家编织出一场怦然心动的虚拟恋爱。

霸道总裁李泽言、公安特警白起、天才科学家许墨、超级巨星周棋洛，深谙女性受众心理的角色设定引来玩家们疯狂的追捧。玩家们以女主角身份通关并开启新的故事线，四位男主角们以短信、语音、朋友圈互动等形式与玩家建立亲密联系，让人获得身临其境的交互式体验。

2018年，乐元素推出《战斗吧歌姬!》，打造以女团形式呈现的跨次元养成系虚拟偶像，反复强调「实时互动」和「陪伴成长」两大亮点。粉丝们可以通过官方播出动画、PV、MV、短视频来了解偶像不同阶段的生活，虚拟练习生也会在直播中与粉丝聊天亲密互动。

明星养成类虚拟偶像正不断进击三次元领域，B站在今年8月份推出一档游戏型养成综艺《虚拟人成材计划》，既是综艺又是养成游戏。

爱奇艺在9月份推出《跨次元新星》，真人明星导师入驻，选拔的却是虚拟偶像，在真人偶像市场趋于饱和的状态下，从零开始的纸片人选秀成为平台的试金石。

02 「纸片人」掘金逻辑

B端经济的深层逻辑在于虚拟偶像IP化、品牌化运营，多渠道授权开发，进一步拓宽场景应用边界。

「全息投影」技术的进步，加快了虚拟偶像在三次元的落地。虚拟偶像和粉丝经济的融合衍生出直播、电商带货、品牌代言、跨界合作等一系列商业玩法。

比起传统真人明星，虚拟偶像人设更具稳定性和高科技未来感，对于处在转型期的传统品牌以及追求新潮的时尚品牌而言，较能迎合新一代消费者的审美需求。

对于运营方而言，跨次元合作将放大虚拟偶像的影响力和商业价值，而IP深层价值的挖掘是虚拟偶像为品牌消费赋能的关键。

品牌代言与跨界联名授权是虚拟偶像在B端的主要变现方式。

截止今年11月份，洛天依斩获的商业合作与代言超过30 家，横跨快消、美妆、餐饮、洗护、时尚、汽车等多个行业，与康师傅、护舒宝、KFC、欧舒丹、雀巢等知名品牌均建立双向赋能的商业合作关系。

无限王者团化身「M·A·C魅可无限引力官」，联合推出限定彩妆系列，基于成员人设与IP所传递的价值观为产品赋予深层次的意义。7月份，无限王者团再次进军时尚领域，受纪梵希邀约成为七夕主题的限定时装模特，并登上时尚杂志《superELLE》封面，在一系列品牌联动中持续打响知名度并释放商业价值。

爱奇艺爆表工作室负责人李宗倍称，RiCH BOOM虚拟偶像的产品线自2019年上半年出道以来已达到数千万级别的授权收入，其中很大一部分来自to B的商业授权。

在行业和技术驱动下，虚拟偶像入局直播领域，从虚拟IP切入直播场景，成为新的流量变现方式。

今年的直播界有多火?「尾款人，冲鸭」、「李性消费」、「琦乐吾穷」在双十一消费热潮下成为新兴网络流行语。流量明星、央视主持天团、罗永浩、董明珠、张朝阳等各界人士纷纷加入直播大军。珠宝、房产、汽车等大宗消费品也开始试水直播业务。

据毕马威联合阿里研究院发布的数据，2020年直播电商整体规模将突破万亿，2021年预计将接近2万亿元；仅今年上半年，全国电商直播超过1000万场。

淘宝直播在今年宣布了有关虚拟主播的扶持政策，在公布的四大MCN赛道中，虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分，淘宝将对其进行重点扶持。

5月1日，洛天依亮相淘宝直播间，为其代言合作的品牌带货，直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。据知情人士透露，洛天依淘宝直播坑位费（即单个商品上架费）高达90万元，坊间传闻李佳琦、薇娅等头部主播的坑位费在30万元~40万元之间，而佣金比例一般在20%~40%不等。

淘宝直播MCN负责人表示，目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据，而是为了在直播行业做一些新的尝试，「我们想看到，在二次元的场景下，三次元的消费者是否会买单」。

在B端经济里挖掘C端价值，以用户为导向实现游戏、演唱会、周边产品等业务板块的全方位开发。

游戏IP与虚拟偶像共生，高氪金机制下重度玩家累计充值超几十万。

《恋与制作人》上线不到一个月安装量破7百万，2019年总流水超过5亿元。根据游戏的设定，玩家需要不断集卡通关，利用道具来升级人物，继而开启主线剧情，与四位男主角产生感情羁绊。玩家所抽取的羁绊卡片等级会影响到人物通关与下段剧情的解锁。

卡片的收集主要有两种模式，其一依赖系统补给，在限定时间去许愿树免费抽奖获取卡片，连续签到获系统奖励，或是通过副本任务积累卡片碎片。其二即充值兑换，充值购买金币与钻石可在许愿池抽卡，也可在票房争夺战的商店直接兑换。

《恋与》的玩家包括单推和ALL党，单推即只为一个角色花钱，ALL党会为四位成员花钱，有all党声称，在第二季第一章主线ER活动中，为集齐5张ER卡，组内成员钻石最低消耗8k，最高2w2，平均消耗1w2。

《恋与》的最低充值档次为6元60颗钻石，648元可获得6480颗钻石礼包，相当于为集齐5张卡，玩家充值近5000元。

单推玩家小阑则表示自己入坑一个月已为李泽言氪金1万多元，最高单日氪金记录2000元，主要就是换取许愿池的新卡以及复刻卡，并购买体力包过关。

小阑告知「财经新知」，免费玩家要想通关升级会消耗很多体力，关卡过到十九章之后，游戏会设置道具来解锁下一关，道具费用通常是几百左右，普通玩家一天只能解锁三四关，氪金玩家购买礼包则能无上限。

从氪金程度上来看，《恋与》玩家分化严重，一种是极度有钱的氪金玩家，消费金额几十万打底；一种是微氪玩家；另一种是零氪的学生玩家。

小阑自嘲一万元消费在《恋与》的氪金玩家中只能算是「纳米氪」，游戏的核心玩家一般是5-10W氪条（累计充值条），氪金达到5千会有叠纸VIP客服来主动添加联系方式，累计充值1万六则能兑换VIP礼盒。

如此之高的氪金机制，仍有不少玩家愿意买单。

除了游戏变现，虚拟偶像在c端的消费场景可延伸至线上线下演唱会以及周边产品布局。

2017年国内初代虚拟歌姬「洛天依」与Vsinger家族在上海举办了全息演唱会，首批500张SVIP席1280元限量版门票三分钟内全部售罄。去年，B站开展线下活动「BML」，初音未来、洛天依与B站吉祥物同台合唱，线下现场近万名观众，线上直播观看人数超600万。

洛天依周边产品集中在电商平台开售，上海禾念淘宝旗舰店共上线55款洛天依周边产品，声库、手办、玩偶、徽章、演唱会周边、生日会周边等。

03 玛丽苏狂欢VS宅男狂欢

虚拟偶像背后的消费群体是以二次元、宅文化为逻辑的用户圈层，集中在95后至05后之间，氪金玩家多分布在一二线城市，具有较高的消费能力。

二次元在我国被理解为ACGN产品所代表的宅文化，而宅文化的核心是动画、漫画、游戏等迎合特定消费群体的内容。

艾瑞咨询发布的《2020中国动漫产业研究报告》预测，泛二次元用户规模将突破4亿，在线动画市场规模将超过205亿元。

宅文化背景下，国内虚拟偶像的市场定位较为清晰，B站洛天依、王者荣耀「貂禅计划」以及乐元素推出的「战斗吧歌姬」主要面向男性消费市场，而《恋与制作人》与无限王者团主攻女性消费市场。

互动养成式虚拟偶像本质上是一场玛丽苏狂欢与宅男狂欢。

虚拟偶像存在的意义，让大众与偶像之间不再是崇拜与被崇拜，模仿与被模仿的关系。粉丝们在与虚拟偶像的亲密互动中得以建构主体性地位，获得心理和情感需求的满足。

《恋与制作人》风靡女性市场的更深层次原因在于极其玛丽苏的故事设定，为女性玩家打造了一场完美的恋爱幻想。在游戏中，女性玩家能够自由释放情感，感受到男主细致入微的关怀和体贴，弥补现实中无法满足的情感需求。

对于外界而言，《恋与制作人》打造的是虚拟偶像，对于玩家们来说，李泽言的角色定义就是虚拟男友，而不是高高在上的男神偶像。

00后玩家小阑既是李泽言的「女友粉」又是无限王者团李白的粉丝，谈及玩家们的自身定位，小阑表示「恋与」的玩家并不认可外界对游戏角色的偶像定义，在氪金玩家们看来，李泽言、许墨扮演的是虚拟男友，而她们就是「李夫人」、「许夫人」。

真人偶像与粉丝建立的关系是单向的，而虚拟偶像则能给予双向回应，走下神坛的虚拟偶像给予粉丝们无限的幻想。

同样地，以初音未来、洛天依为代表的男性向虚拟偶像也正在被批量复制。双马尾、永远16岁的青春美少女设定，迎合了万千宅男的审美需求，陪伴式成长与互动进一步加深二者之间的信任度、依赖度、忠诚度。宅男粉丝团的狂热也丝毫不亚于女性群体，生日应援、演唱会门票抢购、周边产品消费样样都未落下。

04 结语

虚拟偶像经历了国外引进、本土化、细分化阶段，仍在野蛮生长。

市场潜力不可否认，但现存问题同样不容小觑。点燃女性消费热情的《恋与制作人》面临着故事线单一、卡池掉率以及高氪金质疑，多名氪金玩家表示花费上千元仍难以抽到自己想要的羁绊卡，游戏体验大打折扣。

腾讯系虚拟偶像则更像是IP化的动漫人物，在偶像与明星IP之间的定位稍显模糊。爱奇艺推出的《跨次元新星》以及B站的《虚拟人成材计划》也颇受质疑，核心定位不明，内容呈现尴尬，难以「出圈」。

相较于日本成熟的虚拟偶像产业，国内虚拟偶像仍集中在B端品牌授权变现，C端布局投入尚有限。近几年来，国内盛产虚拟偶像，但受限于技术运维成本以及头部IP培育周期，真正能盈利变现的还是少数。

虚拟偶像不该被批量化复制，国内也难有第二个洛天依。如果不考虑长线发展，谁能一直为虚拟偶像氪金？