完美日记的隐忧：营销驱动后，美妆国货消费黏性待考

来源：商业数据派

文：王言可

编：王一粟

2020年初，在北京中关村最繁华的商贸中心欧美汇，转角处最显眼位置的美妆店，从韩国品牌爱丽小屋，变成了国货完美日记。

这样的店铺变化，在中国各大一二线城市不断上演，背后是国货美妆的崛起，冲击了日韩平价彩妆的市场。

完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称“逸仙电商”）在双十一前，递交了赴美上市的招股书，逸仙电商有望成为首个在美股上市的中国化妆品企业。

实际上，在今年9月，完美日记已经完成新一轮1.4亿美元的融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，投后估值达到40亿美元。

有外资投行人士告诉《商业数据派》，在上市前不久融资的操作手法在资本市场比较常见，在上市前融资比较容易锁定上市公司的估值，让其估值不要出现大起大落的情况，也保证了投资人的利益。

翻查完美日记的投资方不难发现，其中不乏明星投资人，真格基金、高榕资本、弘毅投资、红杉资本、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金等，都是国内外一线的大牌投资机构。有媒体报道，2016年真格基金CEO方爱之在与完美日记三位创始人见面后半小时之内，就投资了这个项目。

完美日记的三位创始人，创始人兼CEO黄锦峰来自“线上面膜”品牌的御泥坊，而联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华则来自快消服装品牌以纯，这样的组合就很容易解释完美日记在营销策略上的轻车熟路、高举高打。

但高昂的营销成本压缩了完美日记的高毛利率，虽然这种方法在品牌扩张初期被广泛采用。在上市之后，营销的能力能否发生质的变化，让完美日记所依托的标签——国货，脱离拐杖独立行走，建立起消费粘性，将是考验其持久生存能力的要点。

毛利率高达60%，却被营销消耗殆尽

从逸仙电商的财务数据不难看出，公司一直处在一个高速成长的过程中，逸仙电商的净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元，同比增长了377.1%；2020年前三季度净收入32.7亿元，同比增长73.2%。

逸仙电商能够做到这样的业绩，离不开DTC（Direct-to-Customer，直接面对消费者）的模式，这种模式让公司以最低的价格，向客户直接出售产品，让公司可以以更高的利润率运营，截至2020年9月30日，逸仙电商有85.6%的营收是通过DTC渠道产生的。

随着近年中国社交媒体平台的不断兴起，为DTC模式创造了良好的土壤，招股书显示，逸仙电商在2019年和2020年首3季，公司总销售额分别有96.7%和91.3%是通过在线渠道产生的，远高于中国美容行业的平均在线渗透率31.4%，而目前逸仙电商在中国电子商务和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总共有4800万名追随者，截至2020年9月30日，在与逸仙电商合作的近15000名KOL中，有800多个拥有超过100万的粉丝。

但要运营这样的快消品牌，不得不面对高额的营销成本，在今年前3季，逸仙电商的销售、市场营销费用已经高达20.33亿元，占收入比重62.13%，而在2019年，这一比重只有41.3%。

美妆、护肤品的毛利率普遍较高，与国际一线品牌相比，国产品牌的毛利率都普遍较低，但也都在60%左右，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这些国际一线品牌的毛利率都超过了70%。以资生堂为例，资生堂的毛利率在过去十三年一直保持在非常稳定的水平，平均在75.5%的水平，最低水平是74.74%，而最高则曾经达到78.82%。雅诗兰黛的毛利率更高，过去13年雅诗兰黛的平均毛利率在79.43%，最高曾经达到80.63%，最低则为75.15%。

毛利是商品的收入减去制作商品的成本（其中包括包装费用），所以喜欢买买买的姐妹们，都知道原材料不值钱这事儿了吧！

但在高昂营销费用驱动下，高毛利也几乎被消耗殆尽。

同样，重营销的经营策略下，逸仙电商的经营现金流非常紧张，2018年、2019年及2020年的9个月，公司的经营活动现金流分别为9620万元、620万元和6.21亿元。

而过去三年的时间里，逸仙电商一直处在高速扩张的水平，在2018年、2019年及2020年的前三季度，现金、现金等价物和受限制现金分别为2510万元、6.77亿元和19.65亿元，而其2020年前三季的营销费用就高达20亿元。

招股书显示，逸仙电商在集资后将把资金用于，1）30%用于业务运营和其他一般公司用途；2）30%用于潜在的战略投资和收购；3）20%用于数据分析技术的开发、产品开发和配方开发；4）20%用于线下体验商店的网络扩张。

尽管逸仙电商在招股书中称，目前现金和现金等价物将足以满足当前和预期的营运资金需求和资本开支，但公司急于上市并且锁定估值，可能还有另一个原因，需要资本市场为公司补血继续烧钱。

实际上，逸仙电商今年在销售、营销上的投入突然大幅增加，今年10月，完美日记更请到了曾经为奥迪、香奈儿、万国表等国际一线品牌的代言人周迅，作为完美日记的首位全球代言人。而此前，完美日记采用的也都是年轻的流量明星，例如唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、色彩代言人罗云熙，还有沈月、文淇、吴青峰等多位支线产品宣传大使。

对于快消品而言，烧钱换取营收增长无可厚非，但步入今年，烧钱的效率远不如以前了。

代工+贴牌，难修护城河

烧钱的效率不断下降，除了受新冠疫情的影响以外，还有一个原因，在疫情影响下，线上获取流量的成本越来越高，与此同时，在大牌美妆品牌都在疫情下自降身价，纷纷打折，让消费者不再遥不可及，这时国货为了获取消费者的青睐，只能不断通过的做活动和优惠来砸。

解数咨询创始合伙人张杨曾总结，几乎在淘宝的各个品类里平均客单价最低的都是18到24岁的消费者人群，而且他们大多扎堆在抖音、淘客等流量渠道内，核心诉求就是便宜；这一类消费者价格敏感度高，难维护、给差评的概率很大。这也意味着，长期通过这些流量渠道经营转化，对于品牌的毛利率和单品表现来说，都会是一个隐忧。

对于大多数女性彩妆消费者而言，产品的多样性固然重要，但质量也很重要。从这个角度看，国货本身产品的护城河并不高，导致消费者的黏性很低，国产品牌还是以OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种生产模式，在这种情况下，决定产品成败的话语权实际上掌握在供应商的手里，品牌方反而没有太多议价的权利。

“低价+营销”的策略，是国货美妆快速取代日韩平价美妆的法宝，但别忘记，这也是曾经日韩风靡亚洲的招数。

从招股书上看，逸仙电商在研发与开发上的费用还是偏少，尤其与国际大牌相比，这一占比还有很大的提升空间。

根据欧莱雅2019年年报，公司有9.85亿欧元投入在研发与创新上，占销售额的3.3%，全球拥有21个研发中心，4100名全球研究人员，而历史资料显示，每年欧莱雅拥有近500个注册专利数。

对于国货而言，尽快建立品牌与消费者的黏性，并在产品端建立护城河，已经是迫在眉睫的事情。

为了改变这一情况，2019年，逸仙电商与全球最大的化妆品制造商科丝美诗达成协议，共同在广州建立具有研发能力的制造中心，其彩妆研发和生产基地已于今年3月开始正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地，满足其产品研发和生产的需求。

逸仙电商在招股书中称，在与供应商深度合作后，产品概念到发布用了不到6个月的时间，远低于国际品牌通常需要7至18个月的新产品开发时间。

线下狂奔，狂开店能否巩固品牌？

尽管逸仙电商重度依赖线上模式，但也开始积极拓展线下体验店，公司从2019年开设线下体验店，并计划在未来2-3年内继续扩展公司的体验店网络，公司分别在2019年和2020年前9个月开设了40家及163家体验店。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾表示，接下来完美日记会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。

逸仙电商的招股书显示，2019年，体验店的相关支出为5290万元，而2020年前9个月，体验店的相关支出为1.96亿元，两年以来平均每家门店的花费为126.23万元，如果完美日记计划在2022年门店总数超过600家，意味着接下来还要再开至少397家门店，以目前每家门店的成本126.23万元计算，意味着在线下店上，公司要至少再花费5亿以上。

实际上，很多大牌在线下门店拓展的时候，就出过战略失误，意大利平价美妆品牌Kiko在2018年，美国扩张时就面临破产，当时要关闭美国境内大部分门店，而Kiko也一直面临债务危机。

对于逸仙电商而言，如何做出跟其他国际大牌差异化的门店，也需要花心思，另一方面，逸仙电商也需要巩固其原有的线上优势。根据CIC报告，中国在美容市场中的电子商务渗透率最高，到2019年将达到31.4％，预计到2025年，此类电子商务的渗透率将增长到42.6％。

以零售额计，中国社交电商的市场规模从2015年的293亿美元增至2019年的3224亿美元，复合年增长率为82.1％，预计从2019年起复合年增长率为31.9％到2025年，到2025年将达到1.7万亿美元。社交电商在中国在线零售额中所占的百分比平台从2015年的4.7％增至2019年的20.9％，国货的崛起，就是抓住了这一波社交电商的红利，但随着国际大牌也开始进入社交电商的战场，国货能否站稳脚跟？

结语

如果“平替”起家的品牌无法实现品牌升级，只能靠活动和优惠续命，真正的可持续性还需要进一步检验。

目前在美容市场上，国货在消费者中还是属于小众，根据小红书联合益普索推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》，2020年上半年小红书平台上只有7.8%的美妆品牌内容来自国货美妆品牌。

不过，国货大众品牌的增长较快，2020年上半年国货品牌在小红书上的内容阅读量涨幅达到了65.9%，其中国货大众品牌同比增长最高。但有专家分析，此轮国货的关注度的上升，主要也是因为消费者无法出国消费购物，让少部分消费者开始关注国产品牌，但疫情结束之后，消费者对于各个国产品牌是否还能保持关注，还需要时间来检验。

对于资本市场而言，成立不到3年的完美日记还是一个很小的学步期儿童（toddler），能否经受住来自成熟的资本市场的这些考验，不仅需要从运营和营销方面去考量，还需要保持财务的稳定性，才能稳住这些来自国际的成熟投资者。

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