中视频，不是字节跳动的解药

本文来源于：深燃（ID：shenrancaijing），作者：李秋涵，编辑：魏佳

今日头条、抖音、Tiktok之后，字节跳动急切寻找着下一个新引擎。

西瓜视频无疑是候选者之一。张一鸣为它安排的新晋总裁任利锋，是前抖音产品负责人。腾讯潜望《抖音内幕：时间熔炉的诞生》曾提及，抖音崛起早期运营功不可没，任利锋有运营背景，主要贡献就在于最初看到方向，率领团队做了前期工作。

空降西瓜视频，其任务显而易见。经历大半年的筹备，摇摆两年之久的西瓜视频，终于等来了新方向——中视频。在2020西瓜PLAY好奇心发布会上，任利锋花费了大力气为中视频下定义，“时长上1-30分钟”，“形式上横屏为主”，“生产上PGC占比更高”。

这是新概念，但并非新物种 。B站上UP主们创作的视频大多就在1-30分钟之间，而不论是微博推出的“微博视频号”、腾讯系加速快跑的“微信视频号”，还是百度近期推出的独立视频App“百度看看”、知乎首页新增的视频专区，视频时长均大同小异，规格也都与中视频相近。这早已是巨头涉足的新战场，也是值得一试的新方向。

紧接着他做的第二件事外界更不陌生，砸钱。

“差不多400位西瓜视频创作人年入百万”，“有一位知识领域创作人，跟我们签约当天，就用这笔钱付了一套房子的首付”……大会上，任利锋用一个个具有冲击力的例子，讲述了过去一年西瓜视频创作人取得的“钱景”，紧接着他宣布，要拿出20亿元补贴创作者，并且强调“真金白银”、“上不封顶”。

至此，瞄准方向，经验平移，大力出奇迹，字节跳动系入侵中视频战场的故事，已经讲好了开头。

相似的情景两年前也曾出现过。2018年8月，时任西瓜视频总裁的张楠宣布要投入40亿，打造西瓜视频移动原生综艺IP，起初声势浩大，没多久后一切戛然而止。历史再次重演，接下来故事该如何继续，比想象中要艰难。

西瓜视频要做的真是中视频？

打造新概念，是讲好一个资本故事的起点，但中视频概念实在不算新了。

国内外都分别出现过中视频代表产品 。按照任利锋的定义，从内容生产端划分，中视频可分为UGC（用户生产内容）与PGC（专业生产内容）两类，前者中，土豆网、优酷、B站、YouTube是代表，而近期宣布关停服务的国外视频平台Quibi，则是PGC模式的代表。

瞄准中视频战场，西瓜视频要打造的内容是哪类？

官方给深燃的回应是，要“围绕优质的中视频内容，积极探索各类合作”。答案模棱两可、不设界限，但在深燃与影视公司、MCN机构、个人创作者多方交流中获得的信息是，多家头部、中腰部MCN机构及个人创作者，在2020年下半年陆续收到西瓜视频的入驻邀请，而影视方面，西瓜视频在6月已暂停所有自制剧计划，当时与西瓜视频有过交流的影视公司表示，双方未再有下一步接触。

概念新旧与否不重要，看起来，西瓜视频已经做出了偏向UGC的选择。这并不难理解，毕竟有Quibi的前车之鉴。在西瓜视频中视频战略宣布之前，Quibi就已频频传出降薪、裁员、意图出售等消息，释放出消极信号。

Quibi主打不超过10分钟的短剧集，内容端拥有几乎所有好莱坞大型制片厂的资源支持，资金端则拿下了迪士尼、华纳、沃尔玛、高盛、阿里巴巴等公司17.5亿美元融资，大佬加持、不缺钱、不差资源，却只存活了199天。它最终关停原因不一而足，涉及内容模式、付费机制、打造时机等问题，但它也侧面印证了，主打PGC短剧（此处指单集时长短的剧集）的平台盈利的艰难程度。

在一部影视作品中，摄影、灯光、美术置景等人力物力均为沉没成本，当单集时长越短，单分钟成本就越高，盈利压力成倍增长。此前优爱腾都曾开辟过时长10分钟以内的短剧集板块，如爱奇艺曾主推主打4-10分钟的竖屏内容，腾讯曾主打高品质1-10分钟之内的“火锅剧”，优酷曾大力招募1-15分钟短剧或短综。此前不少业内人士向深燃透露，此类短剧鲜少人实现盈利，现在平台也大多处于半放弃状态，未形成气候。

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长视频平台模式未摆脱亏损泥潭，西瓜视频拒绝效仿优爱腾，也并不想步Quibi后尘。

UGC模式就不一样了。映美传媒联合创始人、COO高锐经历了土豆、优酷主打UGC内容的巅峰时刻。“2005年土豆网刚建立，那时国内视频网站没有版权保护，虽然到了2010年，开始逐步重视版权，但创作者收益不高。”受版权、技术、大环境影响，就连优酷、土豆的竞争，也不得不逐渐疏离UGC模式，投向PGC与版权的战斗。

10年后，PGC短剧平台商业模式还未跑通，但主打UGC模式的YouTube仍屹立不倒，拥有社区文化优势的B站，近两年发展势头更是迅猛，这充分印证了UGC模式的潜力。

此前与B站开启抢人大战，西瓜视频就已经向外界释放了战略信号，这一次发布会上，“创作者”也是任利锋提及最多的三个字。尽管在中视频定义里，任利锋表示“生产上PGC占比更高”，但目前西瓜视频瞄准的， 显然还是升级化的UGC内容 。

中视频不是伪概念，但西瓜视频要打造的中视频平台充满了熟悉感。“提出概念，才好开发布会，但是这个东西其实存在的太早了，这20亿砸下去，就是对标YouTube。”爱梦影业CEO雷鸣坦言。

MCN机构视为鸡肋，中小作者仍在观望

现在，战斗打响，20亿补贴已经放到桌面，第一步就是要吸引创作者盘活平台。

西瓜视频需要吸纳的创作者，由个人创作者与MCN机构构成。而根据视频时长，MCN机构又可分为生产1分钟以内短视频、1分钟以上中视频两类。出乎意料的是，在深燃的交流反馈里，创作者们的态度，没有想象中热情。

“电商平台也打百亿补贴的概念，但你买东西也不会便宜多少钱的。”某MCN机构内容总监大洋告诉深燃，8月西瓜视频运营工作人员就邀请他们入驻，批量定制娱乐、影视相关中视频矩阵内容，给出资源倾斜和补贴，“当时还没跟老板说，我就知道应该不太行，后来果然，很快回绝了”。深燃交流的多家头部、腰部MCN机构都给出了相似答案， 部分未入驻，部分仅将其视作一个普通的内容分发平台 。

原因很直接，收益还不够具有吸引力。

“每个平台都想要独家，但目前实现度几乎为零”，某头部MCN机构商务小菜告诉深燃，除极少量中视频为获得流量扶持，与具体平台签约为独家外，大部分中视频并不受限于平台，”只是首发会选择在其影响力最大的平台，但大多还会全网同步“。

这与中视频变现模式有关。不同于短视频依靠平台流量广告、直播变现， 中视频主要依靠广告植入与广告定制获得收益 。相比于短视频，用户观看一期中视频的时间成本更大，对内容要求更高，获取用户粘性更难，单个粉丝质量也更高。同时代理B站与西瓜视频平台广告的王曹告诉深燃，“广告客户投中视频，其实投的是这个达人的原创视频，不太关心它在哪里首发。”

为品牌方服务的内容营销行业人士也向深燃表达了类似观点，“如果广告主只是在具体某个平台来投放，需要看用户画像。”西瓜视频现在几乎还没有原生的创作者，目前的下沉用户具备的营销价值同样不高，“而且10-30min长度的中视频对广告主来说目前只能做品宣，品宣需求只存在于头部创作者，能有多少个头部？”

相比于短视频，中视频的商业价值更被高质量粉丝所定义，而这恰恰是西瓜视频所缺失的。目前，王曹还没有接到过广告主针对西瓜视频创作者的广告投放。

对此窘境，西瓜视频正通过分账规则激励创作者将用户转化为粉丝，据入驻西瓜视频的创作者周周透露， 每1000次点击量，如果是由路人观看，分账金额仅1-2元，但如果是由粉丝观看，则分账高达5-6元，收益高出两三倍 ，但即便是这样，西瓜视频砸钱的吸引力也还不够。

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相比于广告定制与投放，中视频”保底+分账“带来的收益实际杯水车薪。尽管这一成熟模式西瓜视频还在探索，大洋并不报以期待，他以旗下成熟视频账号举了一个例，“我在抖音或者B站单条定制广告7万，一个月如果接4条就是28万，就能远远覆盖人力成本。这要在西瓜视频上靠分成，播放量得达到好几千万，难度太大，分成模式的不可预估性也大，很可能实际情况分成3000块都拿不到。在这里难对接广告，变现模式不成熟，也没有经验做预判。”

对于主打1分钟以内短视频的MCN机构，还有拓展业务的成本。某MCN机构合伙人李皓告诉深燃，中视频和短视频是两种创作逻辑，有执行端上的难点，是他们止步的重要原因。不过这并不是难以跨越的内容壁垒，“我是张一鸣粉丝，他这样规划肯定有他的用意。但是从我们执行端来看，只是无论是从底层执行、内容制作，还是矩阵布局，我们评估都不太好”。

分账收益有限，西瓜视频要想建立内容壁垒，除非能给出相当于买断内容的补贴，大规模买断，这显然还不太现实。“这个不适合以工业个性化高频生产内容的MCN机构， 更适合自媒体个人 ，类似于B站的UP主。”喵喵互娱内容总监张洋对深燃表示。

西瓜视频的分账机制的确对个人创作者更为友好。原B站UP主张蕾告诉深燃，B站UP主加入“bilibili创作激励计划”有门槛，需要达到影响力55分或专栏累计阅读量超10万，且每1000次点击量仅分得3元，在西瓜视频上没有加入门槛。

不过她的分成收益增长不大，更让她无奈的是，“目前西瓜视频获得大V认证的创作者，有流量支持，已经完全淹没了新人。随便刷视频都是大V，新人想要脱颖而出，没有什么空间。” 而让她作为创作者更不能接受的是，西瓜视频用户没有互动习惯 。“我在B站3000播放量都有70条评论，在西瓜视频上播放量过万，居然一条评论也没有。”

创作者周周在西瓜视频上有近300万粉丝，B站仅几十万，但他的视频在两个平台上播放量相近，他告诉深燃，西瓜视频给每个创作者的单价不一样，分账的确相比于其他平台“会略好”一些。但那还不能够补足广告投放带来的收益，他选择同时在B站与西瓜视频上更新。

20亿看似华丽，更多创作者持观望态度。不止一位MCN机构相关负责人告诉深燃，尽管关于补贴的交流还未到深度阶段，但“没有盈利的黑马出现，补贴不够吸引人，不会考虑”，回答大多很坚定。

字节跳动的中视频梦还要继续

即便这样，字节跳动的中视频梦，仍旧还要继续。

截至2020年8月，抖音日活跃用户超6亿。令人咋舌的数字背后，也释放着一个残酷信号，短视频天花板正在降临。短视频“内卷”，长视频摆脱不了烧钱压力，不论是短视频越来越长，还是长视频越来越短，竞争压力下，字节跳动必须要扩张，开辟中视频战场，是综合长短视频优缺点的折中选择。

“ 本质上还是为了吸引广告投放 。广告主投放一个抖音短视频，今天投放明天就能得到播放量、浏览量、转化量数据，但长视频广告效率结算低，投放一个剧，要等很长时间。中视频投放周期相对更短，也能快速看到播放效果，集结了长短视频的优势”，在雷鸣看来，“为了广告，中视频值得一试”。

但显然，这并不是一场好打的仗。尽管百度新上线独立视频App，知乎开辟视频专区，看似瞄准中视频战场，但在投资人曹海涛看来，“这更像是视频时代，百度、知乎不得不进行的布局与防御”，归根结底，现在西瓜视频最大的竞争对手还是B站。

拥有成熟社区文化、集结大量UP主的B站，已经实现了更为商业化的运营。王曹告诉深燃，2020年7月，B站成立花火平台，类似于阿里巴巴的阿里妈妈，对接广告合作。目前最头部的UP主，定制广告价格在10万-90万之间，中腰部UP主在5-10万之间，而字节跳动虽然近期在巨量星图上将旗下产品打通，广告主可投放抖音、西瓜视频、今日头条、微头条等平台，但”他们还不太愿意在西瓜视频上投放中视频定制广告，至少在我这里的还没有“，他表示。

中视频最常见变现模式，在西瓜视频上还几近空白。不论对标B站与否，西瓜视频的中视频之路都不好走。

但这也并不表明西瓜视频毫无优势可言。它瞄准的YouTube，在外界解读里成功因素有三点，第一点即是活跃的社区文化。YouTube的创始人史蒂夫·陈曾说，“从创立第一天起，我们就致力于构建视频服务的社区。”虚拟社区是培养用户忠诚度的重要方式，这也是小破站B站引以为傲的基石。

尽管缺乏社区文化一直是西瓜视频的短板，但有受访者认为，用算法有机会弥补。“形成粘性不一定靠社区，也可以靠算法”，雷鸣表示，“字节跳动的推荐算法在全球都是非常领先的。比如我打开西瓜视频，给我推荐的视频内容非常精确，基本上给我推的前4条里，会有我想看的内容。”背靠字节跳动，这是当下西瓜视频不容忽视的优势。

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其次是外部流量的扶持。YouTube有着谷歌搜索的强势导流，而西瓜视频有抖音的流量加持，双方同样有相近的配置。

而在对创作者的资金支持上，YouTube有成熟的向内容创作者分成的广告机制，YouTube分45%，创作者可分55%，形成完整商业闭环，让创作者实现了稳定收入来源。不差钱的西瓜视频，也正在探索“保底+分成”的商业模式。

如何让创作者持续盈利，是最让西瓜视频头疼的难题，积极开拓其他盈利模式是他们给出的解决办法。除常见的广告植入与定制，王曹告诉深燃，“平台想推西瓜视频的直播。这个模式下客户需要和平台方直接沟通，由平台选品，谈优惠的价格，然后筛选达人合作。这可以合作一些能够保证ROI效果的直播”。

西瓜视频相关负责人接受媒体采访时也曾表示，中视频创作者的变现模式主要有三种：商单、直播和电商收入。也就是说，字节跳动在将抖音的打法平移至西瓜视频。以短视频的方法论，打造中视频商业变现模式。

不可否认，这类创造性打法的确存在想象空间。但中视频直播和电商收入模式当下还不成熟，能与平台合作，通过直播与电商变现的创作者，显然也只存在于头部群体，局限明显。

不过眼下， 不论是算法推荐、社区文化、还是电商变现，一切都需要足够优质的内容作为基底吸引用户，这恰恰是当下西瓜视频最大软肋，也是短时间内难以改善的痛处 。

中视频与平台相辅相成，始终存在先生鸡还是先生蛋的问题。20亿砸不来优质内容，再优秀的算法也难起作用。

这也是让大洋困惑的原因。尽管很多短视频创作者在其他平台也还接不到广告，“但在抖音、B站上，我们能看到希望，能看到广告主们急不可耐的心理，能看到增长的日活用户，能看到巨大流量，但这在西瓜视频上还看不到。”

砸重金拉创作者，吸引年轻用户，实现广告及其他商业变现，西瓜视频打法逻辑终于开始清晰。但相似的方向，熟悉的战略，不再新的概念，中视频能成为字节跳动新的财富密码吗？答案或许没那么乐观。

即便是这样，内容创作者肖晓还是密切关注着西瓜视频，“内容人有惶恐担心。内容时代，永远不知道下一个风口在哪里，只能像苍蝇一样四处飞”，她有些无奈。

*题图来源于字节跳动官网。应受访者要求，文中大洋、王曹、李皓、张蕾、周周、小菜、肖晓为化名。