“尾款人”提前十天收件，双11为何改变

编者按：本文来自微信公众号 “电商在线”（ID:dianshangmj） ，作者：杨婷婷 斯问，36氪经授权发布。

11月1日零点，2020年天猫双11正式开启。开场111分钟，100个品牌成交额超1亿元。

从1天变成4天，是今年双11的最大变化。双11从光棍节变成了双节棍，分成2波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波，比以往多3天。

购物车持续蓄水，在上班路上的人们谈论着双11必买清单；阿里巴巴西溪园区整夜亮着灯，方便面陪伴着技术员们熬夜；全球的商家紧张地排兵布阵，经过培训的客服已经上线；快递公司张贴了招工启事，小哥们陷入兴奋和焦虑；直播间内敲锣打鼓，数据屡创新高……此刻，一场自发形成的全球范围内的商业共振正在发生。

当11月11日四个零交叠的刹那，所有人将一起创造一个新的历史时刻。

2009年，天猫还叫淘宝商城，第一次举办“双11购物节”，只有27个品牌，成交额5000万。

2019年，20万个全球品牌，成交额2684亿元。

今年，共有25万品牌，500万商家加入，天猫/淘宝总裁蒋凡预计，会有8亿人参与双11。

成交额能有多少？走到第十二年的双11，其意义早已经超越了一个购物节本身，成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢。数字或许已经不再是最重要的那一个，“我们内部确实没有盯着数字想问题，而是（研究）如何给商家和消费者更好的体验，我们追求的不是单日数字。”蒋凡接受「电商在线」等媒体采访时表示。

双11正式开始前有个小插曲，天猫发言人官方微信，在发布爆款清单30分钟后被屏蔽。

挑战无处不在，其本身也是双11的一部分。

双11晚会像跨年，小屏c位占大屏

今年的双11晚会和预售一起提前到来，集结了当下最火的娱乐明星和实力主播。超强主持团有“天天兄弟”以外，还邀请了当红明星王一博，春晚主持人周涛。网友调侃说，周涛一开口我以为是在看春晚。此外，成龙大哥和硬糖少女现场表演经典引发热潮，宋茜姚晨、黄子韬、刘涛、钟汉良、张杰等明星惊喜亮相。

纵观整场晚会，除了IP的内容更多元、阵容更国际化外，还有一大特点：更科技化了。

湖南卫视和天猫在五年之后重新合作，创新采用了1个主屏+17个直播间的方式。跨屏互动的玩法为“电商购物+舞台演出”找到了新的切入点。

直播无疑是今年最火的风口。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%。

猫晚第一次创造性地将手机上的直播间搬到了舞台上。电视大屏连接了17个直播间小屏，薇娅、雪梨、烈儿宝贝、陈洁、李佳琦在内的五位主播不再只是出现在直播间里，而是出现在现场的17个直播间里，同时进行开播。

明星在结束舞台秀之后，还会进入到主播的直播间，演出又转移到了小手机的直播间上。马云空降到了汪涵的助农直播间，帮忙吆喝农产品，黄晓明出现在了“天猫好房”的直播间，秒杀送房。来自武汉的淘宝用户“憨憨不憨123”抽中了一套107平方米，价值超70万的房子。根据协议，获奖者获得的是这套房的“终身”使用权。

“跨屏互动”让晚会和买买买更好的融合在一起，观众在大屏幕上看到自己喜欢的主播或感兴趣的品牌，就可以进入小屏幕的专属直播间。如果是在优酷app上观看，观看界面上就有“抢好礼”和“宝贝”的按钮，可以直达淘宝的购物页面。

“3、2、1，上链接！”

新一年的狂欢又开始了。

100个品牌迈入“亿元俱乐部”

消费向来不只是一种简单的商业行为，它融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。似乎从诞生那一天起，双11就在不断刷新人们对国人消费需求的认知。

双11开场1分钟，耐克成交额超1亿，阿迪达斯紧随其后超1亿。截至1：51分，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、华为、美的、兰蔻、小米等100个品牌成交额破1亿元，迈入双11“亿元俱乐部”。

今年最大的感受是物流提速，菜鸟通过智能预测，把预售订单提前下沉到配送网点和社区。同城零售的基础设施完善，基于本地的配送运力，远场零售可以实现近场零售，“一小时达”变成日常。

有人昨晚刚付尾款，今早被快递员叫醒收货，提前感受拆快递的快乐。

双 11 第一单被成都市武侯区的消费者签收。这位消费者 00:00 在饿了么下单后，11 分钟后就收到了购买的蚊香液。

“史无前例新品大爆发”，在双11启动会上，天猫平台营运事业部总经理家洛身后的大屏幕上打出了这样一行大字。根据内部估算，今年将有5亿用户在双11期访问新品会场，他们将让30个新品的成交额过亿，1000个新品成交金额过千万。

新品更容易招募新用户，同时能帮助商家重建品牌属性，是商家的杀手锏。

在以往，新品尖货往往在线下实体店首发，随后依次推进到综合电商平台和部分有实力的垂类电商平台。因此，所谓的“新品大爆发”并没有字面上显示得这么简单。从深层来说，它是平台在供应链层面掌控与组织能力的综合体现。

越来越多的迹象显示出，新品在双11活动中的分量正在扩增——去年双11有500亿的成交来自于新品，20款新品在双11期间销售过亿，每6个订单当中就有一个订单是跟新品相关。

双11确认成为消费者全年最大的买新节点。今年包括迪奥、华为、MINI等品牌都将在天猫实现全球新品首发，对于有着推新需求的商家们而言，这一连串数据意味着天猫已经不是加分项，而成为必选项。

华为的mate40和iPhone12成为今年双11最火爆的单品。数据显示，在开始的第1小时，就有1100万人涌入天猫，其中有近600万人选择了华为，“花粉”和“果粉”你追我赶。

如果说十年前的双11，是很多品牌用来大促的节日，今天的双11更多是消费者接触新品牌，以及品牌新品的节日。

去年双11，多个品类第一被新品牌拿下，三顿半、完美日记等多个品牌崛起。蒋凡认为，互联网时代一定会有更多原生的品牌，天猫就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。

“今年是新品牌最好的机会，而且不是以‘便宜’来打市场，而是真正以品牌和新品来占领市场。”

2018年入驻天猫的新锐品牌菲诺，双11开始后的1个小时，就冲上了天猫糖果类目第一。店内主打今年大火的“0糖”概念，推出了喝不胖、健康的饮品和零食。营销负责人吴莹告诉「电商在线」，双11就是他们获客、销量增长的关键一战。

对中小商家和新品牌来说，双11更重要的意义在于，这可能是一次弯道超车的机会。

2019年9月上线天猫旗舰店的新品牌“空刻”，差不多两个月就做到了意大利面的TOP1，不到一年GMV破亿。联合创始人王义超告诉「电商在线」，今年双11分两波节奏，目前预售就已经有1200万，预计整个双11能达到2500万。作为一个把意大利面方便面化的新品牌，与自热小火锅、螺蛳粉、拉面说等共同带动了方便食品这一品类的升级。“今年双11，最大的变化之一就是加大对新品牌的扶持。我们入围了十大新锐品牌榜单，可以进入新品牌分会场。”王义超表示，对今年双11最大的期待是能被更多消费者看见和认识。

买车买房买课，双11回归好玩

过去的11年如一梦，最真实也最梦幻。

2009年，阿里的第一个双11，负责人是张勇，花名逍遥子，现在已是阿里董事会主席兼CEO。如今的天猫当时还叫淘宝商城，光棍节的概念，刚刚流行。

那年的双11更多的是阿里人的“自娱自乐”，参与活动的员工只有十几个人，参与的只有服装、家纺、鞋三大品类的27个品牌。当天的所有工作基本都是人工完成，就连销售排行榜都是手动制作，看谁卖得好就把它调上来。

时任特步总裁特别助理的肖利华，熬了三夜，整出了100页的PPT。里面有电商落地的操作方案，详实的互联网环境分析和渠道布局思路。

为了筹建团队，肖利华从传统的供应链里拉了一支30人的队伍，拼拼凑凑终于在2009年12月25日上线了网店。

有些晚了，因为第一个“双11”爆发了。

一天里，创造了5200万元的销售额。商家售罄的消息接连不断地蹦出来，才有人意识到，这件事能这么疯狂，电子商务竟然这么好玩这么刺激。

双11走过十二年，早已成为全球最大的购物狂欢节，今年的新还表现在另外3个变化：

1、支付宝加入天猫双11阵营。

2、买车、买房。

3、上线小游戏“云养猫”。

今年支付宝将第一次作为数字生活开放平台参与天猫双11，成为城市生活的主会场。

加入双11的线下商家包括路边早餐店、菜场、社区小超市等，支付宝表示，双11将覆盖100个重点城市，其中约有90%为中小商家。

除了从线上走到线下，今年还新增了车、房两大品类，供给更加丰富。打开淘宝，最低预付11.11元就能买房，数据显示，从10月21日预售开始至10月31日中午，天猫好房平台整体看房客流超过7000万。

“网课”也是今年双11的全新品类，开场10分钟，来抢网课的消费者就超过了10万，学霸们在网课上非常舍得下血本，平均花费超过了1000元。

如今服饰、美妆、消费电子依旧是双11核心品类，但阿里需要为未来打算。未来双11应该能够囊括所有品类，这是天猫所期望的，通过这样的方式让消费者真正体会到这一天或者这个节日是一个全方位的消费者的节日。

双11“星秀猫”负责人侯帅告诉「电商在线」，今年为了赋予“星秀猫”更多的动态和萌态，投入了比往年更多的设计和开发的资源。

不难发现，电商平台正在打造电商+小游戏的新场景。用户从原先的买，变成有更多时间逛和玩，最后完成交易。

这是蒋凡执掌的第二个双11，他经常会用到两个比喻：双11是商业奥运会和大练兵。

双11的最初想法是要“让消费者好好玩一次”，能买到最新潮的新品，去直播间感受秒抢的快感，玩趣味小游戏让猫出道，“我们希望这次双11能给大家带来新的价值，也能让消费者体会到快乐。”蒋凡说。

双11正在回归它本来的样子。