新品逆袭、旧牌转向、巨头入局：代餐风口已至？

夏天到了，经典命题“减肥”又被不少人提上了日程。

然而对不少经历过疫情宅家长肉尴尬期的人来说，这个夏天需要一个更加简单高效且足够健康的减肥方式。

于是，得到薇娅、罗永浩等网红力荐的王饱饱、ffit8，被关晓彤、吴宣仪等明星夸赞的Smeal、超级零......许多代餐品牌蹭着直播风口，高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗成为全网刷屏的常客，自然也借机收获了不菲的销量。

而自此，麦片、饼干、营养奶昔、固体饮料，这些类属于不同种类的代餐产品也开始以全新的姿态重新划分代餐市场：ffit8、超级零、王饱饱等互联网新锐品牌靠网红明星带货全网刷屏；Smeal、Huel等国外知名代餐品牌携手电商平台进入中国市场；蒙牛、旺旺、康师傅等传统食品巨头创新推出代餐类产品加入战局。

一个关于代餐的流量风口正在悄然酝酿，一场涉及代餐的消费狂潮也正奔袭而来。

代餐新势力已成市场黑马

“酸奶多麦片，里面满满都是酸奶块还有水果干，这个麦片是不加糖的，除了泡牛奶、干吃，还可以泡酸奶......特别脆，很好吃。”这段时间，一个名为王饱饱的代餐品牌以全网刷屏的方式闯入微胖女孩张琦的视野。

各路明星的带货视频、各种网红的直播试吃、各大博主的亲身体验，不再强调这类产品对日常三餐的替代属性，也鲜有会告知其具备多么显著的减肥效果，更加注重向消费者暗示：这个产品好吃，且不会因此发胖。

“这个真的好吃吗？”抱着这样的疑问，张琦下了单。刚拿到手，张琦就按照网上热火的拌酸奶教程验了货，“酸奶块、水果干是挺脆的，整体吃起来不算太甜。味道OK，用料配比也还可以，当早饭吃应该很不错。”

这之后，张琦又陆续入手了几款不同的网红代餐产品，比如欧阳娜娜推荐的百颐年代餐奶昔、吴宣仪代言的超级零等。在张琦看来，这些产品虽然将自己归类于代餐，其实已经摆脱了消费者此前对代餐的刻板印象。

眼下，根据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，消费者理想代餐的关键词中，方便、健康、口感、饱腹感、价格等是评价中会看重的点。

以王饱饱、超级零等品牌为主的代餐新势力，正在以新的切入点迎合消费者的新需求：在定位上更加偏向于零食化，因此会在产品中加入坚果碎、水果干等调和口感，同时以更多元化的品类适应多种场景，还会用更新奇、超酷的包装吸引消费者；在营销上也更加偏向于网红化，红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入，一套组合拳下来足够推动产品实现全方位破圈。

成为消费者的新宠之后，代餐新势力的市场潜力自然也被资本看好。

算上今年4月底最新一笔近亿元人民币的融资，王饱饱的融资进程已经走到B轮；与王饱饱一样呈全网刷屏之势的超级零，在去年5月也完成了数百万美元的Pre-A轮融资；Smeal、ffit8等代餐品牌也都在近两年获得过千万级别的融资。

有数据显示，目前国内代餐市场的规模在百亿级，预计2022年将达到1200亿元。

《天猫食品行业趋势分析报告》也指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

对于代餐新势力来说，这是一个绝佳的发展机遇。目前而言，它们的发展势头确实格外强劲，已经成为消费市场上一匹当之无愧的黑马。

从西方舶来品到减肥食品

其实，让代餐新势力争相进军的代餐行业，并不是一个传统意义上的新兴行业。

代餐源于西方，是一个标准的舶来品，最初是专门供给病人，后来传入减肥圈。

一部分早期从业者从中发现商机，看到代餐对正餐的替代性，并大肆宣扬或暗示其推出的相关代餐产品具有减肥功能，让这类产品在减肥人群中日渐风靡起来。

“代餐的主要目的就是减肥。正常情况下，食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上，帮助肥胖人群控制营养摄入过多的问题，但很多产品的生产者并不懂营养学，只顾降低产品热量，而消费者也并不清楚其中利害，在销售人员的推波助澜下盲目购买和食用。”对于存在的一些行业乱象，复旦大学公共卫生学院教授厉曙光如此表示。

层出不穷的代餐品牌，良莠不齐的产品素质，环环相扣的销售套路，让部分早期尝鲜的消费者吃尽了苦头。也因此，随着消费市场的不断增长，消费者不再满足于代餐品牌商们编织的“减肥梦”。

那么，在这样的大背景下，代餐品牌商必然需要配合消费者的新需求，打出新的生存牌。

作为较早进入市场的代餐品牌，燕教授的销售人员莉莉现在向客户推荐产品时，已经习惯给出产品的相关资质证明，并再三强调产品的安全性，“如果我们不科学的话，也不会走了8年到今天还在了。”

“我们现在提倡的是食疗减脂，更多是用产品配合食物。”莉莉告诉锌刻度，一天三顿都吃代餐，长期下去肯定会伤身体，因为代餐并不能成为正餐的完美替代品，“如果人的热量长期摄入不足，不光身体会出现问题，内脏器官也会受到影响。”

在莉莉看来，安全性无疑是此类产品的立身之本，而现在市面上仍有一部分产品存在问题，“要么就是三无产品，要么就是里面含有违禁成分。所以我们现在依然看得到，很多因为吃代餐把身体吃出问题的新闻，这些都是不科学的。”

这似乎已经是一种潜在的行业共识。

碧缇福代餐粉的销售人员倩倩，在面对一些急于看到减肥效果的顾客时，总是会更加耐心安抚，“你应该明白，这肯定不是一个疗程就能做到的事，如果我保证你一个疗程就包你瘦到90斤，肯定你自己也不放心，因为我肯定是以你的健康为代价。”

倩倩心里明白，一味强调产品强大减肥效果的那个时代已经过去了，现在的消费者在消费时有更多的考虑标准，口味、包装、效果等都有可能成为消费者放弃购买的重要因素。

“入口的东西肯定是特别注重的，相关的证书，产品检验报告我们都能提供。我们这个是使用了新技术的代餐粉，比起以往的代餐粉，效果，口感，安全度上面都是略胜一筹，完全可以放心。”这样完美迎合当前消费者希望实现健康减肥目标的话术，让倩倩俘获了不少用户的信任。

跨界巨头争相入局

新势力忙着攻城略地，老品牌急于巩固江山，而高达千亿规模的代餐市场，还在吸引着更多有心人纷至沓来。

“现阶段，整个代餐产品已经发生根本性的变化，代餐型的产品功能更加丰富，也有越来越多的快消品企业涉及。”中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬如此表示。

这其中，有海外知名品牌远道而来。

如来自荷兰的代餐品牌Smeal，与来自英国的代餐品牌Huel，通过与包括京东、天猫、小红书、网易考拉等平台在内的电商合作，进驻中国瓜分代餐市场。据悉，今年4月在各大电商平台上线的Smeal，目前的复购率保持在20%，实力不容小觑。

也有跨国食饮巨头将之视作一个极具发展潜力的新领域。

百事在近期发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“低卡控”，并称“代餐市场在中国的高速增长以及消费者对代餐产品的兴趣度提升”，是其进军代餐市场的主要原因。

而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（诺萃怡刻），而这已经是其推出的第三款代餐产品了，前两款分别是雀巢健康科学旗下的OPTIFAST和雀巢中国旗下的Build U。

还有不少玩跨界的国内品牌正虎视眈眈。

去年4月keep推出了轻食，主打主食化的代餐；去年年中，汤臣倍健的某蛋白纤维饮品在网络平台首发销售，引起了不少人追捧；今年3月，喜茶联合Wonderlab推出了代餐奶昔“小胖瓶”。

更不乏国内传统饮食品牌涉足于此。

康师傅悄然推出“阳光优纤”，正式进军代餐能量棒领域；香飘飘拓展除奶茶外的新品类，推出“Joyko”代餐谷物麦片系列入局代餐；旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”。

“去年我们刚刚进入赛道时其实非常孤独，不管是投资人还是大众对我们在做的事都有很多不解，随着越来越多的友商入场，代餐开始真正走入大众市场，名声也在好转。”超级零创始人兼CEO王珂在接受采访曾感叹，短短一年时间内，代餐就已经从台下被搬至桌面。

“赚快钱”背后那些难言的痛

很显然，在爆发的消费需求，与众多入局者、投资者的共同推动下，代餐正在成为一个新的流量入口。

但是在一片欣欣向荣的表象下，不可忽视还隐藏着一些暗流。

首当其冲的就是消费者密切留意的安全问题与产品的实际效果。

7 月 15 日，深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示，有4 款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：营养指标测评结果证明，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

即意味着，这些品牌关联的代餐产品，其实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有偏差。

事实上，为了市场的有序发展，中国营养学会在今年也发布了国内首个《代餐食品》的团体标准，规定了代餐食品和部分代餐食品的技术指标，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分都做了详细规定。

不过从深圳市消委会的调查结果来看，该标准的具体落实情况确实不太明朗。

说到底，除了依靠更加标准且严格的制度化管理外，相关从业者更应该从自己的角度出发，实现自我控制与自我约束，这才是消除管理漏洞，真正意义上实现行业良性发展的最佳方式。

其次是同质化竞争严重。

目前市面上代餐产品大多类属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品，若是归属于同一类，比如王饱饱、好麦多、欧扎克，都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起，在口感、包装、营销等方面无一不是“你中有我，我中有你”，实在让消费者难以区分。

反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。

再来看代餐独角兽Soylent。自2013年被硅谷的软件工程师 Rob Rhinehart 创立，到成长为估值超过 10 亿美元的明星创业公司，甚至让“喝饭”成为风靡科技圈的一种新饮食文化。

相较于国内目前市面上仍停留在强调口感、减肥效果、安全性等单一方面的代餐品牌，Soylent已经真正实现了“代餐”这个关键词的字面含义。

让Soylent如此独树一帜的，是其处于不断修改和完善状态的配方。而专注于“赚快钱”的国内代餐品牌却没有这样的魄力。甚至有业内人士透露，市面上许多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成，口味相似、产品雷同也就不足为奇了。

最后是其重营销而轻产品的销售模式。

红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入，这一套组合拳虽然让代餐新势力迅速火爆出圈，但使用这种方式推销产品，必然会为相关品牌带来不小的成本负担。

现实却是，抛开或因为颜值、或因为口味、或因为代言人而单次购买的那一批消费者，想要让消费者重复为产品买单，就需要让消费者感受到实际效果。而如倩倩所说，这并不是一个疗程就能做到的事。

因此，高营销成本、低复购率的现状，成为这些代餐品牌难以言说的痛点。

不可否认，代餐行业正在成为让不少人掘金的新蓝海，不过因为“赚快钱”而带来的问题也很突出。虽然目前没有因此为代餐品牌的发展带来阻碍，但可以预见的是，想到持续发展的那些品牌，必然需要突破这些重重难题。