2020年，播客们盈利了吗？

当30秒短视频、3000字文章充斥与社交媒体的时候。大众注意力的停留时间越来越短。

在中文互联网的角落里，还有一种媒介形式，动辄时长在1小时以上，三俩嘉宾围绕一个话题进行深入讨论。这就是中文播客，它有一批非常忠实的听众，几乎每期都会完整听完，这在快时代看起来是一件不可思议的事情。

“蓝盈莹的努力被污名化了吗？”“年轻人为什么不快乐？”“星座是伪科学吗？”“租房如何不踩坑？”“乘风破浪的 迪士尼 ”等，城市青年所关注的各种议题，几乎都有播客讨论过。

究竟是什么人在听播客？播客存在十余年为什么一直被平台边缘化？播客能否盈利？小众播客如何才能破圈？

听众像雪花牛里的脂肪

一如往日，小吴在工作日挤上北京地铁十三号线开往西二旗。在通勤高峰期，互联网人塞满了每一节车厢，几乎不用扶手就能稳稳地被人群挤得无法动弹。

她的耳机里听着跳岛FM新一期节目「老伙计，我敢打赌你一定会喜欢翻译腔的！」沉浸在对翻译文学的探究与翻译人生存状态中的小吴，在嘈杂拥挤的车厢内去往另一个精神世界。

“在上班路上已经习惯听播客了。不用刷手机，就能听到许多新知识，还有人陪伴的感觉挺好的。”小吴对自己的习惯这样解释道。

而在三线城市家里准备金融考研的王瑶说：“我每天做家务的时候都会听播客，一边能放松脑子也能收获一点新的东西。”

今年3月上线的播客App小宇宙曾发过这样一条微博“播客的听众是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，细细碎碎地融入了肌肉里。”这从侧面说明播客的听众优质、高粘性但分散在各个音频平台角落里。

根据PodFestChnia《2020中文播客听众与消费者调研》显示中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市，并且拥有大学本科以上学历。换句话说，主力收听用户为城市白领。他们的收听场景主要是乘坐交通工具、休息闲暇、做家务等。

这些差异化的场景为播客争取到了与文章、短视频不同的用户时间。播客解放了人的眼睛和双手，并且多人互动聊天的内容给予很强的陪伴感。

一二线城市白领，通勤时间普遍在1小时左右，正好和大部分播客节目的时长相匹配。有趣有料，能够涨知识的播客节目顺势成为许多白领的通勤消费媒介。

聊起最初是如何知道播客，小吴说去年冬天某次刷微博看到关注的博主推荐了《忽左忽右》某一期讲苏联文学的节目，因为自己是文学爱好者就在网易云音乐上搜索到了这个栏目。之后因为爱上了这种不用眼睛和手就能吸收的形式，开始了解到更多的播客栏目。

但是因为自己使用的是安卓手机，没有办法使用苹果自带的 Podcast 应用，让她觉得搜索和收听播客始终不方便。今年小宇宙App上线的时候，她第一时间就找人要到了邀请码下载使用。“终于有一个可以专门听播客的App了”

被平台边缘化的播客们

播客内容创作者们为了扩展收听人群，往往会把节目上传在各个音频平台。根据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》统计， 喜马拉雅 、荔枝、蜻蜓FM等音频平台都提供播客服务。

同时QQ音乐，网易云音乐等音乐平台也有播客的身影。但在这些平台上播客始终处于一个尴尬的位置。打开这些平台，音乐、广播剧、有声小说、音频直播等首先映入眼帘，而播客总是被藏在较深的角落。

无论是音乐、有声书、知识付费都已经形成了完整闭环的商业模式，是各大平台重点推荐的内容。而播客没有与任一平台绑定并且没有成熟的商业模式之前总是被平台边缘化。

即使作为头部主播，对于平台的政策也感到苦涩。《日谈公园》创始人李叔告诉 娱乐资本论矩阵号 剁椒娱投（ID：ylwanjia） ，在知识付费最火热的那几年，播客想要在大平台上架付费节目是会被拒绝的。

如果播客方想要在平台上架付费节目，必须先跟平台报选题，审核通过后才能上线。例如播客想要做一个聊电影的节目，讲讲如何赏析电影。平台则会认为这没有付费点，听上去更像一个免费节目。

这些阻碍使得很多已经拥有做音频付费产品能力和实力的播客，迟迟无法行动。

在以往平台更希望以自制PUC内容为核心，以保持平台的统一调性和利润。但是大平台这两年的状态有点过于肥水不流外人田了，最后势必会导致那些不依靠平台自己就能够制作优质内容，甚至提供优质付费内容的人离开。

并且据李叔介绍，近日喜马拉雅调整了单期付费的分成比例，从五五分变成了三七分。这自然是一个好现象，这样的合作模式和分成比例，增加了播客和平台合作的可能性。

“小宇宙”“海盗电台”等专门播客产品的出现，反映了用户群体对于一款好用的聚合播客产品的需求。

播客成长史

专业化机构入场

播客内容包罗万象且不乏深度，究竟是什么样的人选择采用播客的形式进行创作呢？

播客在中国经历十几年成长后，主要有三类主播。

一是专业音频公司化运营，比如《日谈公园》《忽左忽右》等栏目都已实现公司化运作，并制作精美的系列化播客矩阵节目。

起步比较早的《日谈公园》中文的头部播客制作方。其主播李叔和小伙子两人之前为另一档播客《大内密谈》的主播。

2016年，小伙子从国企辞职，李叔告别《大内密谈》团队。割舍不下电台情节的两人决定把《播客》作为一个职业做下去《日谈公园》由此而来。同年9月26日《日谈公园》第一期节目《只有你记得我的模样》在喜马拉雅，荔枝等多个平台上线，李叔和小伙子在这期节目里分享了各自人生遭遇的苦涩事。

作为国内为数不多公司化运营的播客，于2019年获得头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资。

媒体机构也都增加了播客内容。虎嗅旗下有《虎扯电台》，看理想有《看理想电台》，中信出版社的《跳岛FM》等。

今年4月1日，由中信出版·大方出品的国内首档专业文学类播客《跳岛FM》正式上线。其定位为“一份可以用耳朵收听的文学杂志。《跳岛FM》既是一个相对独立的文学播客，请到作家、译者、学者就文学问题进行讨论，但同时也作为中信出版书籍的营销渠道之一。

中信出版•大方营销总监、跳岛FM项目负责人张舒语在接受媒体采访时表示，虽然目前播客的商业模式仍然不甚明朗，但声音将是未来的重要方向，“预估今年播客市场会有很多变化，更多大型机构会入场。”

与此同时，随着播客的普及，个人主播也在成长，越来越多的年轻人选择用播客这种媒介形式，记录和分享自己的观点和生活。

但是大多数中文播客都在各个平台里野蛮生长，能够盈利的只是少数。

为爱发电之后

播客出发，延伸更多变现可能

如同前文所说，目前中文播客主要是三两好友对谈的音频形式，基于音频节目的变现方式具有局限性。“为爱发电”成了播客的一个标签。

作为国内少数能够通过播客内容盈利的公司，《日谈公园》在过去几年里进行了广告、音频付费、周边电商乃至线下旅行等多种商业化尝试。

创始人李叔告诉 娱乐资本论矩阵号 剁椒娱投（ID：ylwanjia） ，让他坚定播客商业化大有可为的是2019年《日谈公园》自制的大型音频付费节目《李淼谈奇案》上架蜻蜓FM。

这档由《日谈公园》出品的节目成为了2019年蜻蜓FM年度UGC项目的销售冠军。这让李叔意识到，除了之前探索过的广告、电商、旅游服务之外，音频付费节目的天花板非常高。

除此之外，作为国内头部的播客《日谈公园》的广告营收从去年开始也变得非常可观。

但李叔讲述了一段漫长的拓展商务故事。

“2016年开始，我们想要品牌方投广告，需要一家一家客户先科普什么是播客，相当于要为整个行业去做一个普及工作。

在很长一段时间里，品牌方都没有意识到播客是一个有价值的投放渠道。如果公关公司跟甲方说，我现在要增加一个投放渠道叫播客，还得花大精力说服甲方。这使得播客作为一种全新的媒介迟迟没有被更多的品牌所接受。

一开始跟我们合作的大部分都是直客，如果公关公司找到播客，大概率是甲方跟他们说，最近我听说有个东西叫播客，我们要不要试一试？

对于播客，品牌、公关、媒体之间还没有找到在微信公众号或者微博等媒介里的那种默契。”

去年以来，随着播客逐渐破圈，更多的品牌和企业也看到这种高粘性，长陪伴的媒介对于品牌塑造的价值。

播客广告基本有两大类。一类是广告贴片或者口播，在节目片头或者中间段落里口播广告。为了更好地消化客户需求，今年3月《日谈公园》专门做了一档叫做《日谈all buy》的购物分享节目，每月一期，放在《日谈公园》主节目序列里。

另一类则是整期节目定制，这是非常受客户欢迎的一种广告形式。根据企业想要表达的核心主题定制内容，比如《日谈公园》曾与松下洗碗机合作了两期播客。第二期节目讲到《后疫情时代，乌云背后的幸福线》，主播们先聊聊疫情对于世界和自己产生的变化，最后自然地带入洗碗机广告内容。

最近《日谈公园》还做了一件播客行业内之前没有人尝试过的事情，在其他播客打广告。本周李叔与20家调性相符，有一定影响力的其他播客合作，以口播贴片广告的形式为《李淼谈怪谈》打广告。

李叔认为，播客在很大意义上被低估了实际影响力。因为播客是现有自媒体形式里，他所见过最有温度，也是粘性最强的一种媒介形式。

疫情期间《日谈公园》李叔和小伙子还尝试了直播带货。谈起此事，李叔说，这是疫情期间的一种尝试，主要目的还是促活。直播肯定有一定的销售效果，但是对于直播带货本身，是没有太大期待的。

电商这条线会持续探索其整个商业的产品逻辑，但没那么着急。

《日谈公园》今年计划在音频付费上发力。

今年将推出5-10档音频付费节目，找到最友善的平台上架。并且筹划推出自己的播客厂牌：日光派对（BBPARTY）。今后日谈旗下所有的播客将进行深度融合，共享《日谈公园》的流量、商务以及未来的宣发资源。

除了《日谈公园》以外，其他播客也在积极探索自己的商业途径。

微信公众号反派影评团队，今年3月开始尝试采用播客的方式进行内容变现，推出“十年专题”付费专辑。目前已上线戛纳十年专题、奥斯卡十年专题、韩国电影十年三个产品。每期售价25元，节目时长为5、6个小时，对相关电影的历史进行详细的梳理和评论。目前已有数万用户为此付费。

反派影评利用自己微信公众号作为流量池，推出与用户高度关联和付费产品，并用小程序和小鹅通等工具承载音频节目。其中奥斯卡十专题与看理想合作，采用分销的形式进一步拓展相关用户群体。

近年来， 越来越多的品牌和节目将播客作为营销渠道之一。

《忽左忽右》创始人程衍樑和杨一于2018年成立JustPod，帮助企业打造“品牌播客”成为其主要业务之一。

依据JustPod官网显示，目前已经为领英定制「转折点」、与Withinlink碚曦投资协作体联合出品「贝望录」、与GGV 纪源资本 合作「创业内幕」等相关播客项目。其中「贝望录」与「创业内幕」都入选苹果播客“2019热门节目”。

新世相联合复旦大学沈奕斐教授出品的「爱情思维课」，最近主讲人沈奕斐教授在《忽左忽右》上聊「社会学解读恋情与家庭」并顺便为自己的新课程做宣传。

虽然少数头部播客账号已经各自探索出相应的变现模式，但就整体来说，大部分播客还处在为爱发电的阶段。

娱乐资本论矩阵号 剁椒娱投（ID：ylwanjia） 与李叔聊了聊目前播客行业的困境。

第一是没有好用的工具，播客们需要被看见。免费的优质播客目前仍没有得到平台方相应的支持。大部分播客都处于为爱发电的状态，如果没有来自平台和观众的正反馈，很多刚刚起步播客没法坚持下去。

其次作为非平台自制的播客付费内容，与平台自制内容沿用一样的分成比例是不合适的。前文也提到最近喜马拉雅调整了单期付费分成比例。

第三好播客不够多。在2018年中国质量不错，并且能够持续稳定更新的播客可能只有50-100个。今年虽然有大幅增加，但是作为一个行业来说，需要更多的内容生产者。

在未来，这个行业变得足够大，足够有价值的时候。李叔认为会有一些巨头入场，包括巨头企业、巨头资本、以及巨头IP，这可能会给行业带来一些新的变化。

播客在很大程度上仍然是一个较为小众媒介形式，缺乏真正破圈传播的节目。如何在内容内部形成可追踪数据的完整商业闭环与已经形成成熟商业模式的有声书、音乐等音频竞争市场与用户。

根据艾瑞咨询《2020年中国网络音频行业研究报告》显示2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。全场景生态的深化发展更是为整个网络音频行业带来了更多的想象空间，将推动网络音频市场规模进一步增长。

作为网络音频重要一支的播客，相信也会在今年迎来更多的变化。平台如何调整政策让播客们更多被看见，广告方正视播客的影响力，以及播客自身能否持续产出优质内容探索成熟的变现模式成为2020年中文播客们的主要命题。