屡败屡战的蘑菇街，“All in 直播电商”还有重生机会吗？

编者按：本文来自微信公众号 “蚂蚁虫”（ID:miniant-cn） ，作者：蚂蚁虫，36氪经授权发布。

如果票选今年电商行业的年度事件，那么直播电商大爆发将毫无悬念地入选。大家都预见了直播电商的大好前景，却谁也没想到它会以如此迅猛的势头崛起。其中变数自然是疫情这只黑天鹅，直播电商因此乘风而上，成为零售商业最热的风口。

阿里、京东、拼多多等巨头自不消说，苏宁、国美等中小电商平台也悉数入局，时不时在朋友圈刷屏，或在资讯平台大打宣传战，怒刷存在感。

然而这股大潮中，有一个平台的名字却迷失了，似乎已经不在人们的视野之内。蘑菇街，这个曾经的直播电商开拓者，一度迎来了重生希望，却在风口来临之际消失。

从开拓者变成失落者，这些年蘑菇街到底做错了什么？屡败屡战的它，未来还有振兴的机会吗？

起个大早却赶了晚集的，可不止是直播电商

说到517吃货节，很多人都会想到美团或饿了么。事实上它们都不是首创者，真正的首创者是百度糯米，只是因为影响日益式微被大家遗忘了。直播电商也与此类似，通常业内往往会认为淘宝是国内直播电商的鼻祖，其实蘑菇街比它还要早。

早在2016年3月，蘑菇街就上线了视频直播功能，开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。而阿里是在2016年4月21日推出淘宝直播，借papi酱的拍卖活动向外亮相。当时，包括电商平台和短视频平台都尚未涉足直播带货，称蘑菇街为第一个吃螃蟹者并不为过。

令人欣喜的是，蘑菇街的直播带货正入佳境，为自己带来了活力。据一位曾在蘑菇街就职的朋友说，直播电商上线对蘑菇街起到了很好的积极作用，成交和营收双双上涨明显。内部甚至一度乐观地认为，蘑菇街将迎来自己的第二个春天。

2018年12月6日，借助着直播电商的话题，历经折磨的蘑菇街终于成功在美上市。2019年2月25日，蘑菇街公布了上市后的首份财报：在截至2018年12月31日的2019财年Q3，蘑菇街实现营收3.672亿元，同比增20.3%；净亏损4220万元，上年同期亏损1.561亿元。营收增长而亏损大幅收窄，形势看起来还不错。

蘑菇街押宝直播电商，似乎也确实押对了。有报告显示，近年来国内的直播电商发展迅速，市场规模从2017年的200亿增长至在2019年的4400亿元。短短三年间，翻了4倍还多，去年的同比增速高达214%。

然而蘑菇街所谓第二春，只是一厢情愿的表象。直播电商上线带来的只是短暂的繁华，并没有形成可持续增长。在阿里、京东的带动下，各综合电商、跨境电商、母婴电商也随后纷纷进入赛道。直播电商作为蘑菇街的特色不复存在，而它供应链和服务的短板再次暴露出来，渐渐地失去了对用户的吸引力。

上市也只是蘑菇街难得的高光时刻，没有能给它带来转机。自2019年Q2开始，蘑菇街便陷入到营收萎缩的困境之中，一直到现在。与直播电商行业的高歌猛进形成了鲜明的对比。业绩不佳带来了股价的连续下跌，蘑菇街的总市值一度跌破1亿美元，较峰值时期低了九成多。

进入7月以来，随着大盘行情的好转，蘑菇街才迎来了股价回升。截止于2020年7月29日本文发稿时，蘑菇街的股价为2.28美元，市值为2.44亿美元。而早在2012年10月蘑菇街完成B+轮融资时，其估值便高达2亿美元。8年时间，它又回到了原点。

蘑菇街在直播电商上高开低走，可谓是起个大早却赶了晚集。最后只能眼睁睁地看着阿里、京东、快手们收果子，个中的滋味只有自己才能体会。

起大早却赶了晚集，甚至空手而归，于蘑菇街而言并非首次，早在此前便有过多次类似的经历。

2014年，蘑菇街率先提出“海外买手”的概念，因为供应链未完全打通，加上购物流程过于繁琐，在尝试几个月后最终废弃。蘑菇街退出没多久海淘兴起，网易考拉、洋码头做得风生水起。

蘑菇街在转型电商平台之初，就有人提议可以去帮助一些大品牌处理尾货，但提交到决策层讨论却没能通过。后来唯品会高举大旗横空出世，独享了品牌特卖的风口。后来借社交电商风口的爱库存，估值也达到30多亿元。

甚至连内容这块传统优势领域，蘑菇街也拱手将市场让给了什么值得买和小红书。

就这样，曾经也阔过的蘑菇街，一步步变成了现在的样子。

两大致命败因：策略摇摆、丧失内容核心竞争力

一千个读者眼里有一千个哈姆雷特，每个人对于蘑菇街的衰败也可能有着不同的看法。我们认为，近年来蘑菇街逐渐走向衰败，最主要是存在着两大致命因素：

1、策略不足：摇摆和短视

自创建以来，蘑菇街便不断在调整策略，从创业时的电商搜索工具，到消费社区、电商导购、女性垂直电商。2015年春天，蘑菇街又进行了第四次转型，变身为 B2C+C2C 的社会化电商——即复制淘宝。

如果加上后来的直播电商和MCN计划，蘑菇街的策略转型实际超过了4次。成立仅仅8年多时间就进行了多达五六次的策略转型，平均不到两年一次，如此多变令人吃惊。

通常而言，企业的长期策略至少在5-10年，甚至更长。除了2014年遭阿里封杀被迫转型外，其他几次都是蘑菇街的主动行为。如此频繁的转型，意味着企业一直不了解自己的定位，缺乏明确的长期发展策略。

蘑菇街的策略摇摆还体现在多元化上，它的新业务总是浅尝辄止。虽然可能先人一步看到市场先机，但却没有坚决执行，在受挫后便迅速退出。前文所述的跨境电商、品牌特卖，无一不是如此。

当然蘑菇街也可以将这些解释为策略性试错，发挥新业务不适合自己就快速止损。但在外界看来，蘑菇街的这种表现就是严重的策略摇摆。策略摇摆最大的问题是严重缺乏效率，不但消耗了大量的资源，也挥霍了宝贵的时机。当竞争对手大步向前时，蘑菇街却在原地踏步甚至不进反退。

策略短视则是蘑菇街的另一个短板。只看到眼前的利益，缺乏更长远的视野和更大的格局。蘑菇街错过特卖电商的机会，便是例子。品牌尾货是个大市场，2013年前后国内刚刚起步，是很好的窗口期。可惜的是，这次蘑菇街甚至连一个摇摆的机会都没有给。

蘑菇街转型直播电商的初期比较成功，通过直播带货的模式创新，蘑菇街当时激活了大量沉寂老用户，迎来了难得的业务增长。然而它还是犯了策略短视的毛病，它只将重心放在激活老用户上，却忽视了新用户市场。直播带货，如此新颖、有趣的即时互动销售模式用来拉新，不香吗？当新鲜劲过了之后，被激活的老用户又重归沉寂，阶段性增长随即停止。直到快手、抖音借此大力开拓直播电商业务时，蘑菇街才意识到其中的市场价值。

2、忽视内容建设，核心竞争力缺失

在蘑菇街多次转型中，唯一成功的就是2012年从消费分享社区转型为导购平台。

当年蘑菇街曾经一度拥有600万女性买家，每天为淘宝导入8万笔订单。艾瑞咨询数据显示，2013年年初，蘑菇街从淘宝平台拿到的日均佣金达50万元至60万元。有资料称，当时来自于蘑菇街和美丽说的订单，占到了淘宝总订单的10%。

为什么这一次能够成功？除了抓住了淘宝急需站外流量来实现大发展的风口外，高质、扎实的内容才是让它从众多导购网站脱颖而出的根本。优质内容不但可以创造流量、吸引用户，还能实现商品和消费者之间的精准匹配。当时导购网站的转化率普遍在1%时，蘑菇街便实现了10%的超高转化率，可谓是傲视群雄。

换言之，内容才是蘑菇街的核心竞争力。

服饰、美妆等女性商品的更新换代非常快，如果社区用户没有积极性去生产新内容，那么现有内容将因为过时而无法满足消费者的需求。但在2014年转型女性垂直电商平台之后，内容建设被蘑菇街华丽地忽视了。

在淘宝导购业务不再之后，内容只见投入而没有产出，还不如把资源位直接让给商家，好歹还能带来佣金收入。正是在急功近利的商业化主导下，蘑菇街的内容质量和丰度都迅速下滑。如今蘑菇街APP首页推荐的短视频，多是主播随手截取的片段，内容质量非常低劣，与早年的优质图文相去堪远。

内容质量的下滑，继而造成用户流失。财报显示，2020财年第三季度，蘑菇街的年活跃用户为2660万，同比降低22.9%。而流量和用户的减少，反过来又让蘑菇街的商业化变得更为艰难，陷入了恶性循环之中。

自被淘宝封杀后的6年来，蘑菇街屡次转型和尝试多元化，每每宣称“All in”的决心。但丧失了内容优势，在策略摇摆和短视的严重消耗之下却总是碌碌无为，只能白白浪费了大好时光。

应对：明确策略、重视内容、发力微信生态

随着直播电商的红火，蘑菇街又看到了新希望，再次祭出了“All in 直播”的策略。

今年5月底，蘑菇街发布了针对主播、机构及供应链招募的“美力计划”，推出“保底月薪”、“货品对接”、“流量扶持”、“官方经纪”等六大主播扶持政策，及“免佣一年”、“平台包销”、“运营服务”等六大供应链扶持政策。看来，这次它不但很有想法，而且积极付诸行动。

直播电商具有着广阔的市场前景，蘑菇街也有一定的底子，这次策略转型或升级，方向上基本正确。但理想离落地总是要付出相应的努力，蘑菇街应该有所改变，以避免重蹈覆辙。建议如下：

1、策略要明确，执行要坚决。以往的事实表明，蘑菇街的历次策略方向往往并没有错，只是策略层面不够明确，最终输在策略摇摆和执行不坚决之上。因此，“All in XX”不能只是喊口号，更应该落实在行动上，要么不做，要么全力以赴。

顺带说一句，蘑菇街以往总是半途而废，执行力欠缺可能也是重要原因。执行力是企业的基本功，蘑菇街有必要通过学习培训、考核、制度管理等方式，强化提升自己的基本功。否则，策略再好再明确，也容易在执行中变形走样。

2、强化内容构建，重建核心竞争力。内容在电商平台的作用日益明显，不但成就了小红书，也成为阿里、京东等巨头的护城河和新流量来源。快手、抖音上的达人，正是通过作品内容为自己吸粉，然后借助直播带货来变现。可以说，没有内容作为基础，平台的直播电商就是无根之水。

当年蘑菇街的内容堪称是消费者的网购指南，如今即便是首页推荐内容，其质量低下令人咋舌。蘑菇街必须尽快完善相关规则，通过权重系数、奖励机制、资源倾斜等手段，激励主播达人产出优质内容，重建内容生态。只有重建起了核心竞争力，平台才能具备更强大的流量生产能力，进入良性循环，创造主播、商家和消费者的多赢局面。

3、重视开发微信生态。电商流量越来越稀有，而微信是国内最富有的高价值流量金矿。蘑菇街是微信小程序刚刚试运行期间第一批合作的公司，而且在九宫格上有入口。这是很多电商平台梦寐以求但求之不得的资源优势。遗憾的是，过去这些年蘑菇街一直都没有利用好这些优势，来开发利用微信生态的流量资源。

反观其他厂商，利用微信生态做得风生水起。拼多多自不消说，每日优鲜等社区电商迅速成长，后者近日获得了新一轮4.5亿美元融资。连向来认为保守的京东获益不菲，易观千帆的数据监测显示，短短几个月时间，其旗下的社交电商平台京东APP月活便达到837万，直逼蘑菇街的1099万。

蘑菇街完全可以将自己的优势直播和优质内容，分享到朋友圈和微信里，以吸引到精准的私域流量，继而实现在小程序或APP上的用户沉淀，成长便水到渠成。

如果能够在这几个方面有所改进，蘑菇街即便不能全面实现策略目标，至少也可以改善企业状况，提升整体竞争力。

结尾：机会仍存，主动权在己

蘑菇街虽然目前看来屡战屡败，但反过来说是屡败屡战。它没有像一些公司那样在遭遇挫折后就放弃自己，非常难得地仍有一颗战斗的心。

今年618促销大战中，蘑菇街头部主播小甜心_呢在仅有百万粉丝情况下，期间实现 6033 万销售额，616王牌爆款之夜活动当晚带货2441.5万元。虽然与头部主播相比还存在明显差距，但在流量倍数级小于淘宝等巨头平台的情况下，蘑菇街主播这样的带货成绩显然是不错了。

幸运的是，蘑菇街仍有一定规模的用户基础（1100万左右的月活），较为成型的主播、商家体系，这些是它振兴的最大资本。如果能够规避以前的策略摇摆和短视，重建内容优势，它有机会打造一个中型的内容电商生态，成为一家“小而美”的公司。

前途固然艰难，蘑菇街但仍有机会，命运的主动权仍掌握在自己手中。