旺旺，不旺了

编者按：本文来自微信公众号 “华商韬略”（ID:hstl8888） ，作者：杨 凯，36氪经授权发布。

20年后，三年级六班的李子明同学成了李老师。可惜，旺旺却旺不起来了。

01 跨界之王

今年年初，旺旺因为自家的医院火了一把。

疫情期间，位于湖南长沙的旺旺医院被选为湖南省新冠病毒疫情定点医院，不仅24小时连轴转，还派出了近三分之一的医务人员支援湖北一线。

无处不在的旺仔和人性化的服务，让它被评为“中国最温柔的医院”。

旺旺医院刷屏后，不少网友惊呼：喝了这么多年旺旺，竟然不知道它还有家医院！

官网介绍：成立于2001年的旺旺医院是中国第一家合资三级综合医院，拥有全科门诊，医疗设备基本都是西门子。

这家医院的存在，甚至让不少长沙人都误以为旺旺是本地国企。

平日里，这家医院就像是旺旺周边的集合体。

医院的大厅里，旺仔牛奶堆成山，就像是旺旺大卖场；这里拥有旺旺全线产品，而且价格比超市还便宜，每年春节都有不少长沙人到这里排队置办年货；就连给员工发的福利都是旺旺的产品……

而这只是旺旺跨界版图的冰山一角。

除了医院，旺旺还开过酒店。

门前金灿灿的旺仔雕像是神旺大酒店的标配，在上海、淮安、西宁、南京等城市均有连锁门店。

《康熙来了》的铁粉一定留意过，片头有个旺仔。

因为，出品方中时传媒也是旺旺集团的一份子。

2008年以来，旺旺先后斥巨资收购了中国台湾的中国时报、中嘉系统台、壹传媒等传媒集团，创始人蔡衍明因此被称作“台版默多克”。

在父亲的影响下，蔡衍明热衷于多角投资，希望各行各业都有旺旺的身影。在食品行业成为一方霸主后，他开始将更多精力放在跨界投资上。

从医院、媒体、保险、酒店，到美妆、家居、育儿，旺旺均有所涉猎。

营销上，旺旺也不忘将跨界进行到底。

跨界美妆火了，旺旺就联合自然堂推出了“雪饼气垫”、面膜；老干妈的潮牌卫衣火了，旺旺也和TYAKASHAT推出了联名款，毛衣、帽子、T恤、卫衣等一应俱全；“社会人”火了，旺旺又马上跟进，推出旺仔二锅头、雪饼零钱包和旺旺大金链社会人三件套……

2018年12月开始，旺旺开了50家旺仔主题门店。水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯……只有你想不到的，没有旺旺做不出来的周边。

因为疯狂的跨界营销，旺旺也被戏称“已经转型成广告公司”。

与热闹非凡的跨界形成鲜明对比的是，旺旺的主业一片惨淡。

2013年开始，旺旺营收连续3年下滑，尽管近几年有所回升，但始终没能突破2013年230亿的高峰。

消息面上，旺旺卖不动了、大批经销商解约等负面声音不断。

资本市场上，旺旺最新市值约741亿港元，较巅峰时接近腰斩。

▲来源：雪球

对于消费者而言，最直观的感受应该是：旺旺雪饼、仙贝等产品，渐渐从超市货架的中心位置转移到了角落里。

跨界之王的背后，是旺旺满满的求生欲。

02 “败家子”的逆袭

旺旺的老板，曾经的台湾省首富蔡衍明，年少时，曾是个混迹街头的“败家子”。

蔡衍明是个典型的富三代。

祖父清末渡台谋生，创下基业。到他父亲这一代时已是家大业大，除了一间食品厂，台北“中央戏院”、“丽都游泳池”都是他家的，台湾省第一座公共图书馆也是蔡家私人捐赠的。

家里捐了图书馆的蔡衍明对于读书却毫无热情。他生性叛逆，信奉街头哲学：“在街头看一年，胜过读三年书。”

▲蔡衍明后来给孩子们定下一条家规：

年满18岁便不再升学，直接进入企业学习经营

蔡衍明儿子蔡绍中（左二）

“以前念书的时候，早上起来，窗户打开，楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊！”蔡衍明曾回忆说。

当然，大佬混过的街头也不是普通的街头。

蔡衍明待的台北迪化街，被誉为台湾省富豪发家“第一街”。前台北101董事长陈敏薰、“东帝士”老板陈由豪、“台南帮”大佬侯雨利、台湾新光集团创始人吴火狮、统一创始人高清愿、义美食品高腾蛟等都是从这里崛起的。

读高中时，他三番两次和同学发生冲突，最后索性退学，到父亲的制冰厂工作。19岁时，他正式从父亲那里接下宜兰食品厂。

当时的宜兰食品厂，主业是食品代工与外销。蔡衍明觉得做代工没前途，于是创立自己的品牌，外销转内销。

想法倒是很好，可惜输在了没有经验。

蔡衍明后来回忆说：“我账也看不懂，人也不认识，我又不敢问。损益表是赚是赔，我也不知道。”

短短一年多时间，就赔了一亿多台币，最后不得不找家里贴钱补救。外面的人都说“蔡家出了个败家子儿”。

不过，蔡衍明没有一蹶不振，反倒是收敛个性，像变了个人一样。

三年后，他发现日本的米果在台湾省卖得很好，而且台湾省稻米资源过剩，刚好适合生产米果，于是找到日本三大米果家族企业之一的岩冢制菓，学习米果生产技术。

带回生产技术后，蔡衍明将宜兰食品厂改名旺旺。1979年，旺仔诞生。

80年代，借助大手笔的营销和价格战，原本瞄准贡品市场（供奉神佛先祖用的美食）的旺旺米果热卖全台湾，一度占据了90%以上的市场份额。

蔡衍明成为中国台湾“米果大王”，终于证明了自己。

称霸台湾省后，蔡衍明将目光转向了大陆。1989年，蔡衍明正式注册“旺旺”商标，成为第一个在大陆注册商标的台商。

1992年，两岸关系缓和，旺旺正式进军大陆，成为第一家投资湖南的台商。

投产后，蔡衍明原本希望通过郑州糖酒会打开市场。结果，收到300多份订单，却没有一家来交钱提货。

情急之下，蔡衍明做出一个大胆的决定：将产品免费送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃。不想大受欢迎，旺旺一炮而红，投产当年，便创收2.5亿。

可好日子只维持了2年。

1994年，康师傅等两百多家食品厂加入“米果大战”，将米果价格从1公斤50元打压至30元。

那时的蔡衍明以杀伐果决、手段狠辣而著称。

面对危机，他主动发起价格战，推出四个副品牌的低价米果，一口气将产品价格降到1公斤5元。

“除根之后，才好做”，他说。

为了降低成本，他拼命扩大生产规模。“一下子要盖很多工厂，我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资，条件是政府出资盖好厂房出租给我。”

当时正值各地招商引资热潮，蔡衍明发了1000多封信，收到不少地方政府的回应。

借助成本优势，蔡衍明将立足未稳的竞争对手杀得所剩无几，米果老大的地位再无人撼动。

米果生意稳定后，蔡衍明又挥起了“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧。

渠道端，旺旺是中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌，将渠道下沉做到了极致。

营销端，旺旺不落俗套又放飞自我的魔性广告脱颖而出，帮助其迅速打响了知名度。90年代，旺旺比现在的AJ还潮，“旺旺大礼包”堪称无数孩子的童年梦想。

▲“旺旺大礼包”洗脑的广告语：

人旺，气旺，身体旺，财旺，服旺，运道旺，我会旺！

值得一提的是，旺旺不少魔性广告都是出自蔡衍明本人的手笔。

产品端，旺旺立足米果产品，迅速拓展品类，旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等都成为爆款产品，旺旺也由此从一间米果厂转型为一家食品饮料公司。

▲旺仔牛奶洗脑广告语：

再看，还在看，再看我就把你喝掉！

1996年，在中国如日中天的旺旺，成功在新加坡上市。但没过多久，蔡衍明又觉得这是一个错误的安排：新加坡市场流动性不足，公司市值太低。

于是，他又决定将旺旺从新加坡私有化退市。为了不让投行与私募瓜分利润，蔡衍明还做了一个相当江湖气的决定：用自己的团队替代专业私募。

他以私人名义向12家银行财团联贷8.5亿美元，收购了旺旺26.35%的流通股股份，每天的贷款利息就高达15万美元。

这笔当时亚洲规模最大、杠杆比率最高的巨额融资收购，前后只用了200天便顺利完成。

蔡衍明决策之大胆、行动之迅速，自此在业界立下威名。

截至2006年6月，旺旺在中国地区开办工厂110多家，打造生产线200余条，经销合作伙伴超万家。

2007年，旺旺的米果和风味牛奶在中国市场占有率分别达到68.6%和40.6%，成为当之无愧的零食大王。

03 中年危机

2008年，旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市，股价扶摇直上，市值从300多亿港币攀升至2014年近1500亿港币的峰值，比同期的茅台还高。

也是在这时候，蔡衍明开始将越来越多的精力和资金用在传媒等多元业务上，食品主业则沉浸在过往的成功中，止步不前。

2013年是旺旺的巅峰，也是拐点。

这一年，旺旺的营收超过230亿元。紧接着便是连续3年的业绩下滑，2016年，旺旺营收仅197.1亿元，较2013年减少了15%。

2019年，旺旺营收也只有201亿元，净利润36.5亿元，仍未能翻过2013年的顶峰。

过去10年，中国零食业飞速发展，总产值从4000亿涨到了22000亿，涨幅超过400%。可旺旺的业绩却几乎一直原地踏步。

越发激烈的市场竞争中，逆水行舟，不进则退。

2000年前后，旺旺依靠旺仔牛奶在含乳饮料领域一骑绝尘，伊利和刚成立不久的蒙牛还只能在后面苦苦追赶。

如今，伊利和蒙牛已然成长为中国乳业的大哥和二哥。伊利一年营收超过900亿，市值超过2000亿；蒙牛一年营收超过790亿，市值超过1200亿。

可旺旺的营收依然在200亿上下，市值也缩水到700多亿港币。

90年代末，旺旺依靠米果和旺仔小馒头等拳头产品在零食业大杀四方时，达利食品还只是泉州一间无人无津的小厂，生存都成问题；三只松鼠创始人章燎原，还在东莞打工、卖光碟、做电工，最惨的时候连饭都吃不饱。

如今，达利食品的营收已经超越旺旺，三只松鼠也已经成为一线零食品牌，取代旺旺成为新一代年轻人的挚爱。

这些年，当伊利、蒙牛、达利、三只松鼠激烈厮杀、狂追猛赶的时候，旺旺一直在“吃老本”，沉迷于零食王者无人可撼的美梦中，不可自拔。

在经验主义上高枕无忧的旺旺，终于从云端狠狠跌落。

最可怕的是，旺旺赖以为生的那些拳头产品都已是20多年前的杰作了：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年……

超过20年的生命周期，在零食业已经称得上奇迹了。

不过，就算奇迹也有凋零的那一天。

以贡献近一半营收的旺仔牛奶为例，2014年销售额达到115亿元，2019年已经下降到88亿元。

过去的成绩和路径依赖，让旺旺变得越发迟钝。

2014年，中国食品电商交易额同比增长超过45%，三只松鼠在“双11”当天的销售额破亿元时，旺旺还对外界的变化充耳不闻。

直到最近几年，感受到压力的旺旺才开始试水电商，发展现代渠道。

但效果一般。

2019年，“双11”食品饮料品类榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利紧随其后，TOP 10内并没有旺旺的身影。

旺旺已经掉出了一线零食品牌的队伍。

04 旺旺为什么被抛弃？

旺旺的成功，很大程度上得益于蔡衍明“铺渠道、打广告、扩品类”的三板斧。

可是，旺旺在产品创新、渠道力和营销力方面的优势，如今却都成了短板。

产品端，抱守爆款单品过活的旺旺早已丧失了对消费者喜好变迁的敏感性。

当健康成为最重要的消费理念，有机乳品、低温鲜奶大行其道，雀巢开始降低巧克力饮料的糖分，旺旺依旧坚持旺仔牛奶的复原乳配方20年不变（奶粉勾兑后再还原成奶）。

竞争对手达利食品，已经拥有达利园、可比克、好吃点、乐虎、和其正、豆本豆、美焙辰7个国民级零食品牌。

2015年，旺旺也开始推出多品牌策略，比如：黑皮、哎哟、那多利、辣人，没有一个成功打响的。

2017年，旺旺推出了50款新品，2019年更是超过100款，却没有一款复刻当年的成功。

旺旺的天猫旗舰店曾经推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题，却被网友调侃是“你没什么印象的旺旺”。

病急乱投医的旺旺，似乎陷入了盲目创新的怪圈。

新杀入的领域，如鲜食产品流通、婴幼儿服饰、方便面，无一不是巨头环伺的红海，突围谈何容易。

现实是，这样不考虑市场需求、漫无目的的撒网式创新，反倒成了业绩的绊脚石。

新品研发的试错成本很高。一款新品通常需要6000-8000万的开发成本，还要大量的营销和渠道资源配合。这也意味着，如果100个新品全部失败的话，旺旺一年至少会损失60-80亿。

渠道端，旺旺的傲慢正在瓦解它的优势。

在传统线下渠道，过去的成绩让旺旺对经销商形成了强大的话语权，旺旺的结算方式是业内罕见的“先款后货”。

据多家媒体报道，旺旺在季度末还习惯于对经销商压货冲销量，最后经销商不得不低价抛货，蒙受损失。

旺旺近几年频繁的组织架构调整，还造成了严重的冲货问题，各级代理商、分公司，受利益驱动跨区域销售，造成价格混乱，货都压到了经销商手里。

与之相对的是，新品牌为了维护渠道关系，大幅向经销商让利。

于是，2014年以来，大批经销商解除了和旺旺的合作。旺旺的产品开始越来越多地被堆积在传统商超货架的最不起眼的角落里。

财报显示，旺旺的存货周转天数大约是80-90天，远高于60天的行业平均水平。

在线上渠道，起步很晚的旺旺同样没有太大竞争力。

2018年，三只松鼠、百草味和良品铺子线上市场占有率分别为11.2%、6.2%和5%，而旺旺则不足1%。

营销端，旺旺曾经的手段也在渐渐失灵。

消费者对魔性广告已经不买账了。创新乏力的旺旺开始打起情怀牌，比如重拍“再看就把你喝掉”的广告、拍李子明版旺仔广告续集等。

频繁的跨界营销虽然吸睛，却也只是短暂提振业绩的权宜之计。

近几年，旺旺不是没想过“亡羊补牢”，却始终少了当初壮士断腕的气魄和决心。

突围无门的旺旺开始将目光转向东南亚市场。

故技重施，收割人口红利，真的能帮助旺旺走出困境么？

《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价蔡衍明：天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了。

62岁的蔡衍明还能找回狼性，带领旺旺再次逆袭么？

参考资料：

1.《喝了这么多旺旺，竟然不知道它还是家医院》不相及研究所

2.《康师傅和旺旺们失去的，正是达利和周黑鸭们拥有的》云锋金融