直播带不动太多的意义

编者按：本文来自微信公众号 “keso怎么看”（ID:kesoview） ，作者：keso，36氪经授权发布。

直播带货这件事，这个行当，这种风口，有什么特别重大的意义吗？不好意思，我没看出来。

这话得从短视频说起。

在优酷土豆们成为电视剧网站之前，我一直都对互联网上最早的这些视频服务非常感兴趣。我认为YouTube最了不起的创举，就是有史以来第一次把视频节目这种一向被认为是由专业人士所把持的，高成本内容形式的创作和发行权利，公平地赋予了每一个人。

YouTube和土豆、优酷，这三个网站都创办于激动人心的2005年。起初，用户发布的绝大部分都是短小粗糙的视频内容，可以说，它们起家的时候都是短视频网站。可是后来国内的视频网站彼此大打出手，拳头口水满天飞，打来打去，就把短视频给打没了。

短视频重新成为一种重要的业务形态，要等到快手从一个做动图的工具软件转型为短视频社区的时候了，那已经是2013年了。

写一段语句通顺，能够表情达意的文字，对不少人来说其实是有相当的门槛的，但任何一个有手机的人，都可以成为短视频内容的创作者。从任何角度看，短视频是迄今最具平民色彩的媒体形式，没有之一。

如果你跟我谈论短视频的各种非凡的“意义”，我大致会附和你的看法。短视频虽然短，我相信它的未来足够长远。2018年儿子出生后，我选择用快手来记录和分享儿子的成长，可以说明我对短视频的态度。我希望我今天发布的视频内容，等到他18岁的时候，仍然可以看到。

后来，当直播和带货开始出现在快手上，虽然我没有使用，但我认为它让快手这个短视频社区的生态变得更加丰富和完整。你购买关注的主播自己染的土布，自己种的水果，自己写的春联，本来就是一件特别自然，特别顺理成章的事。虽然这件事的意义，跟短视频相比，我认为小到几乎可以忽略。

但如果主播带的货跟他本人毫无关系，而且都是你在淘宝、京东可以正常买到的，那就完全是另外一回事了。事实上今天的直播带货，主流就是货跟人没有关系的，而且它还有了一个更加高大上的名字：直播电商。

直播的爆红超乎我的想象，几乎所有电商平台全都蜂拥而上，都想打造自己的辛巴、薇娅、李佳琦。各种短视频MCN（Muti-Channel Network）爆炸般涌现，相关领域的创业和投资热力爆棚。据说不少城市为争抢“直播电商之都”的名号而明争暗斗，头部主播可以享受“国家级领军人才”相关政策待遇。

根据艾瑞咨询的数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200%，占网购整体规模的4.5%，而且成长空间巨大。

不好意思，直播带货这股妖风，我确实看不懂。在我看来，所有一哄而上的事情，都值得认真怀疑一下。

但在当下，你看不懂直播带货，差不多成了一件挺丢人的事。作为一个互联网观察者，倘若你还要声称，你从来都没看过李佳琦、薇亚、罗永浩们的直播，则不仅丢人，简直是耻辱。

前些日子，我就被结结实实地鄙视了一把。

鄙视我的人是一位成功的投资人，他本人投了不少MCN机构，还投了直播带货的供应链。他断言，不掌控供应链的MCN是没有未来的。

当我打算从MCN这个术语开始说起的时候，对我的鄙视模式就正式打开了。其实我只是提了一句YouTube，我说在YouTube上，每个人都可以创建一个或多个频道（Channel），一些当红的频道联合起来，进行规模化、组织化的商业运作，这就形成了最初的MCN，比如最早的MCN机构Maker Studios。

我话还没说完，就被投资人打断了：“你们能不能不要言必称美国，在移动互联网时代，中国比美国不知道高到哪里去了。”他进一步宣称，“YouTube的MCN在商业模式上主要仍然依赖传统的落后的广告分账，中国的MCN早就进入更先进的带货时代了。”

等等，中国的移动支付领先世界，我对此没有异议；拼多多的社交玩法把电商服务带到五环外算是一种技术普惠，我也同样认同；但直播带货这件事也能算是某种先进的模式，我是不服的。

首先，我想知道，就其本质而言直播带货到底是什么。投资人说，它就是一种当代年轻人更加喜闻乐见的娱乐形式，跟你闲暇时逛逛街、打打游戏没什么区别。总之，人民需要直播带货。

好吧，在有带货的直播之前，人民曾经把大把的时间抛洒在无聊的秀场直播上。2016年初，我在App Store上随便一搜，就找到了100多款直播应用，绝大部分是秀场直播和游戏直播。据说有人在一个热门直播app上做了个测试，在两个小时的直播时间里，他面对的观众是100多个僵尸和两个真人。就算人民确实无聊，但无聊的人民真的需要这么多无聊的直播应用吗？

投资人问我，你是更喜欢有个大活人现场给你示范讲解一个产品，还是在淘宝上直接看产品详情页呢？

我很惭愧地回答：后者。我特别讨厌淘宝的一点是，我明明永远都不会去看直播，可它还是要在首屏上给直播一个很醒目的位置，反复诱惑我去点击。结果我愤怒了没几天，发现京东也变成这样了。

投资人说，你不是人民，人民更喜欢真人秀。而且，真人秀要比请专业人员拍照、修图、制作产品详情页成本要低得多。

这种计算成本的方式倒是挺新奇的。可是在我看来，直播无端地消耗了我两个小时，可能还让我一无所获，这个成本该怎么计算？而且，直播是一次性的，详情页是可复用的，这个成本又该怎么计算？

我不看直播最重要的一个原因是，有了互联网，任何人都很难再向我推销什么，换句话说，你忽悠不了我。我为什么要买李佳琦推荐的不粘锅，罗永浩推荐的小龙虾？是因为他们更懂、更专业？还是因为我就是想要找个理由花钱，何不花在我崇拜、敬仰、信赖的人身上？

罗永浩说，线下普遍存在的“引导型消费和介绍型消费”，电子商务一直都没有找到好的解决方案，直播带货轻易地解决了线下导购的电商化难题。其实，罗永浩可能忘记了，电视购物早就解决了这种引导型和介绍型消费规模化的问题。八心八箭的侯总有句名言：“我不是为了赚钱！这么好的东西拿到国外，10倍的价格早被抢光了，根本不要做广告。”

电视购物今天仍然普遍存在，不过它们的目标受众基本上不太可能包括被互联网影响，被互联网改变，甚至完全是在互联网上长大的这群人。

我并不认为电子商务已经发展完善，没有短板了，但电子商务20多年的发展，已经形成了相对传统零售的一些明显优势，这些优势不应该被轻易放弃。比如，公开的用户评价体系。在电商网站形成购买决策的过程，起作用的除了商品本身的详情页，还有大量的用户评价，消费者面对的是更加对称的信息。而直播让购买决策的过程，重新回到依赖推销话术和信息不对称的单向灌输的传统推销过程，这有什么先进性？

有次我想买几条浴巾，就打开一个过去常买的天猫旗舰店，页面上有提示，店家正在直播，进入直播可享优惠价格。我觉得这样的商家就属于既无诚意，又不尊重客户。我已经到了你的店铺，你也告诉我有折扣，但还是要把我诱导到直播间，无端地浪费我的时间才肯罢休。这不就是鲁迅说的“谋财害命”么？

直播火成今天这样，跟人民群众是不是喜欢，其实没有太大关系。直播就是个流量变现的生意，我有流量，你有货，咱俩一凑，就是个生意。阿里巴巴一直都是流量变现的绝世高手，只不过阿里巴巴自有流量越来越贵，逼得卖家不得不在阿里之外寻找便宜的流量。当然阿里巴巴也需要持续地补充自己的流量库存，所以它也在寻找新的流量来源。

从商业模式上说，直播带货跟阿里巴巴没有本质区别。阿里收坑位费，直播带货也收坑位费，阿里收佣金，直播带货也收佣金。而且，单纯以交易过程来看待电商和直播，绝大部分通过直播走货的厂商可能主要是赔钱赚吆喝，以实际行动支持直播行业的发展。

无聊到一定程度，确实会把卖货的直播当成娱乐来消遣，就像有人会把背单词当成催眠药来用，而我媳妇会用逛淘宝来治疗失眠，但因此得出背单词和逛淘宝的药用价值和重大意义，就未免小题大做了。

直播确实火，但火的也只是少数头部主播而已，而且能火多久也还是个未知数。

直播确实会成为电商网站的标配，反过来，电商也差不多会成为所有内容和社区网站的标配，但标配并不代表它就是一种先进的模式，或者某种历史的大势。

直播或许真的是一个风口，风过处，你能看到的不会是所谓的意义，很可能是一地鸡毛。

（文章首发于《新周刊》7月15日刊《2019-2020中国网络生活价值榜：重塑互联网精神》）