吴晓波直播带货被指翻车，潮水褪去后像在裸泳

编者按：本文来自微信公众号 “刺猬公社”（ID:ciweigongshe） ，作者 园长，编辑 杨晶。36氪经授权发布。

“吴晓波直播的奶粉，交了60万，卖了15罐，还被退了3罐。”

“给吴晓波交了60万坑位费，实际成交五万都不到，真是令人大跌眼镜。”

7月7日和7月8日，凤凰网和21世纪经济报道先后采访了两个参与吴晓波带货首秀的商家。支出了高昂的坑位费，业绩却惨淡，吴晓波的这波带货，让这些商家心中的苦水溃堤。

网上流传最广的两张“吃瓜图”

7月9日晚间，吴晓波团队发布声明，称21Tech的稿件《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》文中有失实部分，属不实报道，并要求删除该稿件。

刺猬公社联系到了《戳破明星直播泡沫》一文作者，她表示：“（对此事暂时）没有回应。”

刺猬公社也联系了吴晓波方面，但吴晓波对刺猬公社的疑问并未回复。

吴晓波团队发布的“严正声明”

精心呈现的数据

拥有动辄几百上千万粉丝的明星、名人、大V，在直播带货中翻车，已然不是什么新闻。前有李湘、小沈阳、叶一茜，今又加上了吴晓波。

“明星直播带货约等于诈骗”算一种商家气话，但如今说出来已能引发不少共鸣，毕竟割肉的是商家，如此的投资回报率也让商家始料未及。

“直播主播本质上就是销售，如果明星、大V没有极强的粉丝号召力，基本上是卖一个亏一个。”一家头部营销机构负责人对刺猬公社这样说。

商家生气，网友也不买账。

吴晓波翻车，大家放不过的还有他的“捷报”。

图源：吴晓波直播战报

一个是“粉丝平均观看时长3990秒”、一个是“引导销售业绩¥52169263”。乍一看，数据耀眼，但仔细一琢磨，就可发现用心“巧妙”。

有直播电商从业者对此指出，吴晓波的“捷报”不讲平均观看时长，只讲更忠诚的“粉丝”的观看时长，有一定的美化之嫌；不讲“直接带货业绩”，而讲“引导销售业绩”，这意味着吴晓波直播前后卖出的都算其“带货绩效”，显然难以服众。

有网友就称，李湘们带货，虽然数据不一定好看，但至少人家懂得成绩不好，就低调宣传。

还有网友称，都说直播数据会注水，如果真是这样的话，这哪是数据注水，这是往水里注数据。

谁适合带货？

吴晓波本是财经领域的大V，社会知名度、影响力有目共睹，但也卖货翻车，“是不是所有人都适合做直播带货？”现在市场对这一道题的疑问越来越大。

“现在看来，带货是个专业技能。不是所有明星、名人，都能把粉丝数，影响力，直接转变为销售额。”上述某营销机构人士告诉刺猬公社。

“一场成功的直播带货，要考虑的东西很多。比如，商品与主播的气质是否匹配、主播对商品是否足够了解、前期宣传运营是否到位......其复杂程度，并不亚于组织一场大型活动。但现实是，不少名人、明星主播都是冲着捞快钱来的，对产品不够熟悉，吆喝时不够专业，带货时的违和感满满，自然销量也不会好。”

短视频KOL交易平台微播易相关人士则介绍，目前业内总结出了直播带货成功率相对较高的“五大流派”，分别为营销派（比如罗永浩）、流量派（比如陈赫、刘涛等头部明星）、专家专业派（比如李佳琦）、供应链派（比如薇娅、辛巴）、销售派（比如有扎实销售网络的董明珠）。

“这些标签看起来简单，但背后其实有很多道道，最关键的还是直播三要素——人、货、场要适配组合才行——即如何选对带货的人、选对的货、选对的平台，这里面涉及诸多专业和技巧，三者必须得搭配好才行。”

微播易就对在一场成功的直播带货中，各因素影响权重做了一个估算。其中，带货的品牌/产品成熟度占比21%，产品价位占比18%，受众匹配度占比13%，促销力度13%，KOL的影响力只有10%，其他因素如直播带货时间、团队协同反应能力等占比26%。

当然，KOL虽然看上去只有10%，但也是关键的。现在行业内就“谁来直播”这一单一问题上，正在逐渐摸索出一些模式。

比如一些机构就推出组合型主播：明星+主播、主持人+主播、政府官员+主播、企业家+主播、企业家+明星、商家+主播等，从专业和流量上两方面一同保证，以此来提升带货成功的机率。

数字游戏？

谁来直播是一个问题，普通消费者也很关心，平时在各路媒体上看到的“捷报”数字是不是都是真的？毕竟这涉及到消费者权益。

答案自然有真有假。

“主播方（包括名人、明星、网红）、平台方、商家，在这场游戏中都是利益相关方，他们都有动机去‘优化’数据来扩大自己的利益——商家以不实销量当成品牌广告，平台和主播则可以借此展示其带货能力。”一位市场人士告诉刺猬公社。

“当然，这三者之间也不是一开始就决定合谋。这当中有诸多信息差，导致了诸多误会。”一位资深市场人士向刺猬公社表示。

首先，在平台上的网红、明星等，对粉丝的掌控力其实并没有那么强。

“他们每次要直播时，并不能直接告知自家粉丝我今晚要直播，因为中间隔着平台方。如果你需要告知，就需要向平台方交推广费。所以，粉丝大、粉丝多，并不意味着这位网红、明星能实际触达的人群。”

但另一方面，这些挂在网上的粉丝量，却是网红、明星收取坑位费的价格依据，也是商家愿意支出的决策依据。只是一些商家可能并不知道，粉丝量并不代表这位网红、明星能真实触达的人群。这其中是有认知上的错位的。

其次，明星、名人、网红的人设是吸引粉丝聚拢的因素，但却不是粉丝愿意为他的人设而去购买商品的理由。

“比如大家是因为你的知识而来，但你却去卖一些和知识不太挂钩的东西，势必会有理性的消费者走掉。虽然这是一个常理，因为任何销售都有转化率，但对付出了高额坑位费的商家而言，投入产出比划不划算值得计算。”

这样的信息差，导致的结果就是：一旦直播翻车，有的商家只好选择台面上继续逢场作戏，好歹挣个广告费。私底下则会抱怨连连，将真实心声流露坊间。

其实，就目前名人、明星带货存在的一些问题，一些专业的营销机构，已经开始决定，不会贸然选择让明星、名人来带货了。商家对明星带货的追捧，势必将归于理性。

亟待规范

时下，直播电商位于风口，被寄予了发展新消费经济的厚望。全国多地也端出政策牛肉，要发展“直播电商之都”、“网红经济制度”。商务部数据显示，仅今年一季度，全国各地就做了超400万次各类电商直播。

不过也有人士开始讨论：“直播电商的边界在哪？”相比较于明星带货、大V带货这类模式，有没有效率更高的带货模式？值得关注的是，市场上以关注KOC（即：关键意见消费者）的另一种探索已经开始，这种模式更注重把普通消费者发展成带货主，通过朋友圈的信任关系，在自己被熟悉的私域空间去带货。这里不做赘述。

好在目前有关方面对直播电商的规范已经出台。

7月1日，中国广告协会在6月24日发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。这部《规范》是国内目前第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范。其中指出：网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

市场对《规范》出台无疑抱持期待。

“直播带货行业还处于发展的初期，之前都在扩张规模做流量，但接下来行业要想走的长远和健康，必须要走规范化发展之路。”

这是广州一家名为懒人生活MCN机构从业者卢殷的话。他的话应该代表了不少想认真做这一行的人士心声。

《十三邀》节目中，吴晓波参观电商直播带货