COS为什么渐渐不香了？

本文来自微信公众号： BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion） ，作者：Sarah Kent，题图来自：视觉中国

H&M的高端姊妹品牌COS，被认为是“高街版的Céline”，曾经是这家瑞典时装集团实现业务多元化，而不仅仅局限于核心的快时尚业务的一个案例。但是COS管理人员一直在努力跟上不断变化的市场步伐，同时还要管理陷入困境的内部文化。

英国伦敦——2017年9月，在伦敦时装周期间，COS在国家美术馆举办了一场盛大的派对，庆祝其创立十周年。来宾包括奥运会跳水运动员Tom Daley、模特兼设计师Jasmine Guinness和健康领域创业家Jasmine Hemsley。他们在一片霓虹森林灯光装置中品尝了黑莓、苹果马提尼和黑佛手柑，然后欣赏了鼓打贝斯乐队Rudimental的表演。

时尚业内人士称这个品牌为“高街版Céline“，其明显取得了成功，这似乎市场是对其瑞典母公司H&M集团努力实现多元化的坚实认可，该集团当时正在努力摆脱核心的快时尚业务。但事实证明，这场派对也是品牌走到巅峰的时刻。

不到三年之后，COS开始停滞不前，并面临着新的威胁，这些威胁来自遏制疫情等举措所造成的突如其来的冲击。H&M集团没有公开披露各品牌的财务数据，但整体而言，该公司公布了至少自1999年以来的首次季度亏损，其第二季度销售额下降了50% 。虽然，集团6月份的下降有所缓和，但是截止至6月24日的销售额仍然比去年同期下降了25%。今年早些时候，该公司已经取消了派息，并表示可能进行大规模裁员。它的股价今年已经下跌了25%左右。

但是，甚至在疫情之前，曾经风靡一时的COS就已经受到了影响。根据BoF看到的一份内部财务纪要显示，2019年，该品牌的可比销售额略高于8亿欧元，比前一年下降了2% 。尽管净销售额达到了9.82亿欧元，比去年同期增长了近7% ，但这个数字与2018年该公司公开披露COS营业额的时候几乎没有什么变化。H&M集团雄心勃勃的目标是到2022年将其第二大品牌打造成一个价值数十亿欧元的业务，但现在看来，这个目标不太可能实现。

COS的潜在问题引发了人们对H&M集团能否在疫情之后驾驭当今快速变化的零售环境的质疑。这间公司曾以其“平价、时尚”的产品、快速的生产周期和高低结合的跨界合作颠覆了市场秩序。

但之后长期以来，其一直难以跟上消费者偏好的转变，以及来自更快、更便宜的数字化品牌的竞争。

2020年初，H&M集团历时数年的转型似乎开始带来回报，但数据掩盖了这个第二大品牌的表现。COS的成功和该集团如Arket和& Other Stories等其他新品牌，长期以来，一直都是该公司发展目标的核心。

花旗集团分析师Adam Cochrane表示: “这些业务成为一个更为关键的贡献者，是H&M集团未来5至10年的关键驱动因素之一。”

近年来，许多高街品牌的高管对COS面临的挑战并不陌生：该品牌迅速扩大了零售业务，增加了库存，以满足从未实现的需求。它在建立其电商业务方面也进展缓慢，而且仍在努力追赶更加厉害的数字化竞争对手。 与此同时，这个品牌的极简主义设计调性，曾经令人非常兴奋，现在却与流行的时尚潮流脱节了。

根据20名现任和前任员工的描述，从文化上讲，该品牌也在苦苦挣扎。由于担心损害自己的工作，这些员工大多要求匿名。与业内许多其它公司一样，该公司领导层未能适应员工和消费者对工作场所行为和多样性期望的转变。

一些人指出，该公司多年来未能解决针对一名高级经理的指控，这代表着问题的严重性。通过 BoF审查的若干电子邮件和多个第一手账号描述了该人员的不当行为，他们说人力资源部门和COS的高管长期以来对此置若罔闻。

今年1月，BoF 率先报告了COS 3名高管离职的消息：长期任职的董事总经理Marie Honda调到 H&M集团的另一个岗位，而财务和运营主管Michael Marth和传讯主管Atul Pathak都在今年早些时候离开了公司。BoF通过LinkedIn与Marth取得了联系，他说，自己离开要去寻找一个“新的令人兴奋的机会”。他说：其和COS保持着良好的关系，并拒绝对这个故事做进一步的评论。目前在H&M集团新业务部门担任项目负责人的Marie Honda没有回复我们通过电子邮件发出的置评请求。Pathak也没有发表评论。

现在，H&M集团旗下最新品牌 Arket的前负责人Lea Rytz Goldman已经介入该品牌，开始领导COS的改造工作，但重振这个品牌将是一项颇具挑战性的任务。

COS怎么了

COS成立于2007年，当时H&M在近十年的增长中高速发展，这标志着该公司首次在其同名品牌之外进行新的拓展。

这是快时尚第一代的鼎盛时期，这间瑞典时装品牌与Topshop和Zara并驾齐驱，以一种平价而别致的产品帮助革新了服装市场，以前所未有的速度和频率将最新的潮流带到门店，其价格极大地削弱了竞争对手的优势。

集团将COS的总部设在国际大都会伦敦，而不是斯德哥尔摩，这让其在世界顶级时尚之都占据了一个立足点，并推出了更高档、更昂贵的产品，旨在瞄准新的顾客群。

这是一个聪明的举动，最初也得到了回报。COS的设计时尚，价格合理，门店只有在欧洲才能找到，很快就成为美国时尚编辑在伦敦和巴黎旅行时必去的购物目的地。

当COS在美国首次亮相时，美国版《Vogue》称其为自法国时尚女孩最喜爱的Isabel Marant几年前在美国开设第一家店铺以来，最令人兴奋的跨洋品牌入驻。到2017年，COS的销售额已经达到10亿美元左右，接近集团总收入的5% ，而且它正在快速扩张其零售网络。

2018年，H&M集团高管称赞COS是其新业务部门的首次成功，这是一个积极的增长故事，与其核心品牌H&M当时的表现形成了鲜明对比。在宣布2017年糟糕的业绩后，该集团的股价暴跌，COS的董事总经理Honda在集团首个资本市场日向投资者展示了这个品牌。

2018年2月，H&M集团首席财务官Jyrki Tervonen告诉投资者: “我们认为，未来许多年，该品牌将发展成为真正令人惊叹的品牌，且具有巨大的潜力。它已经处于一个良好的利润水平。”

这次展示巩固了COS作为集团第二品牌的地位。时任H&M集团新业务部门代理主管的Peter Ekeberg说: “展望未来，我们预计COS在2022年之前将比2017年年底增长至少100% 。”

但根据BoF的财务概况，尽管该品牌继续在开发新市场和开设新店，但其去年的可比销售额有所下降，净营业额继续徘徊在2017年的水平上下。随着在新地区的扩张，其电商已经起飞。但在可比较的基础上，去年在线销售的显著增长并不足以抵消实体店销售的下滑。其线下门店客流量有所下降，而且每一个渠道的消费者卖的产品更少了，花费也更少了。今年6月，H&M集团表示，其核心品牌继续贡献约90%的销售额，与2017年的93%基本持平。

孱弱的数字化战略

尽管成立COS是为了区分H&M其他的高街产品，但在某些方面，COS与传统的快时尚却也紧密相连。像H&M、 Forever 21和其他商业巨头一样，COS 最初只关注实体店，忽视了电商的机会。自2015年以来，COS的零售网点增加了一倍多，去年达到了291家。为了增加新店的库存，该公司订购了更多的产品，导致季末大打折扣，削弱了该品牌的形象。

COS全球零售门店数量在2015年至2019年间翻番 图片来源：BoF制图

尽管H&M集团在长达数年的战略转变中一直在提升其电商业务，但是能够到达COS的涓涓细流一直很缓慢。这迫使该公司在网购是某些市场唯一可行的销售渠道时，必须迅速适应。

根据BoF所收到的财务数据，去年COS的净销售额中约有12%来自网上。在同一时期，在线销售额占H&M集团总销售额的16% ，其竞争者Zara的母公司Inditex这个数字为14% 。Inditex 表示，预计到明年，在线销售额将占总销售额的25% 以上，而H&M集团表示，2020年上半年，电商销售额将飙升至总销售额的28% ，当时许多实体店因疫情而关闭了一段时间。

这家快时尚巨头从传统零售商转型全渠道的过程并不顺利。在各个渠道上，COS仍然缺乏消费者期望的基本功能。例如，其库存管理系统十分有限，难以追踪查询跨商店和数字渠道的库存。

咨询和研究公司Gartner的一名分析师Supriya Jain表示: “COS 的门店数量相当可观，到目前为止，它们还没有把品牌网站和门店之间的关系联系起来。 我们看到，现在品牌将店内实时库存整合到网站页面的做法变得更加成熟了……看看2019年那些中型、非常成功的特色零售商，比如Madewells，就会发现，这是它们战略的一个重要组成部分。”

在Gartner公司的零售数商指数调查会根据品牌的数字表现对其进行排名，其2019年的美国零售该项调查中，COS在103家公司中排名第95位。其在2018年11月发布的英国报告中，COS在60个家公司中排名第57位。

时尚的牺牲品

在商业落后的同时，COS也未能跟上时尚文化的潮流。

当COS推出的时候，其天才之处在于参考了高端时尚的廓形、色彩和昂贵的面料，这些在当时的高街品牌上很少见到，但同时COS的价格又很平易近人。这得益于Rebekka Bay的创意指导，她本人是丹麦的潮流预测者和设计顾问，曾在 Gap、Everlane和优衣库 （Uniqlo） 工作过。在她的带领下，该品牌采用了与Marni和Phoebe Philo的Céline等高端品牌相同的审美脉络，专注于柔和的经典色彩以及建筑感的轮廓，让人感觉非常精致。编辑和其他时尚圈内人士都很喜欢这个品牌。

但随着越来越多的竞争者进入这个精致基本款的领域，其概念的独特性开始衰退。与此同时，时尚界的钟摆摆向了Alessandro Michele为Gucci打造的繁复主义，这在一定程度上得益于Instagram 的兴起。在Instagram 上，COS低调的审美观没有流行起来。然而，多年来，这个标签一直僵硬地贴在它的核心造型上。

脱离现实

更糟糕的是，该品牌还与文化的时代精神失了联。在美国等大型市场上，多样性和包容性正在成为一个越来越紧迫的问题，同时也是社交媒体上的一个热门话题，许多品牌认识到了不断变化的文化需求和商业机遇。COS对此反应迟钝。多年来，它的沟通仍然是同质的，视觉上主要以白人和纤瘦身型的模特为主。

COS现在是一个全球性品牌，遍布40多个市场，已经在逐渐更新自己的沟通方式，但其现任和前任员工表示，在公司内部，要招聘更多样化的人才仍然是一场战斗。仅仅几年之后，该品牌的 Instagram账号就显示出其多样化的面孔数量明显减少。

该公司的外部营销也反映了内部问题，这些问题根植于一个文化相对单一的团队，而他们却试图服务于一个日益多元化的市场。

Grant Goulding 2017年加入传讯团队时，他说同事们经常回应他的评论，把其观点归因于他的黑人身份。他说，尽管这些评论有时是在开玩笑，但仍然具有攻击性。Goulding是混血的非洲黑人，在2019年1月之前一直担任该品牌的传讯协调员。他承认，在任职期间，情况确实有所改善，尤其是在H&M集团因一则被批评为种族主义的广告的丑闻之后。

2018年初，H&M集团因为让一名年轻的黑人模特穿上写着“丛林中最酷的猴子”的运动衫而遭到抵制，该公司为这一事件道歉，接着聘请了一位集团级的多样性和包容性主管，以推动整个组织的变革。Goulding说，在那之后，同事们对自己的行为更加谨慎，但是企业的努力，比如无意识偏见的培训，感觉就像是勾选事项完成任务，而不是真正的改变。

“我们在伦敦市中心，你的团队主要由瑞典白人组成，”Goulding说：“感觉就像，勾选一下，解决了。”

COS反种族歧视声明 图片来源：Instagram

上个月，COS在社交媒体上发帖支持美国的反种族主义抗议活动后，一些用户作出回应，指责该公司未能实现其宣称的价值观。H&M集团没有对这些指控置评。在6月份发布的Instagram帖子中，COS承认它收到的反馈意见表明，该品牌必须做得更好，并承诺将采取措施解决这些问题。其中，COS表示已经成立了一个工作组来推动内部和外部的行动，并将审查其招聘、发展和留用程序，以及与之合作的合作伙伴在这方面的举措。

“我们需要审视一切，我们团队中的工作人员、与我们一起工作的人、与我们一起工作的有创造力的人、摄影师、模特，我们有各种各样的榜样，”新任COS董事总经理Goldman在一次采访中说：“毫无疑问，这是我们在新品牌 DNA中整个旅程的一部分。”

过程的失败

该公司在包容性方面的缺陷并不是管理层努力解决的公司文化问题的唯一例子。和时尚界的许多品牌一样，在适应日益增长的系统性种族主义意识方面，以及在 #metoo运动和年轻一代、更加直言不讳的员工崛起之后，在管理工作场所行为标准的转变方面，该公司遇到了重重挫折。即使当这些问题被提交给管理层时，其似乎也不愿意或无法解决这些问题。

在COS十周年纪念晚会的深夜，一些当晚工作的团队成员聚集在一间密室里工作。在他们工作的时候，一位高级经理也加入了他们。根据两个在场人员通过电邮描述，这名经理走近一名名为Matthew的初级男员工，把一条腿放在他旁边的沙发上，假装把香槟倒在他头上。

对Matthew来说，这件事是压垮他的最后一根稻草，因为他声称自己已经经历了几个月不请自来的肩部按摩、轻咬耳朵和鼻子轻哼。这群人中的六名成员证实他们目睹了这样的行为。

他们说，这名经理经常对员工进行不必要的身体接触，包括扭动耳朵或者按摩肩膀，尽管他们承认这通常是友好或开玩笑的表示。Goulding说，当他加入公司时，有人警告他经理喜欢“敏感”，并表示这种行为感觉很好玩而不是和性有关，但这还是让他感到不舒服。

Matthew在公司任职的最后几周内参加了十周年纪念派对，他去找了人力资源部，但他说，没什么反应。根据一份记录会议的报告显示，他有机会通过公司的官方申诉政策进一步追究此事，但他拒绝了。Matthew声称他对这些问题非常明确，但没有被告知申诉程序。

在他离开公司几个月后，Matthew和人力资源部进行了跟进，在 BoF 看到的一封电子邮件中，他声称觉得自己所经历的“往轻里说，只是轻微的不恰当的行为，但往重里说……完全是 （经理） 滥用职权，近乎性骚扰”。根据 BoF 看到的另一封作为回应的电子邮件显示：Matthew 被告知该名经理已经得到反馈，公司正在考虑采取“适当的内部行动”。事实上，事件发生后，公司似乎没有采取什么行动。

据BoF查看的一封内部电子邮件显示：2018年5月，在事件发生将近一年后，COS才考虑启动正式调查，显然是为了回应对法律诉讼的担忧。去年春天，当时的董事总经理Honda在Matthew在Glassdoor上发表的长篇投诉后，提出要直接会见。最终，他被转给了H&M集团的全球申诉团队进行沟通。

去年7月，英国小报《Metro》在其网络版上发表了一篇文章，对这些指控进行了回应。当时在这家公司工作的四位人士表示，在公司内部，这是一头消耗士气的大象，但几乎人承认这头大象的存在。COS和H&M集团拒绝对此事发表评论。Honda没有回复BoF记者通过电邮发出的置评请求。

明显的问责制问题已经超出了高级经理的管辖范围。许多与BoF交谈过的员工声称他们经历过或目睹过职场霸凌的问题。他们形容该品牌的高管文化封闭且任人唯亲，尽管其表面上推崇的是进步和包容的价值观，如“一个团队”和“坦率和开放的思想”。

大扫除

母公司H&M集团最近进行了一系列改变，似乎终于清理了内部的一些问题，新的领导高层可以提供品牌的更新需求。许多接受BoF采访的人很快就表扬了他们同事的能力，暗示这个品牌可能仍拥有成功所需的人才。COS可以依靠其母公司雄厚的资金和广泛的基础设施来帮助其扭转颓势，这一点也很有帮助。

花旗集团的Cochrane表示，从商业角度来看： “我认为通过COS，我们会发现尝试并重新定义自己，并非那么困难。”

Goldman是该品牌的新任董事总经理，在该集团内部拥有丰富的经验，她此前曾经管理过Monki和Arket。她已经开始重振品牌，带领其度过当前的危机。

上个月，她发起了一个内部研讨会，计划设计一个新的品牌ID，旨在使品牌的造型和感觉变得更摩登，同时保留其传统。在一次采访中，Goldman说COS的数字化转型已经因为疫情下的封锁而加速，但是她仍然坚信公司的实体店网络能够与顾客继续保持重要的联系和沟通。

根据零售数据公司Edited的数据显示，COS的网上销售额今年有所回升，其产品在英国的网上销售量比一年前要快。

与此同时，Goldman说，她已经把创造一种更具包容性的文化作为其核心关注领域之一。职场观察员办公室已经宣布将建立一个论坛，允许员工就种族主义或其他形式的歧视问题发表意见。它还正在建立一个内部工作小组，以建议和启动公司所能采取的进一步行动，并审查其招聘、职业发展和人才保留的过程。

“任何形式的骚扰或不平等都是完全不可接受的，”Goldman表示：“我们自然有政策和流程，如果它们不起作用，我们必须重新评估，以便真正向组织表明情况，并在这种情况发生时采取行动。”

这些举措是否会比以往的多样性和包容性举措更为成功，将是对Goldman领导力的一次考验。这名新任董事总经理承认，她必须努力在公司内部建立信任。

“作为一名新的领导者，如果你想创造一个开放的环境和包容的文化，这需要时间。我和领导层必须建立信任，让人们能够畅所欲言。我从2月份开始加入，目前我们的处境非常具有挑战性...... 我知道，我们业务的许多领域都需要变革和发展，”她说道。

本文来自微信公众号： BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion） ，作者：Sarah Kent