同志社交Blued赴美上市背后的危与机

编者按：本文来自微信公众号 “一点财经”（ID:yidiancaijing） ，36氪经授权发布。

作者 | 王蔓 一点财经

编辑 | 严睿

一纸上市招股书让“蓝城兄弟”也呈现在了更多人的面前。

日前，作为国内性少数人群即“LGBTQ”族群的社交平台，Blued通过母公司“蓝城兄弟”（BlueCity Holdings Ltd.）向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，计划募资5000万美元。

“LGBTQ”是对女同性恋者（Lesbian）、男同性恋者（Gay）、双性恋者（Bisexual）、跨性别者（Transgender）、酷儿（Queer）等性少数群体的统称。

蓝城兄弟的前身是创立于2000年的淡蓝网，是国内首家服务于性少数派人群的网站，起初是具有公益属性的在线论坛，旨在科普与艾滋病毒相关的知识。

2011年，淡蓝网创始人、警察出身的马保利决定辞去公职，彻底投入到已开创了10年的事业中去，同年淡蓝网升级为蓝城兄弟，次年公司推出移动端产品“Blued”。这也是其向商业化转变的最为重要的一步。

此后，在资本的推动下，蓝城兄弟的Blued逐渐成为国内性少数派人群最为活跃的移动端社群。2016年上线直播业务更让Blued步入高速发展的车道，至今上线8年时间，Blued注册会员超过4900万人，平均月活高达600万人。

在此基础之上，Blued在2018年强化会员体验，为其指向资本市场的新征程埋下伏笔。

只是，在移动端社交软件早已形成寡头市场的今天，垂直细分性少数派人群的蓝城兄弟是否能够通过登陆资本市场来不断放大其商业价值呢？

01 直播很能“打”，然后呢？

尽管蓝城兄弟已经存在了整整20年时间，但在这20年的大部分时间段里，其创立人和运营者马保利都在寻找真正适合蓝城兄弟的商业化模型。

根据招股书披露，蓝城兄弟2019年营业收入达7.59亿元，相较2018年5.01亿元同比增长51.4%，而蓝城兄弟的营收利润主要依靠其移动端Blued的贡献。

从收入结构来看，Blued目前的商业变现方式主要分为四种：直播打赏、付费会员、付费健康服务和其他服务（辅助生殖）。

就收入占比来看，由直播打赏带来的收益已成为Blued绝对的收入来源。2019年，Blued的直播服务收入高达6.7亿元人民币，占到了总收入的88.5%。2020年Q1期内，这一占比与去年全年水平基本持平，占比为86.6%。

事实上，在借直播风口摸索出现有的变现模式之前，Blued并未有一个可实现规模化商业转化的业务。这一点，马保利也曾多次在公开场合承认。

Blued最初的商业化尝试与其他社交产品类似，想通过做自制内容和广告获得变现。自制内容上，Blued曾尝试过UGC（用户生产内容），但这种模式变现路径漫长、难以快速规模化复制，且作品很难直接登陆到主流视频平台，内容分发难题很大程度上限制了会员付费和广告收入的可能性。

因此，依靠出售虚拟礼品获得收益的直播打赏，就成为Blued最重要的“现金奶牛”，更改变了其商业境遇。然而硬币从来都是两边的，过于单一的变现模式也是Blued的一个隐患。

况且，就直播业务的内在逻辑上，Blued也存在着一些硬伤。有行业从业者对《一点财经》分析称，有三大问题会对Blued的直播业务未来产生重大影响：

1、Blued不与主播直接签约，而是通过第三方公会（主播们的经纪公司），后根据合作协议进行收益分成。但这种直播公会的国际认知很弱，不具备复制性，Blued须另外谋求盈利方式。

2、直播打赏贡献了绝对利润，但随着业务的快速增长，收益分成也水涨船高。招股书显示，2019年全年，这项费用高达4.4亿元，占平台总收入成本的58.4%，在一定程度上拖了盈利后腿。

3、基础内容审核团队过重，增加了Blued的运营成本，一家以科技驱动的新兴企业，该团队人数占公司总人数的25%，竟与技术开发团队相当，多少有些令人不可思议。

或许Blued同样意识到了这一点，因此在发展直播业务的过程中，平台也在寻求更多变现路径，如LBS（基于地理定位的服务）通讯社交、社群电商，以及健康、家庭计划等板块。

招股书数据显示：付费会员成为Blued排位第二的收入来源。Blued会员功能包含传统社交应用的一些功能，例如尊贵会员显示、去广告、个性化主页和定制聊天背景等等；另有部分与腾讯QQ极为相似的会员功能：隐藏距离、在线隐身、高级筛选等。

2018年、2019年及2020年Q1，Blued会员收入分别达到471.7万元，3673.8万元和1501.3万元，同期占比总收入为0.9%，4.8%和7.2%。从这一数字增长来看，Blued会员业务虽然收入贡献还远不能与直播相比，但其贡献度正在迅速提升。

至于其他相关业务的说明，或许是因为数据还太少，因此在招股书中体现极少，可见目前这些摸索尚未形成变现“通路”。

总体而言，Blued拥有高于其他社交应用的变现能力以及较强的用户粘性，然而过度依赖“直播打赏”，总会让人捏着一把汗。毕竟，直播风口的红利不会一直延续下去。

02 4900万性少数派用户，见顶了吗？

社交说到底是一门“人”的生意。

构成社交的三个核心要素：用户（关系网）、信息（人为生产）、互动（用户与用户、用户与平台），人是串联这三个核心要素的关键。

“Blued在‘圈子’内的认知很高，我身边这类朋友几乎都是它的用户，似乎没有不知道的，大家基本都是朋友推荐的，说有这样一款产品做了很多年了，用着还行”。

《一点财经》通过采访一些圈内人士了解到蓝城兄弟的Blued在性少数派人群中是类似于微信一样的存在，普及率非常高。

从用户黏性上来，Blued在Avg MAU（平均月活跃用户数）、Avg DAU（平均日活跃用户数）两项指标上可圈可点，截至2020年Q1：MAU实现连续增长，月活数已达600万人；DAU表现平稳，日活数250万人。用户日均停留时长超一小时，每日打开APP次数平均超16次，次月的留存率更高达71.0%。

对“性少数派”人群的增长趋势，Blued在招股书中引用了调研机构Frost&Sullivan的相关报告：2018年，全球LGBTQ人口约为4.5亿人，预计到2023年将增长至5.91亿人，占总人口的7.4%，而2018年占总人口的5.9%。

2014年和2018年，亚洲和北美的LGBTQ人口合计占全球LGBTQ人口的70%以上，预计2023年将占全球LGBTQ人口的75%以上。

已经拥有4900万注册用户的Blued想要描绘的是这一领域还有极大的用户增长空间。这并不难理解，社交产品想要讲好“故事”，其核心永远是用户基础规模，一旦新增用户进入放缓，再好的变现方式也挡不住商业成长逻辑的坍塌。

经过20年的发展历程，Blued已基本掳获了国内该群体的用户。某种角度上，这也意味着Blued在用户规模上或已“见顶”，新增成为摆在Blued面前亟待解决的首要问题。

同样是解决“人”的问题，市场常规做法是：要么横向扩展，与大的流量方打通，嵌入更多生活场景；要么就是纵向精耕，在差异化服务上下功夫，从其他社交平台抢占用户，比如同品类的Grindr、Hornet等，甚至是受众更广泛的陌生人社交产品陌陌（含探探）。

APP界面改版、产品功能完善、建立公益基金、倡导“满足特殊群体在社交网络、信息共享、娱乐、健康和健康以及为人父母方面的需求”……，招股书中Blued的各种表述，显然是希望在性少数派人群中继续垂直深耕。

实际上，蓝海兄弟迈入资本市场成为上市公司也能够推动其在性少数派人群里继续扩大声量，而挂牌纳斯达克或许也将使Blued在海外市场俘获更多用户。

03 Blued会在寡头之外破壁吗？

2017年起，Blued便在海外市场已有所行动。

招股书显示，截至2020年Q1，Blued的用户遍布210个国家和地区，中国以外的国家和地区MAU占总月活用户的49%。

受限于当地人文、政策、宗教等多重原因，Blued海外淘金能力远比不上国内。2018年、2019年和2020年Q1，由中国以外的用户所产生的收益贡献，占总体的3.4%、6.6%和9.9%。

目前Blued国内版和国际版中的用户信息，似乎尚未相通。想要扩大海外市场的收入，Blued首先要对当地用户需求进行深入研究，之后再决定是否要建立海外运营团队，这不仅需要投入更多人力、物力和资金，同时也需要花费更长的时间周期。

加大对海外市场的投入，成为Blued突破用户“天花板”的重要举措之一。正因如此，尽管眼下显然并非上市的好时机，然后已获7轮融资的Blued，真的已经到了不得不上市的时刻。

对于募集资金的投向，马保利在《致投资者的信》中表示，“上市是我们漫长旅程中的一个重要里程碑。作为一家上市公司，我们将继续在全球范围内扩展品牌，改善公司治理，并为LGBTQ社区优化我们的产品和服务。”

不过，在海外市场，蓝海兄弟会遭遇远比国内对手强大的竞争者，比如Grindr。根据推算，Grindr的平台注册用户总数大概在1亿人左右。活跃用户主要分布在欧美等发达国家地区，同时Grindr正大力推广东南亚、俄罗斯等市场的布局。

Grindr成立于2009年，2016年被昆仑万维（300418.SZ）以9300万美元的价格收购。昆仑万维曾于2018年计划推动Grindr在美IPO，然而其对Grindr股权的控制引起美国隐私倡导者的担忧，在与美国外资投资审查委员会（CFIUS）沟通未果的情况下作罢。

根据昆仑万维2020年6月12日发布的公告，公司已同意将其旗下Grindr平台转让给San Vicente Acquisition LLC，通过分拆重启IPO之路。倘若上市成功，弹药更加充足的Grindr将成为Blued海外布局的最大路障。

国内现有市场中，同样是个残酷的竞技场。从市占角度来看，Blued在国内已算绝对的头部，但如若像陌陌这样的“陌生人”社交平台开始发力，恐怕Blued未必有能力招架。

陌陌在2020年Q1财报中披露，尽管同比、环比均有小幅下滑，但其主APP的MAU月活用户仍高达1.080亿人。平台通过直播、游戏、“惊喜夜”明星盛典等更丰富的服务，不断增强用户黏性。

已经拥有丰富的细分人群和小众社交运营经验的陌陌想要开辟服务性少数人群的新战场，抢占Blued已有用户，也不是不可能的。

另一方面，Blued还要防范的是，随着用户之间的深入了解和交流，“陌生人”最终变为熟人后，极有可能转移社交阵地，这将造成平台活跃用户的流失。

以上种种问题，都将会是横亘在Blued面前的障碍，无论上市与否。

04 结语

投资期限过长，业务又面临“天花板”和强劲对手，Blued想要获得更高的估值其实并没有那么容易，投资方退出压力也就可想而知了。另一方面，外界最为忧心的是，除了直播打赏之外，Blued其他现有业务尚未探索出清晰的盈利模式。

此时的Blued，除了进一步开疆扩土之外，或许也是受到了来自资方的退出压力，可能美股是一个相对合适的选择。