盒马下“神坛”

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

在北京黄寺社区和和平里社区的两个忙碌异常的街区，新开出了两家蓝色的“盒马”，而这是盒马在北京的头两家mini店。

从选址上看，盒马mini黄寺店靠近一条烟火气很足的街，和平里店临着一个正在繁忙运行的十字路口；往店里面看，盒马得以起家的大海鲜变得少了，生鲜蔬菜、粮油酱醋却多了，临街还都开出了老北京面点外带窗口。

盒马mini和平里店

从购物中心到忙碌嘈杂的老旧小区，从高端化到临街小店，盒马终于走下了新零售的神坛。如今，盒马的目标看起来更清晰了，但同时，一场新的竞速也在盒马和传统零售商，还有生鲜电商玩家们之间展开了。

盒马舍弃“盒马”

在这两家店中，你已经再难看到盒马鲜生最初面世时的样子，它开始舍弃一些曾让自己赢得讨论度的元素。

首先，盒马不再“高端”。

相对于盒马鲜生，盒马mini店的面积更小了：盒马mini黄寺店总面积不到800平方米，其中前场面积约500多平方米，包括仓库在内的后场面积约200多平方米，和平里店的前场面积则是600平米。

黄寺店，有着烟酒柜台的“收银台”

盒马mini的SKU也开始走精简路线，总体维持在2000个SKU左右，相当于一家成熟便利店的普遍水准。相比盒马鲜生大几千的SKU数量，这个数字已经减去大半，要知道，位于朝阳区十里堡的盒马鲜生面积高达1万平米，SKU近万。

盒马鲜生起家，是用各类进口活海鲜打响的口号， 现在 的mini业态，却是 在盒马供应链的基础上做了精简，放弃了对烹饪有着较高要求的大海鲜， 比如，足够吸睛的帝王蟹、波龙等就没有出现在黄寺店，活鲜中只保留了部分鱼类、虾贝类这些价格更低，也更容易烹饪的品类。

黄寺店，水产区

和平里店

同时，盒马mini店还提高了主食、熟食等即食性商品的占比。两家店进门的位置皆留给了以面点为主的北京小吃，且都开有临街的外带窗口，另外，盒马自营炸物、海鲜工坊等有保留，不过面积小了很多。在黄寺店中，还有一个简易的用餐区 （和平里店无） 。

简易的盒马mini也没有了悬挂链。北京区域盒马mini负责人李凌告诉虎嗅在内的媒体，取消悬挂链是因为盒马mini的拣货链路与盒马先生不一样了，因为面积小，在mini店一个店员就可以进行全场拣货。

而盒马舍弃的更重要的一部分，还是“场景”。

盒马对自己的定位曾是即食海鲜、购物和档口餐饮合体的多场景、一体化购物场所，不过，盒马mini如今只服务1.5公里内的社区用户，随着盒马mini的营业面积和服务面积的缩小，简单场景成为特点，盒马mini开始弱化“场景化”。

很显然，社区这一场景是到店的最后一个堡垒。虽然所有人都在继续强调来自线上的订单占比增长了多少，但是短时间内，零售商们都还无法脱离来自线下的客流。

再往更深一层次说，盒马鲜生虽一直是阿里新零售阵营中的高调派，有旗帜和样本意义，但是它却一直没有等来全面盈利的消息，之后盒马mini或许会成为达成盈利KPI的主力军——

根据盒马mini项目负责人倪晓俊的说法，盒马mini开业三个月以上的门店，单店日店均销售实现了20万，坪效是行业内普通社区零售店的6倍以上。同时，六月份开始，盒马mini每个月都实现了整体盈利，而建店成本基本上是鲜生门店的十分之一。

从新零售云端走下的盒马，也终于有底气谈“赚钱”这回事了。

“填空”之战

盒马瞄准mini店的节奏，其实也基本符合零售业态目前的趋势。

这些年，随着电商和到家业态的培育，消费者的购物需求开始从商品纷杂的大卖场转向小型的精品店，尤其是在上半年疫情的催化之下，mini店很快就会遍地开花了。

根据 联商网 的报道，大润发也正在试水mini店，首家小润发MART-mini即将亮相南通。小润发的定位也是新零售社区生鲜超市，经营品类以生鲜为主，占比60%以上，快消品类也基本齐全。面积约为200～500平米，靠近社区，不做活海鲜。

图片来自联商网

对需要巩固和拓展市场占有率的大型零售商们来说，mini店被赋予的期望大都一致——为大店和已有市场进行“填空”，顺便进攻一波下沉市场。

倪晓俊此次就说，盒马mini在北京，“承担的主要的功能就是配合鲜生大店进行‘填缝’， 我们希望盒马mini更多地去填补鲜生大店没办法覆盖的空白区域。未来一到两年，结合整个的开店计划，两种模式 （盒马鲜生+盒马mini） 共同推进，来完成北京市场的全面覆盖。”

虎嗅之前写过，由于最初的定位，主打生猛海鲜的盒马鲜生往“下”走并不容易，理论上，盒马mini可以帮助身处城市中心、客单价相对较高的盒马，布局除北京、上海、杭州等一二线城市外的相对下沉区域，以及远离CBD和熙攘商场的郊区。

不过，mini业态的兴起，无疑又会带来新的难题。

永辉超市总裁李国曾坦言之所以发展永辉的mini业态，就是通过对空白市场的补充，促使其业绩增长。不过，“永辉mini业态和创业型的社区生鲜店的定位和服务用户初衷都趋于雷同，比拼的是供应链实力和精细化运营能力。”

供应链能力、小店的经营效果、消费者的使用体验，以及线上线下的协同，是否能出现有效的联动效果，还有待验证。而且， 当服务范围缩小、服务对象更加精准的时候，零售的本地化就又提出了更大的考验 ：选品的精准、履约的实效和体验要求难度会加大，消费者到店的体验也要强于社区已有的商超菜场、夫妻老婆店才行。

不过，侯毅面对便利店和夫妻老婆店的信心早已经表达了出来，他曾经解释过盒马为什么不去开更小的店，而是选择500～1000平米的面积范围，是因为业态之间的“定位不一样”。

“盒马提倡不管是大店还是小店都要能解决一站式购物 （需求） ，从周一到周五，从买菜买水果到买日食、即食。这样的店基本上在500平方米以上，所以我们认为500平方米以上在一个社区才能够赢得真正意义上的绝对竞争能力。”

巧合的是，就在盒马黄寺店所在的巷口，就有一家小型的“菜篮子便民服务站”，里面所售都是散装蔬菜。而在店的另一边，则是一家每日优鲜的前置仓。于是 在这个小巷子里，三种生鲜业态形成了一种戏剧性的呈现。

对于选址，李凌表示这是“巧合”。但显然，已经放弃了前置仓模式的盒马，还是注定要通过盒马mini来和对手们再进行一番比试的。

mini已经进京，但是盒马mini整体的扩张如今还没有到提速的阶段。目前在上海，盒马mini有着6家店。倪晓俊表示，今年年内会完成盒马mini在上海核心商圈和社区的全面覆盖，之后会沿地铁覆盖郊区和城镇。

而刚刚走进北京巷子里的盒马mini，正在对前来的大爷大妈们进行盒马APP的下载和使用教育。就在这个过程中，曾经高在云端的盒马，正在回到地上、市井里。