跑马圈地三年，新茶饮仍是一场无限规模游戏 | 钛媒体深度

图片来源@视觉中国

长沙年轻人们有些不开心，因为“代喝茶颜”的业务即将告吹。

今年5月，长沙本地的中国风新式茶饮品牌茶颜悦色官宣，即将走出长沙，于2021年落地武汉。

茶颜悦色·幽兰拿铁，图片来源于网络

自2013年成立以来，这家以中国风为品牌特色，主打茶底+奶油（奶泡）+坚果碎类奶茶、产品价位集中在12-18元的的新式奶茶品牌，已在喜茶、奈雪等网红品牌云集的新茶饮赛道里，占据了不小的声量。除了好喝还高颜值的奶茶产品，其为消费者推出的“永久求偿权”（任何时候消费者觉得买到的奶茶口感不对，都可以要求店员免费重新做一杯）、雨天半价、小药箱服务也让人们津津乐道。

但创立7年以来，茶颜悦色从未走出长沙，为此微博上甚至出现#一人血书求茶颜开出长沙#等相关话题，网上还有人开辟出了专门代喝的服务。

相比其他品牌在全国各地广泛布局不同，茶颜悦色一直采用在长沙密集开店的打法。据茶颜悦色官方公众号，如今其单单在长沙就已经开出了238家直营店、8家概念体验店，在长沙部分商区甚至开出了10米一店的景象。

伴随着官宣进驻武汉，茶颜悦色终于迈出了向全国进军的第一步。不过，在这些年茶颜悦色未曾涉足的城市里，新茶饮市场早已是风起云涌。

一、新茶饮到底“新”在哪？

我们梳理了中国茶饮行业的发展，大致经历了三个不同的阶段——粉末时代（1990-1995）、街头时代（1995-2015）和新式茶饮时代（2015-今），前两个阶段如今统称为传统茶饮连锁时期。

早在 2000 年开始，中国内地便出现了街边奶茶店，彼时，街头巷尾、学校周边，遍布各式奶茶店。租一个学校周边的摊位，随便去网上搜个配方，舀两三勺粉末、开水一冲、口一封，就能吸引大批学生来排队购买。

这种粗放的繁荣，随着CoCo都可、快乐柠檬的出现和扩张开始衰落。2006年，快乐柠檬在上海创立，2007年，已在台湾风靡10年的网红奶茶鼻祖CoCo都可也来到大陆开店。在那个只知道珍珠奶茶的时代，快乐柠檬和都可们开始在鲜果上做起了文章。从此，开启现制奶茶的街头时代。

正当快乐柠檬和都可们通过加盟模式在全国攻城略地，并成功将消费者喝现制奶茶的习惯培养起来之时，在中国广东江门，小巷里的一家奶茶店因为独创的以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶，在江门打出了名气。它就是喜茶的前身——皇茶，而彼时并没有人能想到，这家小店将开启一个全新的「新茶饮时代」。

与传统茶饮相比，新茶饮到底“新”在哪？

研究了新茶饮的发展历史和产品沿革后，钛媒体从原材料、品牌打造、渠道革新、营销模式四个方面，将新茶饮与传统茶饮品牌进行区分。

与传统茶饮相比， 新茶饮在原材料和制作方式进行了升级。 原材料上，新茶饮摒弃了传统的奶粉、糖精、珍珠、椰果等，代之以优级茶底、鲜奶、新鲜水果、进口奶油/芝士等，口味上由原来的茶+奶，扩展为原茶、茶+奶，茶+水果、茶+芝士等新鲜元素。制作方式上，新式茶饮加入了新的食品加工技术，更多地以人工现制代替机器冲调，制作流程更加复杂繁琐，但口感却得到大幅度提高。

品牌打造方面，新茶饮品牌，通过方方面面细节来打造差异化的品牌人设，从产品外包装到店面装潢，都更加强调设计感和品牌的潮流、高端、有品的定位。譬如奈雪の茶将受众定位于20-35岁的女性白领群体，为此创始人彭心就以自己手的握度尺寸打样，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”；其杯盖上的凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上。

不仅如此，店面装修高端大气、口感碾压让人称赞，外观精美诱人“出片”，人气高排队难，集齐这四大特点的新式奶茶，分分钟激起消费者的分享欲，于是奶茶「打卡」，成为朋友圈出镜率最高的内容。打卡排队、打卡新口味、打卡新店…… 披着“网红”外衣，新茶饮品牌们成为了社交网络的宠儿，也成了为年轻人们提供谈资、表达观点、晒优越感的“社交货币”。

渠道革新方面，新茶饮的兴起正好踩上了移动社交的东风，抓住了线上渠道。

2009年，微博成立，2011年，微信诞生，并在14个月后迅速拿下了1亿用户。2012年，微信朋友圈上线，成为了用户分享展示个人生活的自留地。2013年，微信公众号上线。

“双微”成为品牌们线上营销和与用户联结的有力工具。喜茶微博有72.5万用户，奈雪有36万用户，2019年的喜茶公众号，单篇推文阅读量最高99万+。而通过线上营销和跨界体验，来不断为用户带来全新和体验，是新茶饮们惯用的营销方式。

除此之外，在销售渠道方面，与传统茶饮以线下门店+外卖平台不同，新式茶饮行业还自建APP、小程序等，从多渠道进行获客和销售服务。如喜茶的微信小程序「喜茶GO」，奈雪的「奈雪点单」，茶颜悦色也推出了自己的微信小程序。

擅长线上营销也是新茶饮和传统茶饮一个突出特点。早年间，传统茶饮品牌多以门店为核心，通过传统的广告投放做推广；而以喜茶奈雪为代表的新茶饮，在诞生之初吃到了移动社交的红利，尤其擅长于线上营销和跨界营销，联名出口红、帆布包、马克杯、手机壳、服装、食品……只有你想不到的，没有新茶饮们不能做联名的。喜茶去年就推出了240多款新品，而其中联名或周边产品占多数。为此，甚至有人将喜茶看做一家营销驱动的公司。

如此区分下来，我们可以发现，发展至今，中国的茶饮行业里已形成了两大阵营——一边是以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表，主攻一、二线城市的shopping mall，门店全部采用自营模式的新茶饮品牌；另一边则是以COCO都可、一点点、蜜雪冰城为代表，采用加盟或自营+加盟方式，在全国广泛开店的传统茶饮品牌。我们下文便以新茶饮品牌为主，聊聊这个光速火爆起来的市场。

二、新茶饮是怎么“火”起来的？

喜茶2012 年诞生于广东江门一条名叫江边里的小巷，那时还叫做「皇茶」。开店半年后，因为一款摒弃了传统的奶盖粉、珍珠，而以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶，成了当地的“网红”奶茶店。

2013年起，喜茶开始逐渐在广东东莞、中山、佛山、惠州、广州等地扩张，2015年底，深圳首家店海岸城店开业。2016 年因原名皇茶 ROYALTEA 无法注册商标，正式更名为喜茶 HEYTEA，并拿到IDG和今日投资（乐百氏创始人何伯权创办的消费基金）过亿元的投资。

在喜茶在广东地区逐渐扩张的同时，2015年，奈雪の茶在深圳成立。

奈雪坚持开200+平方的大店，图片来源@奈雪官网

但这种想法起初并不被看好。当时几乎所有购物中心老板都认为，在星巴克旁边放一个奶茶品牌，会显得很low。为了谈下门店铺位，彭心和老公赵林几乎花了一年时间。2015年11月，奈雪の茶深圳首店（卓越世纪店）终于开业，正好比喜茶的深圳首店早了一个月。

奈雪主打鲜果茶，“茶饮+软欧包”的双品类模式是它的首创，这直接推动奈雪的客单价攀到了40元以上。与喜茶相对中性的品牌定位相比，细节之处的贴心和差异化的社交空间体验，让奈雪确实收获众多年轻女性的喜爱。到2017年，创立不到两年的奈雪已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设了 28 家店。

乐乐茶·脏脏包&脏脏茶，图片来源于网络

当然，一个行业的火爆，除了头部品牌的带动作用，资本的助推也必不可少。自喜茶和奈雪开始在广东地区引发排队消费起，资本就已关注到这个赛道。

数据来源于天眼查及公开资料

2016年，新茶饮头部品牌如喜茶、奈雪纷纷获得了融资，开启了门店扩张之路。到2017年，已在广东地区开出50多家店的喜茶，吹响了进军全国的号角，并于2017年2月，进入上海。

由于此前在广东地区积累的良好口碑，喜茶上海首店来福士店一开业，便吸引了百人集聚。开业当天，上海单店每天卖出近4000杯茶，日营业额多达8万余元，排队买奶茶的人们排出了6队蛇形长队，有的甚至要等6个小时才能排到。黄牛们也闻风而动，一杯20多块的喜茶被炒到上百块。

这一现象经媒体报道后瞬间引爆互联网，在「雇人排队」、「请人发帖」的炒作质疑声里，喜茶一炮而红。而其背后的新式奶茶行业，也随着喜茶的爆火走进普通民众的视野。

发展到2020年，作为新茶饮行业的两大头部品牌，喜茶和奈雪已分别迎来了创立后的第8和第5个年头，而自新茶饮行业爆火、品牌、爆品频出的2017年算起，新茶饮行业已经火了至少3个年头。

三、新茶饮市场目前是场“规模游戏”

2020刚开年，新茶饮行业就迎来了新冠疫情的当头一棒。

据咖门联合饮品行业发起的“疫情期茶饮门店生存状况调查”，仅1月25-2月9日，就有超9成茶饮门店停业。其中65.56%门店全部停业。而在未营业的情况下，相比去年同期，65.86%门店几乎零收入，19.34%门店下降50%～80%。

新冠肺炎加上竞争激烈，新茶饮行业整体增速开始放缓。在天图投资管理合伙人潘攀看来，未来3年，全行业有可能进入存量竞争阶段。

不过，对于新茶饮头部品牌来说，疫情的影响似乎很有限。疫情还未过去的3月，全国9成的奈雪门店就已陆续恢复营业，创始人彭心在疫情期间也表示，虽然疫情造成利润受了非常大的影响，但对于未来3年的规划和长期投入，不会放慢速度。

喜茶在3月完成了高瓴资本和Coatue联合领投的C轮融资，投后估值超160亿元后，便开启了急速开店模式——仅4、5、6三个月，喜茶就已经在多个城市新开设了38家门店，还推出了2款咖啡、7款欧包、6款茶饮新品，以及多款联名和周边产品。

可见，疫情的突然袭击，对新茶饮行业也是个洗牌的过程，一批盈利能力差的小规模茶饮门店因为线下人流锐减，现金流瘫痪而受到冲击，甚至倒闭。但对资金能力优秀的头部品牌来说，强者恒强的局面愈发凸显。

在接受钛媒体采访时，天图投资管理合伙人潘攀也这么认为。在他看来，在疫情后全行业增速停滞的情况下，新茶饮头部品牌不仅反弹速度快于其他行业，开店的速度也加快了。而这样的增速，一部分来自对占领新增市场，另一部分则是因为“吃”掉了中小品牌倒闭后空出来的存量市场。

原莱杯咖啡联合创始人连佳星告诉钛媒体，新茶饮本质上还是一门“连锁零售”生意，而这种生意要想做好、做大、做久，门店的规模化复制能力，是核心。

今年以来，新茶饮们也的确都将门店扩张进程提速。据喜茶官网，截至目前已在49个城市和地区开出510家直营店，并已进军到中国香港地区、中国澳门地区和新加坡。而喜茶今年1月曾宣布，今年要开到800家店。

2017年12月，奈雪の茶也开始走出广东地区，开启“全国城市拓展计划”。截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全国50多个城市，共349家门店。国际化方面，奈雪の茶的日本首店，也即将在今年7月开业，其美国首店也在计划中。

作为新式茶饮的第三名，乐乐茶的门店数和喜茶、奈雪的差距较大，不过也已在北京、上海、广州、杭州、西安、南京、苏州、武汉、成都、无锡、重庆11城开出了54家直营店。

但这对新茶饮品牌来说还远远不够。自营模式虽然有利于加强品控，但也极大地限制了新茶饮们的开店速度。与喜茶奈雪们目前300、400多家的门店规模相比，一点点凭借自营+加盟的模式，全国的门店数已超过了2000家，而下沉市场里的奶茶之王蜜雪冰城，凭借加盟模式疯狂拓店，已在中国内地开出了1万家店。

新茶饮行业依然处于高投入的跑马圈地阶段：“中国有2万个Shopping Mall，就算只在1/10个商场开店，也有2000个。现在大家都还处于高投入的创业早期阶段。”天图投资管理合伙人潘攀告诉钛媒体。

与此同时，在一二线城市继续扩张的同时，新茶饮品牌们也纷纷推出子品牌，瞄准更广阔的市场。喜茶就推出了子品牌「喜小茶」，将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品”，依然采用直营模式。

喜小茶饮料厂&喜小茶瓶装厂

虽说前段时间喜茶官方曾发文表示，喜小茶并非对准下沉市场，只是想要探索新茶饮的另外一条道路；但8-16元的奶茶定价、不足20元的瓶装鲜榨果汁，其面向的人群与喜茶此前面向的一二线城市年轻白领们，显然在消费群体和消费场景上，有很大差异。

喜小茶的尝试目前并未走出深圳，还未直面“比你店多还比你便宜”的蜜雪冰城、一点点、COCO们，而面对这些在三、四、五线城市早已摸爬滚打超过10年的品牌们，光靠有限的产品升级和喜茶的光环，显然远远不够。

四、高毛利意味着高竞争：寻找护城河

在外界看来，新茶饮是一个毛利率50%的暴利行业，但事实上，这个行业净利还不足10%。

占据新茶饮品牌中最大头的是人力成本。新茶饮需要人工现场制作，为了保证制作效率，在20-30平方米的柜台内，喜茶最多的时候有15个员工在同时忙碌工作，但同样面积的店里，星巴克通常只有3-5个员工。

奈雪创始人彭心曾对媒体介绍，奈雪光员工就有13000人，其中有12000人分布在门店里，这使得光人力成本，就占据二十多个点。

而比人力成本更高的，则是新茶饮的食材成本，基本上能占到4成。

招商证券《2019新式茶饮深度报告》中曾对新茶饮的单店盈利模型进行分析，发现如果在客单量800，客单价40，毛利率 50%的情况下，新茶饮单店年销售收入达千万左右，净利润百万左右，净利率在11%。

但这是建立在长期稳定的销售额，和较长的生命周期基础上的，这就要求新式茶饮品牌需要能够不断吸引消费者，满足消费者的多样化需求，考验的是企业的新品研发的能力和品牌的运营能力。

SEVENBUS创始人甘天天在接受咖门采访时也曾透露：现在的茶饮，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商场抽佣约15%，还有外卖的扣点。“懂得降本增效、降低运营损耗，在商场和供应链有议价权的品牌，才能勉强把利润做到10%。”

而第一财经在《算账 | 喜茶到底值不值60亿》中计算得出，C轮融资时的喜茶净利率6.56%，B+轮则为8.97%；同时预计在营销费用率有所上升的情况下，喜茶净利率水平可能会下探至5%左右。

这与天图投资潘攀告诉钛媒体的数据大致相符。在潘攀看来，新茶饮行业在建立起规模效应后，盈利不是太难的事。在发展成熟的情况下，行业内净利润大概能和已高度成熟的咖啡行业相当，在10%-15%。但目前，新茶饮品牌们还处于加速扩张的高投入阶段，利润率还远达不到这么高。

那么，在日益激烈的新茶饮品牌竞争中，什么会是企业的护城河？

事实上，新茶饮行业门槛并不高，提供的产品类型也大多相近，企业之间并不存在绝对的护城河。喜茶创始人聂云辰曾就此表达过这样一个观点：消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者只是选民而已。他甚至还认为：

“消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”

原莱杯咖啡联合创始人连佳星在接受钛媒体采访时也认为，新茶饮行业的竞争，在一二线城市已经进入红海阶段。接下来，就是新茶饮品牌间的品质和品牌之争。

而这两点，取决于新茶饮们的供应链管理能力、以及品牌与用户的联结能力——看谁能通过一整套的运营方式获取用户“芳心”。

为了保证饮品持久稳定的质量，把控好原材料和供应链是核心。比如星巴克就拥有全球领先、稳定的供应链，这也是其能在咖啡行业称霸数十年，让无数后来者难以望其项背的一个重要原因。

喜茶在贵州·梵净山的自有茶园，图片来源于喜茶官方公众号

凭借供应链管理，头部新茶饮品牌们得以在做好品控的基础上，保持产品持续出新。喜茶2018年推出了48款饮品和100多款周边，而这一数字在2019又得到了大幅提高——喜茶2019全年共推出240余款新品，包括茶饮、热麦面包、喜茶食验室等系列，平均一个月推出20款新品；奈雪也从此前的新品茶饮1月2次上新，提高到每月2-4款新品的更新速度，并同时推出众多周边产品。

在为了获取用户“芳心”的品牌力打造上，新茶饮们也是费劲心思。

首先是数字营销。智慧化门店的转型，除了能有效解决排队问题，更重要的，是为新茶饮品牌们积累海量的的用户画像和消费数据，为此后的产品创新和营销打下数据基础。借着这些精准的消费数据，新茶饮品牌得以摸清消费者的喜好变化，从而获得消费者认可，再通过精准营销占领用户心智，提高用户的粘性及复购率。

为此，新茶饮品牌们纷纷推出包括APP、微信小程序等在内的自有线上渠道。喜茶2018年6月正式上线「喜茶GO」微信小程序，两年后，据喜茶官方数据，已有注册用户超2600万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。而据奈雪的投资人天图投资潘攀透露，奈雪的微信小程序「奈雪点单」，如今会员数也已超过了2000万；同时茶颜悦色也早已上线点单小程序。

而通过跨界联名、扩展SKU来为用户提供更多的新鲜体验，通过用户运营来增强用户的联结，都是新茶饮品牌们「吸粉」「固粉」的重要方式。如上月奈雪の茶和香奈儿设计师联名推出的奶茶小白鞋、喜茶上月推出的人造肉汉堡「未来肉芝士堡」，都在社交网络引发了讨论热潮。

数据来源于喜茶官方及公开资料，截至2020年6月

对于新茶饮品牌们来说，成为星巴克一样真正深入人心、成为一种生活方式和生活态度的饮品品牌，是众多新茶饮品牌的愿景。但显然，与成立近50年，全球门店数量超2万家、光在中国的门店数量就超过4400家的星巴克相比，即便是头部品牌如喜茶和奈雪，依然远远不够。

“再过10年吧，那时或许就能看出，谁能成为中国的星巴克。”连佳星对钛媒体表示。

而在此之前，新茶饮品牌们的跑马圈地与红海战争，仍将继续。 （本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）