618大战开打，“不香”的iPhone缘何重回C位？

图片来源@视觉中国

文 | 师天浩

近几年，受安卓系统与iOS系统的体验差异缩小，及两大生态硬件性能无限接近等因素影响，曾魅力无限的iPhone，其“电子艺术品”的耀眼光环开始暗淡。尤其是5G安卓手机的强势推进，使尚处4G时代的iPhone在人气上又减上了几分。据IDC数据显示，iPhone在2019年销量增速不足对手，从老二位置上跌落，位列智能手机出货量的全球第三。

2020年的618，iPhone又一次抢回了C位。

因为是疫后首个促销大节，各大电商平台都铆足了劲，要大干一场，今年的618营销花样变少了，给消费者让利的实惠变多了，被称为“史上最简单”的电商促销节。一直高冷的iPhone，也奉上自己的“官方”首次折扣，加之各大平台明里暗里的补贴，促使消费者购买iPhone的热情又一次回归。

年初的几个月，还是5G手机的天下，在这个618卖货的关键时期，iPhone的人气为何会重返C位？

卖iPhone能力的大PK

无论是618促销节，还是双11购物节。各大电商平台在促销战、折扣战之外，也上演着激烈的营销战。

电商平台的促销节营销大战中，漂亮的销售数据一直是重头戏，除了平台层面、细分业务层面的数据较量，大品牌“卖货”能力方面也是PK的焦点，iPhone作为手机届的“扛把子”，能卖出去多少iPhone，关乎着各大电商平台的“脸面”，也是平台展现影响力的一个有力佐证。因此每到电商大促，平台们不仅给足了iPhone各种的曝光资源，甚至会以主动“倒贴”方式来刺激iPhone的销售。

自媒体雷科技6月1日统计的各平台iPhone售价

6月1日作为618促销节正式开打的日子，天猫和京东之间就上演了一场“谁能卖出去更多iPhone”的PK，从战报上来看，各自献上了尚算不错的成绩。

据天猫数据显示，6月1日这天，开场5个小时之后，iPhone在天猫的销售额就超过5亿元，创下最快记录。据京东公开的数据，6月1日零点后仅5分钟，iPhone销量即突破3万台，全天销售额更是达到了15亿。

根据iPhone的2020第二财季财报数据推算，iPhone系列产品在中国市场每天的销售额约为3.8亿元，从天猫、京东公开的数据来看，电商平台对iPhone销量的带动是非常显著的。

回溯过去几年，电商平台间的大大小小的战斗中，拿iPhone做文章已成为一种“惯例”。以拼多多为例，在其App上的百亿补贴频道里，设置了专门的“苹果补贴专区”，相比苹果官网价格，这里的产品售价动辄要低上几百元、几千元不等，为拼多多进攻“五环内”的战略，做了不小的贡献。

618作为疫后的首个促销节日，能否在这个关键时间抓住用户的注意力，关乎着下半年平台的营收和利润。

iPhone销量谁做的更好，就能“收割”更多3C爱好者的注意力。基于这个战略目的，平台就会卖力的去销售iPhone，自然会带动iPhone的热度，助其重返C位。

官方折扣的首秀效应

IT界有个著名的“摩尔定律”，意思是说，当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。放在电子元器件大产业上来讲，随着时间推移，各类元器件成本会不断地下滑，而且总会被性能更优的元器件所替代。

也就是说，当一款智能手机推出市场一段时间后，因配备的CPU、屏幕、摄像头等元器件的成本下滑，整机价格也就能够下调。

相比于安卓手机阵营里各大厂商通过“机海战术（每年推出多款型号手机）”，以及灵活的调价模式争抢市场。iPhone在其中独树一帜，首先，正常情况下苹果每年只发布一次iPhone新品；其次，苹果公司只有新款系列手机上市后，才会下调旧款手机的价格。

作为坚持高端策略的全球科技巨头，定价的稳定被视作苹果品牌建设的一部分，因此苹果此前从不参加任何平台的折扣活动。

过去十年，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司甚至采用了一种叫做“价格维护”的策略。假如零售商私自“补贴”拉低iPhone售价，还会受到苹果公司的惩罚。2016年，苏宁易购大打价格战，在苹果官网的“ Apple授权线上经销商”列表里，苏宁就曾一度被除名（不久后恢复）。

近些年随着iPhone在市场上的统治力下降，尤其是iPhone X开始的提价策略失误，导致市场出现一个小的下滑趋势。面临着销量的压力，苹果公司对各平台私自补贴的手段，开始睁一只眼闭一只眼，不过仍然未用官方身份去做促销折扣。

5月29日，苹果官方宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动，经过计算，按照苹果的促销规则，相当于旗下产品全场8折起对外销售。

自乔布斯时代结束，更像一个生意人的库克向市场做了非常多的妥协，从iPhone的大小屏双版本，到机身颜色越来越多。以2014年为分水岭，在适应市场方面iPhone走得越来越熟稔。

2020年苹果首次官方打折的诱因里，还有市场压力的助推。

4月份，因为疫情影响，苹果全球大部分门店被迫关闭，过去的四个月iPhone销量下降了77%。但是在中国却卖出了390万台，相比3月份销量上升了160%。意味着，iPhone的销量提振很依赖中国的表现，首次放下身段以官方身份做折扣，也就很好理解了。

国内各大电商平台上的各旗舰店里，Apple Store天猫官方旗舰店比较特殊，与苹果官网一样，也是苹果团队官方自营，其他平台则多为官方授权的方式。

不过，这次官方折扣活动中，苹果官网和苹果线下门店等其他官方自营渠道均不参与，或是苹果为了保存“脸面”的一个无奈选择。

十余年来，iPhone就像一种图腾，坚挺的价格是其强势品牌形象中一个重要的组成部分。2020年，多个因素导致苹果不得不向现实低头。好消息的是，它为iPhone带来了大量的人气。iPhone的喜爱者，也首次能够买到官方“让利”的产品，这也导致618期间消费者对iPhone的购买意愿自然会强于平常时期。

官方折扣策略是面对现实的妥协，还是一种敢于打破常规的突破？答案或许并不重要，重要的是iPhone曾下滑的人气已被短暂的拉了起来。

虽重回C位，危机仍未解除

后库克时代有两个标志性的时间节点，一个是iPhone 6系列后开始的大屏化；一个是iPhone X开始的万元售价的试探。回过头来看，大屏化的iPhone是后库克时代销量节节暴涨背后的重要原因。后来iPhone X价格上调到近万元的策略，却是一个错误的判断，也正是从2017年开始，iPhone“电子艺术品”的光环开始缓慢的暗淡。

数据来源：摩根大通

2020年初，摩根大通曾以财年划分，预测了iPhone的出货量，2019财年预计1.89亿部、2020财年预计1.98亿部、2021财年预计2.07亿部。我们再来看上面提到了两个关键时间点，2014年推出了iPhone 6，15年销量达到近十年一个顶峰。2017年推出iPhone X，2018年的销量出现增长放缓，在19年出现了一个较为大幅的下跌。

618这个电商大促节中，电商平台的主动“捧场”，以及官方首次折扣带来的关注效应，加上此前发布3000元起步的iPhone SE2带来的热度，种种因素叠加，让iPhone的C位光环重返。618热度虽然上来了，可iPhone魅力下滑的几个关键问题并未得到解决，可以说其危机仍然存在。

第一个，定价过高；自2011年开始，iPhone进行过三次涨价，iPhone 4S时代定价4999元起；在iPhone 6系列推出时，起售价就上调了到了5000元+起步，到了iPhone X系列，起售价已经上探到8388元。虽然每一次新版iPhone上市后，旧款iPhone就会下调价格，十年间苹果也先后推出过iPhone SE、iPhone SE2两款小屏偏中端价位的机型。可对于真正的果粉而言，最新款、主流款iPhone才是他们内心中真正的图腾。中国人均消费能力在十年间有所增长，但并未能追赶上iPhone调价的步伐。

早在iPhone6系列推出时，外界就将它调侃为肾6，不断上探的价格消磨着普通消费者对iPhone的喜爱程度。虽然，iPhone11的起售价回归到了5000+，可消费者的热情却难再复原。

第二个，5G的落后；近些年智能手机普及率逐年提升，4G手机的天花板很快到来，5G手机成为各智能手机大厂拉动增长的一个重要战略决策。相比于安卓手机阵营三星与华米OV在5G手机上的动作频频，被果粉所期待的苹果，至今未推出自己的5G手机。

没有人愿意花钱买一台到手就“过时”的手机，好在5G网络的覆盖率并不高。可随着国内对5G基站建设的速度加快，5G手机会逐渐替代4G手机，这对于还处在4G时代iPhone而言，是个不小的隐患。根据Strategy Analytics的最新研究，2020年Q1，全球5G智能手机出货量激增，超过2400万部，中国的需求高于预期。

618期间iPhone能够重夺C位，是各种利好因素交织促成的结果，可这种地位的“提升”是短期效应。当各大电商平台的营销战结束，以及官方促销带来的热度下滑。今年iPhone能否推出自己的5G手机，将关乎其在中国市场表现。

传闻今年苹果推出的iPhone 12系列，或包含5G版本。在iPhone 11系列推出之前，果粉已经失望一次，如果iPhone 12不能在5G手机上有所突破，意味着将会丧失一块增速最快的蓝海市场。

第三个，软硬件生态魅力下降；过去每一代iPhone，无论是从系统软件生态层面，还是智能手机硬件本身，对一众对手都是以碾压之势超越。在安卓手机阵营中，国产各大厂经历了一个漫长的模仿iPhone的经历，小到各机型的定名逻辑到外观设计，大到屏幕、面部识别、人机交互设计，总之“那些年”里，模仿iPhone成为一种稳妥的“创新”方式。

过去几年里，模仿iPhone X的刘海屏设计成为一个高峰，随着时间推移，华米OV等国产智能手机开始一些独特的创新，比如小米的全面屏、华为的双摄/三摄、OPPO弹出式摄像头，以及开始流行的水滴屏等，业界逐渐摆脱iPhone“依赖症”。

国产智能手机的这些创新逐渐获得消费者的接受和认可，虽未影响大众对iPhone的“崇拜”，但也在一定程度上消减着iPhone软硬件生态曾经“标杆”一样的魅力。

618对于智能手机大厂们而言是一个关键的促销节，对于iPhone而言，这个时期是消灭4G库存利好多多。虽然，iPhone的魅力有所回落，在5G时代还未完全到来之前，iPhone在市场的统治力还在。

据分析公司Gartner发布的报告数据显示，2020年第一季度全球智能手机出货量2.99亿部，同比下降20.2%。其中，苹果出货量为4090万部，同比下滑8.2%，市场占比13.7%。在“抗压”方面，iPhone仍然给出了一个非常好的答卷。

只是5G时代的到来正在加速，iPhone不仅仅要在今年拿出自己首款5G手机，还要在软硬件性能上，继续保持过去的良好美誉度，其他手机厂商做手机合格就好，果粉心中的iPhone必须优秀。

618助力着苹果解决库存问题，但危机仍在，抢回C位的iPhone，真正的挑战还在未来。