快手大变局：组织架构调整、博弈带货家族

编者按：本文来自微信公众号 “连线Insight”（ID:lxinsight） ，作者：刘喵喵，36氪经授权发布。

文/刘喵喵编辑/水笙

在快手位于西二旗的总部大楼里，争分夺秒成为一种常态。

会议室里悬挂的钟表、2020年春节前冲刺3亿DAU的“K3”目标倒计时海报、员工上班时间从原来的10：00提前到9：30……在快手成立的第九年，38岁的快手CEO宿华开始对时间变得愈发敏感。

每天上午9点和下午6点，是在快手的“站会”时间，在办公区的走廊里，各小组成员会站着开短会讨论工作，并尽可能地把会议时间压缩。在社交平台上，不少员工感受到了快手提速之后的压力，经常需要“起早贪黑”。

过去一整年，快手给外界的形象一直是撕掉佛系标签，变得更狼性，争分夺秒。这无疑是在市场竞争变得更加激烈之时的自卫。

去年6月18日，K3战略推行后，对内来说，压力在层层传递，对外而言，整个互联网圈的无数双眼睛都在盯着这场战役的结果。

宿华曾开玩笑说，想做一款素颜相机，让那些有滤镜效果的图片现回原形，因为生活中有太多东西被美化过度。对待快手，宿华亦是如此，他看到的是抛开数据滤镜的背后，快手面临的残酷现实。

伴随着快手的提速，从去年开始，这家公司便大动作不断，内部组织架构也在不断调整，5月25日，据《晚点LatePost》报道，快手发布内部信宣布再次进行组织架构调整，涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。

据内部信显示，原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，将调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

这次变动可以堪称是快手自成立以来最大的组织架构调整之一。

对于此次调整，快手官方回应称，此次组织架构调整有多方面考量。目前行业竞争非常激烈，快手的每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验；希望通过干部个人的经验积累，使得团队之间的协作变得更加顺畅。

面对短视频赛道的竞争加剧，“理想主义者”宿华变了，快手也在求变。除了内部调整之外，快手的主播江湖，近期也出现了动荡。

4月24日，快手“带货顶流”辛巴和散打哥因双方摩擦升级，接连宣布暂时退网，截至今日并未恢复。

快手主播辛巴，图源快手辛巴主页

正值618直播带货大战之际，“封杀”头部主播的举措无疑令人费解，但究竟是主播自己退场还是快手官方所为，还未有定论。对快手独特的家族江湖来说，这是一次重大事件，也许意味着快手正在抛弃家族式的主播江湖，也或许是在换一种方式“保护”头部主播们。

仅隔一个月时间，快手经历内部架构调整、主播生态变动两次大的变化，这两场变动联系起来，可以看出快手已经放弃了稳妥，拥抱改变，这是快手的大变局，也是宣布短视频之战升级的号角。

1 四位关键人物的背后

此轮调整涉及四位“将帅”。

运营负责人马宏彬、商业化负责人严强以及产品线负责人徐欣、王剑伟，这四位在快手内部都是关键人物。

马宏彬在进入快手之前，曾在美团工作，2017年加入快手，成为快手高级副总裁，向宿华汇报。马宏彬主要负责快手生态搭建和用户增长，同时负责市场品牌以及MCN和垂直领域运营等相关业务。除汽车、二次元、游戏外，基本都需要他负责搭建体系。

相比其他几位，马宏彬也是公众更为熟悉的快手高管，在公开场合经常能看到他的发声，在2019年快手创作者大会上，他宣布了快手的光合计划，即未来一年拿出价值100亿元的流量，为10万个优质创作者的成长加速。

马宏彬，图源快手光合创作者大会

2019年6月18日，快手的两位创始人宿华、程一笑发布内部信，表达对公司现状的不满，宣布将变革组织、优化结构，并提出在2020年春节之前，达到3亿的DAU（日活跃用户数量）的目标。

在当时，快手DAU已经超过2亿，“但是，看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患。”宿华和创始人兼首席产品官程一笑在内部信中写道，去年底以来，快手管理层进行了深刻的自省和反思，“我们将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。”

在2020年春节前，快手日活突破3亿在快手内部也被称作“K3目标”，马宏彬便担任的是K3目标的“总指挥”。

在马宏彬的“指挥”下，这一目标算是圆满完成。今年1月，快手发布的《2019磁力引擎年度报告》显示，2019年全年营收目标超额完成，紧接着，2月发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿。

再来看另一位关键人物，严强。

比马宏彬加入快手的时间早了一年，在加入快手之前，严强在阿里工作，担任算法专家，在2016年加入快手之后，严强完成了快手商业化的从0到1。

通常，2018年被认为是快手商业化开始布局的一年，但实际上，从严强加入快手开始，商业化就开始筹备了。

2016年底，严强开始着手快手商业化技术中台的搭建，在他的带领之下，两年后，快手推出了一套营销体系——利用AI和DA（大数据分析）构建用户体验和商业需求协同发展，并上线了信息流广告、快接单、作品推广（粉丝头条）等产品功能。但是，他负责的商业化业务里并不包括快手最重要的直播和电商部分。

完成各自的使命之后，如今，马宏彬和严强的岗位互换可以说是一步险棋。

两位都是核心岗位的关键人物，是否足够了解对方的业务？能否胜任，两块业务在调任之后又将发生哪些变化？

互换之后，技术出身的严强将负责从品牌市场、内容运营到MCN工会等的一系列工作，马宏彬则将负责商业化。

快手MCN ，图源快手官网

相比“术业有专攻”，快手如今似乎更信奉“改变”的力量，在业务并未完全成熟的情况下，在外界看来调换核心岗位的“将帅”并不是最稳妥的选择，二位在各自的岗位上都完成了既定的目标，但对于当下激烈竞争现状来说，显然宿华对这样的成绩并不满意。

并未进入最佳状态的快手，危机依旧存在。

商业化和运营部门之外，产品部门也迎来了变动，王剑伟和徐欣的岗位实际上是一升一降。

徐欣是马宏彬担任“总指挥”的K3战略指挥部小组成员之一，而用户体验中心在一些快手内部人士看来，并不是核心部门，徐欣作为K3时期的产品负责人，调至用户体验中心，相当于权重下降，离开了产品的核心岗位。

王剑伟则成为产品最高负责人，在加入快手前，他曾在腾讯手机QQ和微信工作，加入快手后负责快手主应用的社交部分，他的主要成绩也在于主导了快手极速版，截止2020年1月，快手极速版DAU达到了3722.2万，从2019年8月上线开始，一直保持高速增长状态，与抖音极速版拉开差距。

快手极速版采用类似于抖音的上下滑的形态，此次王剑伟成为产品的最高负责人，或许意味着快手将对产品形态进行调整。

这已经不是今年以来快手第一次进行架构调整。

据了解，在今年春节后，快手就进行过一次小规模的组织架构调整，原本自研游戏和游戏直播由两个团队分管，调整后，由自研游戏团队接手游戏直播团队，而游戏直播原负责人则管理其他直播业务。

此次组织架构调整可以看出快手的决心，以及接下来变化的方向。据《晚点LatePost》报道，快手2021年战略方向有三个关键词：上下滑、南方和产业化。这意味着快手将加大在极速版上的投入，渗透南方薄弱地带，加深产业化能力。

内部调整之外，快手的内容生态也在迎来变化。

2 快手和带货家族的博弈

快手用户可能是互联网大平台里，最具江湖气息的一个群体。

“其实我们早就认识了，我是一个很默默无闻的818，很多老粉说以前做得那么牛，为什么要去当别人徒弟，但我很爱我的师傅和师娘，他们真的对我很好，以前从来没有人会真正的关心我，会手把手教我做生意。”在辛巴退网前不久，“时大漂亮”宣布“拜师”辛巴。

“时大漂亮”在快手上向粉丝解释为何“拜师”辛巴， 图源快手App

4月18日的带货首秀上，时大漂亮53分钟直播带货1个亿，成为818家族又一名优秀的徒弟。

“818家族”是辛巴、初瑞雪及其徒弟们的称呼，快手早期聚焦私域流量的运营模式，铸就了这样的“江湖气”，家族江湖生态是快手从成立初期到现在都有的独特风景。

据今日网红统计，快手目前仍活跃的六大家族有，辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，共有粉丝超过5亿（不完全统计），拥有大批流量。

这意味家族“首领”之间的摩擦，势必会上升到两个家族之间的冲突。

快手带货家族，图源今日网红

因此，辛巴和散打哥的言语摩擦之后，有门下主播也加入了这场骂战，战场从快手转移到微博，并上微博热搜，互爆黑料，冲突升级。4月24日，辛巴和散打哥接连宣布暂时退网，其他涉事主播也停播反省。

辛巴宣布退网的一个月里，虽从未露面，却以另一种方式活跃在快手上。

5月2日，时大漂亮在其快手号上发布了一则直播预热短片，并表示要“替父出征”。5月23日，辛巴徒弟蛋蛋再次“代父出征”，这场直播创造了3亿销售额的成绩。

辛巴徒弟“蛋蛋”，图源快手App

在直播评论区当中，很多粉丝打出了“辛巴”、“818”、“等王者归来”等关键字，蛋蛋含泪感谢师父师娘和818的家人们。

在快手上，主播从来不是“没有感情的带货机器”，这种独特的江湖气，让没有露面的辛巴也能发挥其在幕后的作用，家族帮派极易调动起集体主义情感，对于粉丝们而言，这已经不是简单的购买行为，而是为这个家族贡献力量。

家族江湖成为快手主播的圈粉法宝，也成就了快手的过往。

2018年6月，快手上线快手小店平台，供货商可以选择在快手平台开店，主播能申请开店，用户可直接在快手上完成整个购买流程。

当年11月6日的第一届“卖货王直播赛”中，散打哥带货1.6亿，成了快手首个卖货王，第二届的卖货王则是辛巴，带货4亿。

而对徒弟们而言，拜师是一条最快速的涨粉方式。火星文化创始人李浩在接受燃财经采访时表示，通过特有的师徒模式，快速涨粉、积攒私域流量，是在快手上较快的发展模式。如今5000万粉丝量级的散打哥，就曾带出曾经4000万粉丝量级的徒弟祁天道，而祁天道走红后，也曾带起过粉丝总数超6000万的“道家”。

辛巴宣布退网之后，粉丝的留言。图源快手App

但这一模式也开始显现出其弊端，流量愈发向头部聚拢，家族势力的秩序难以平衡，监管压力也频频袭来，家族枝繁叶茂对快手内部生态而言有损平衡，有传闻称，有机构、品牌方也因此没有选择与快手主播合作。

家族式的管理模式对快手而言变成了一个棘手的问题，一方面难以舍弃，因为这可以说是快手文化的固有部分，牵一发而动全身；另一方面，家族运作相比较MCN而言，更低效、无规则，而这制约了快手的进一步商业化。

快手并非没有意识到这一点，改变很早就开始尝试了。

2018年底，MCN机构入场快手，但这时候快手开放MCN已经不算是最佳时机，家族势力已经发展起来，对比抖音，早期就开放MCN机构入驻，品牌不能直接对接达人，更高效也更容易管控。

2019年上半年，入驻快手的MCN机构已经超过800家。在2019年7月的光合创作者大会上，马宏彬宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。

光合创作者大会上，马宏彬宣布“光合计划”

改变一直在进行，2019年12月22日，快手推出直播公会体系，据快手官方透露，推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

重点扶持中腰部主播，是改变过度依赖头部主播的重要方式，也是快手对几大家族势力的制约和平衡，快手和几大家族之间的关系也变得微妙起来，博弈、制约却也无法离开彼此。

据招商证券发布的报告数据显示，快手去年的电商直播的GMV（成交总额）是400-500亿，而辛巴及其家族的销售额就占到133亿。

平衡正在变成快手的主题，也是快手的难题，目前来看，快手还无法抛弃带货家族的江湖，只能以制约的方式，培养更多的“正规军”。

3 更残酷的竞争

快手与抖音的竞争日渐残酷。

抖音在1月初日活跃用户数已经攀升至4亿，仍高于快手。国内战况激烈，海外战火也重新燃起。曾经在海外市场全面落后于抖音的的快手， 如今追赶之势凶猛。

快手早在2016年就开始组建海外团队，2017年5月，快手海外版Kwai与抖音海外版TikTok几乎同时上线。

但是起初有着不错增长率的Kwai，却逐渐掉队了，一方面是TikTok的竞争压力，另一方面也是快手内部对于海外市场态度的摇摆，尔后传出海外团队收缩、人员变动、资源收紧。

但是自去年6月18日，宿华和程一笑提出K3目标之后，快手对海外业务也进行了重启。

今年5月9日，快手正式在美区 iOS 上线Zynn，重金投入，成长迅猛，不到一周就冲到了娱乐类榜单的第32 ，5月27日登上美区 iOS 总榜第一，超越了TikTok。

追赶之外，快手还需要努力保住自己原有的优势。今年开始，罗永浩、刘涛等名人入驻抖音，抖音显著增加了对直播带货的投入力度。

直播带货是快手引以为傲的、且能够跟抖音拉开差距的点。快手副总裁余敬中曾表示，快手两亿多日活中有一半是直播用户。

据《快手直播生态报告》显示，2019年快手直播日活用户数已突破1亿，是国内最大的直播平台之一。2019年7月，快手举办的创作者大会上，快手曾透露直播月开播人数达200万，每月总开播时长超6.8亿分钟。

直播电商正是快手过去几年的积累，也是它与抖音竞争的筹码。根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台。

咨询公司九谦中台数据显示，快手的营收结构仍以直播打赏为主，占到80%以上，其次是广告及游戏；抖音则90%的营收来自广告，直播、电商收入占10%。

但如今，抖音已经不满足于这10%，开始攻城略地，直接攻打快手的直播腹地。

有用户发现，今年开始，在抖音上下滑动短视频的时候，经常会刷到弹出来的带货直播间，但与快手的不同之处在于，抖音正在布局的是一盘粉丝经济的大棋，依靠明星入驻，拉起直播带货知名度，相比快手主播素人的日积月累，这种打法更快速且迅猛。

目前快手电商的日活已经突破1亿。快手在直播带货层面，除了自建业务快手小站之外，另已接入淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台。

而抖音在2018年底，全面开放购物车功能，2019年，逐步放开直播权限，2020年发力直播，相比快手，抖音目前仍缺乏自主培育的顶流主播，出圈者甚少，目前主要依赖已经有一定知名度的主播，罗永浩就是一个例子，这样的粉丝经济的生命力能维持多久还需进一步验证。

直播带货领域，随着618的来临，战火味更足。

5月27日，快手正式宣布跟京东达成深度战略合作，双方将在快手小店的供应链、品牌营销和数据能力等方面展开合作。

快手宣布跟京东达成深度战略合作，图源快手公众号

与去年618与京东的合作不同的是，去年快手用户需要在快手小店点击购物链接，最终跳转到京东App才能完成交易，而这次合作则是京东将自营商品直接在快手小店上架，下单、物流、售后都不用经过京东App。

去年618，“散打哥”还未退网，是京东带货的主力军之一，但今年，失去散打哥和辛巴的快手还能否打破之前的成绩不得而知，中腰部主播的扶持成绩如何，也将见分晓。

散打哥在快手上拥有5000多万粉丝，图源散打哥主页

就在快手与京东宣布合作的前一天，“三国杀”的另一位大玩家阿里宣布，618期间将会有300位明星在天猫、淘宝直播带货，流量明星开始搭上淘宝直播，加入618大战。

据招商证券2020年1月发布的《新零售研究之直播电商报告——直播电商三国杀》，2019年直播电商总GMV已超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量；同时MCN机构快速发展，当前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。

三国杀的比拼，实际上也是产品、组织架构、流量、供应链的比拼，各方均有优劣势，压力也不言而喻。

曾经的宿华总是在强调，“产品和技术才是更重要的事情”，到如今，开始意识到组织架构的重要性，并进行大的调整，改变从内至外，架构也将影响到内容生态的发展，新将接手，或将给商业化、运营和产品都带来新气象。

当年从五道口搬到西二旗的时候，宿华在五道口已经生活了十几年。改变意味打破熟悉的领域，也需要勇气。

在一座南方小县城长大的宿华，对并不发达的生活抱有朴素的情感，如同他一开始对快手的定义，记录普通人的生活，那些粗糙甚至被称作low的日常，在他看来不过是摘掉滤镜之后生活最真实的面孔。

宿华克制，而张一鸣激进，这两位年龄相仿的技术狂有着截然不同的性情，体现在公司和产品上，在张一鸣的目标驱使之下，高效的内部组织架构、激进的营收目标，MCN的较早入驻、广告流的植入……抖音的最关键的每一步似乎都与快手不同。

宿华曾经主动选择了慢半拍，以兼顾公平、用户体验，当年的宿华和张一鸣一个向左，一个向右，但如今又在重新交汇，在走向一个岔路口，快手的这场大变局就是一个重要信号，两者靠得越近，厮杀也将越激烈。