燕麦奶是中产阶级骗局吗？

燕麦奶从默默无为到蔚然成风，是关乎品牌定位和营销地标杆式案例。本文来自微信公众号： FoodWine吃好喝好（ID：FoodWineChina） ，作者：王琳，编辑：刘树蕙，头图来自：视觉中国

”一杯燕麦拿铁，谢谢。“

现在，判定一家咖啡馆的品质，已经不再是在点单的时候留心是否供应手冲、澳白、Dirty ，也不需要咖啡师娓娓道来豆子的风味、处理方式、产地故事。 只需要在门口瞄一眼柜台，如果摆着几瓶燕麦奶，出品总不见得太差。

这两年，随着精品咖啡概念在中产阶级中盛行，作为搭配的牛奶， 也完成了从低脂奶、豆奶到燕麦奶的升级。 除了小众独立咖啡馆，星巴克、Blue Bottle 等知名咖啡品牌也纷纷陆续开始提供燕麦奶。

作为后起之秀，燕麦奶一跃完成了从配角到主角的转变。2018 年，”Oat Milk“ （燕麦奶） 已经成为 Pinterest 上最热门的食品关键词之一，搜索量高达 186% 。亚马逊上还有人把 Oatly 的价格炒到近 5 倍。 燕麦奶成功取代了牛油果、羽衣甘蓝，成为中产阶级菜单新代名词。

那么，中产阶级是如何被燕麦奶打动的呢？

后牛奶一代

作为燕麦奶代表，瑞典品牌 Oatly 的发展过程，几乎可以等同于燕麦奶的发展轨迹。

1963 年，隆德大学营养部门的 Arne Dahlqvist 发现了乳糖不耐现象。1989 年，同部门的 Rickard Öste ，也就是 Oatly 的创始人， 想到用植物奶给乳糖不耐受人群一种新的奶品选择， 在广泛的田野调查后，他在几十种谷物中最终选定燕麦。

不同加工手段制成的可食用燕麦适合不同的烹饪方式。图中从上至下依次是传统燕麦、即食燕麦、钢切燕麦。©Eatingbirdfood.com

1996 年，太平洋食品公司开始在美国销售燕麦奶，20 世纪 90 年代，Oatly 也开始在瑞典生产燕麦饮料。但这时候，货架上的燕麦奶还只是平平无奇的牛奶替补。

直到 2013 年，燕麦奶开始脱胎换骨。

2012 年，Toni Petersson 上任 Oatly 的 CEO 。此后他雇用了自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监，经过电光火石的头脑风暴，两人对 Oatly 燕麦奶的品牌定位和营销方案有了全新的创意。

Oatly 推出的”后牛奶一代“T 恤取得了广泛年龄段人群的认同和打卡。©Twitter

Oatly 开始从一家燕麦生产厂商，转型为生活方式品牌。他们将品牌定位为健康食品，主打牛奶替代，立刻吸引到一批素食爱好者和乳糖不耐受人群。 Oatly 把这类用户定义为”后牛奶一代“ （Post Milk Generation） ，迅速占领消费者的心智。 同时他们也开始注重上升自己的品牌高度，展现品牌愿景，比如提出环保和可持续概念，降低对环境的破坏、不使用传统燃煤火电厂发的电，使用风电或者太阳能能源，同时每年评估水资源的优化使用，整个生产过程比其他同类相关品牌节约水达到 35% 以上。

他们也持续追踪对环境产生影响的数据，比如原料种植、运输、包装、能源消耗、生产设施等数据，并基于这些透明数据每年撰写一份树立行业标杆的可持续研究报告。 相关数据表明，燕麦奶能比牛奶减少 80% 的碳排放。

这套品牌定位，是一套标准的产品”讲故事“ （Storytelling） 示范， 但是这套理念或许也是一个伪命题 —— 即便在本国 Oatly 符合低碳标准，但加上跨国运输、贮存的能源消耗后，来到你我手中的燕麦奶，低碳标准是否已发生变化？

Oatly 宣传低碳环保的墙绘。©Creativereview.co.uk

至此，如果不去细究，燕麦奶几乎集合了所有的中产食物关键字： 北欧、健康食物、素食、低碳、有精神追求。 这使得 Oatly 迅速进入中产阶级视线，接着又通过一系列营销操作，持续圈粉。

教科书式营销案例

想要获得中产阶级的青睐，包装也很重要。

Oatly 换掉土味包装，换上莫兰迪色系、设计感的字体，从视觉上有了一定的”高级感“。另外，品牌标语、小作文式的产品理念，都被印到包装上，让品牌沟通加强，增加了不少好感。

同时，他们也针对牛奶提出了很多先锋口号：

伦敦地铁站内的Oatly广告牌。©Alfredlondon.com

”哇，没有牛！“ （Wow No Cow! ） “ 和牛奶很像，不过是给人类喝的。” （It’s like milk, but made for humans.） 这种对牛奶的挑战，也遭到了竞争对手的反击。2014 年 10 月，瑞典乳制品集团 LRF Mjölk 起诉 Oatly ，理由是这种宣传推广破坏了牛奶的形象。

这场官司的结果是 Oatly 败诉，但身为营销大师， Oatly 逆风翻盘，在网上发起了一场“谷歌牛奶” （Google Milk） 的活动，号召大家到网上搜索牛奶，自己发现牛奶的真相，还将长达 172 页的起诉书公布在官网，让消费者自己评判。

这一系列神操作，让 Oatly 的营收提升了 100% ，彻底动摇了牛奶的绝对地位。

在各国的广告牌上，也能看到他们发表的态度标语。这些标语大胆、幽默、先锋，设计更偏向街头涂鸦，塑造了一个性格鲜明的 Oatly 形象。 Oatly 还曾买下英国《卫报》一整个版面，放上自己的环保宣言，用品牌理念圈粉，比起无聊的介绍产品，更加事半功倍。

另外，他们也参加线下音乐节、市集，线上利用社交媒体，鼓励网友晒出 Oatly 的产品，创作“后牛奶一代”T 恤周边，将社交声量扩至最大。

但是燕麦奶真正走出瑞典，打开全球市场，还得依靠跟咖啡捆绑撬开市场的营销策略。

Oatly 只用了一年半的时间，就在中国进驻了逾 2000 家精品咖啡馆。©News.cision.com

Oatly 一直很注重跟咖啡师的连结。咖啡师会参与 Oatly 的研发，所以才有了“咖啡大师燕麦露”系列。通过咖啡馆扩张，也是 Oatly 的全球战略。 Oatly 最初进入中国就是通过跟咖啡馆联名，除了主张节能环保，还强调燕麦奶富含膳食纤维、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、健康低脂。

跟咖啡搭配，燕麦奶确实有自己的特色。在比例合适的情况下，可以平衡咖啡的口感、风味，并带来淡淡的甜味，跟有水果风味、酸度明亮的咖啡搭配，会提升新的风味高度。

但是，如果卸去所有附加的概念包装和营销手段，没有了咖啡的助力，燕麦奶还有光环吗？

燕麦奶的真相

作为植物奶，燕麦奶本质和豆浆、花生奶、杏仁露、核桃奶、椰汁没什么区别。 唯一的不同就是除了豆浆，国内的植物奶大多是作为饮料贩售，生产过程中加入了大量的糖和添加剂，显得不那么健康。

豆浆、花生奶、杏仁露、核桃奶、燕麦奶、米浆、椰汁都属于植物奶的范畴。©Minimalist Baker

但不加糖的燕麦奶就是百分百的健康食物，并可以替代牛奶吗？如果你不是乳糖不耐受人群，建议你继续好好喝牛奶 —— 毕竟燕麦奶的本质，其实是“碳水炸弹”。

从营养角度分析，跟牛奶相比，燕麦奶并不算标准的蛋白奶。每摄入燕麦奶 1 克的蛋白质，就需要同时摄入比牛奶高 5.5 倍的碳水、近 2 倍的总热量。而且牛奶蛋白质质量也更好，在免疫方面能提供一些有益营养元素。

植物蛋白中，只有大豆的蛋白质属于优质蛋白，但依旧略逊于牛奶 。如果想用植物奶完全替代牛奶，就要再强化缺失的营养素，或者增加食物上的摄取。

翻看燕麦奶的配料表，不仅添加了盐、植物油，而且还有稳定剂。所以， 除非是用燕麦奶来代替其他碳水主食，不然所谓的健康概念、低脂选择，都将成为那些年交过的智商税。

将燕麦与水搅打成糊，再经过过滤即可得到燕麦奶。©Neurotic Mommy

燕麦奶的制造工艺，简单说来，就是燕麦和水混合后研磨，加入天然酶，加速燕麦中碳水化合物的分解，产生天然的甜味。混合物再过滤去除粗纤维，留下的液体，基本上就是燕麦奶了。

如果简单理解，燕麦奶，就是燕麦版的米汤。

一盒 1 升的 Oatly 燕麦奶，在瑞典超市的价格和牛奶差别不大，通常是十几块人民币，但在国内的零售价却要 40 元以上。今天我们也找到了燕麦奶食谱，依照此法，在家就可以低价自制燕麦奶：

自制燕麦奶食谱。

据咨询公司麦肯锡估算，到 2020 年，中国近 4 亿人都可算作中产阶级，其中又有超过一半将属于年收入在 10.6 万到 22.9 万元人民币之间、消费力更强的“上层中产阶级”。

这样的收入在饮食上最直观的体现，就是越来越追求健康、精致的食物，开始转向低脂、控糖的生活方式，燕麦奶的出现，完全切入了中产阶级的喜好，因此得以迅速打开市场。

但抽丝剥茧，回归燕麦奶的本质，你会发现，它并没有比超市两块钱一袋的豆浆更有益健康。或许中产追求的其实不光是食物本身，更是概念、产品故事，以及产品包装的附加值。

在食物的选择上，这大概又是一个聪明反被聪明误的案例。

本文来自微信公众号： FoodWine吃好喝好（ID：FoodWineChina） ，作者：王琳，编辑：刘树蕙