写文案，方向错了直接垮掉

编者按：本文来自微信公众号 “木木老贼”（ID:mumuseo） ，作者：木木老贼，36氪经授权发布。

不不不，我们不是写字的。

每次有人说文案就是写字的，懂行的人都会急了，恨不得开个讲座好好说道说道。

文案的确与文字相关，但绝不是就等于写字。与其说是写字，我更愿意说是干着 “有效表达” 的活儿，过度崇尚文字本身、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶。

之前老贼也说过一个观点：

写作、做自媒体写文字这件事，更纯粹更自我一点。

说自己想说的话，表达自己想表达的观点，分享自己想分享的见闻，披露自己想披露的真相，释放自己想释放的情感，批判自己想批判的现象，它无所不在，有趣且真实。

文案，就不太一样。它是一个职业，是服务于品牌的，现在文案的称呼主要用在商业领域，它的目的性理应更强。

文案人首先应该自我定位的就是，自己是服务于一个品牌、一个产品、一场活动的，而不是单纯的写自己想要的东西。

这是一个必须牢牢抓住的方向，有目的地去写文案。

方向错了直接垮掉！

很多文案人总是头疼于不停的修改，总是在写写写，改改改，永远不知道为什么。

还有一些文案人，喜欢接到任务就马上开始自己构思、列提纲、收集素材、落笔，屁颠屁颠地写完，还挺满意，结果反馈全TM错了。

这核心就是没搞清楚方向，没有真正洞察到背后的需求。

好的文案，首先就会洞察需求，就像Papi酱说的： “因为我对生活充满敏锐的洞察，对文字拥有强烈的语感，才能在段子手的路上一路躺赢。”

她洞察到了这些年轻用户的需求。

那文案的洞察靠什么？别害怕，我不会告诉你一些云里雾里的东西，也不会说需要一双火眼金睛，看穿人性，看透世间万物。而是：把需求先看懂！

摸清需求，弄清楚方向，知道为什么而写，这比知道怎么写，写点什么都更难得，别那么着急动手！

对此我有一点小经验分享给大家，争取在写文案前别把方向搞错了！

01 定规矩写需求

很多公司写文案就是：

小王，有个活动文案你写一下；小李，我们有个新品要上市了，有了营销文案你写下；小明，公司产品视频要更新了，你写个视频文案......

没了，你先写吧。

结果就是反复改，反复变，越改越乱，越乱越改！文案郁闷得狗血淋头。

那问题来了，文案说到底不是一项个人能力，它是一项团队综合能力。

有提需求吗？需求清晰明确吗？各方面相关资料提供到位了吗？还是说需求就是随口一说，模模糊糊的，甚至干脆需求方都不知道需求，啥都要你自己去瞎琢磨？

老贼的建议是一定要有文案需求简报，列好每一个需求关键项，然后才能立项，不然毫无方向。

这是首先需要做的，需求方要确定自己的需求（至少是这次确认了），一定要有这样一个标准流程，定下规矩不要惯着，越惯越乱，这是内耗。

如果你不知道怎么去规定这个需求简报，这里有一个基于“奥美内部需求简报” 调整后的标准需求文档，可以参考。

另外，还有一个用了很久的简报大纲：

01、目前面对的问题是什么？

02、机会点是什么？

03、文案投放后想要让人们做些什么？

04、我们和谁（目标人群）交谈？

05、为什么他们是群体目标？

06、他们目前对产品的看法或做法？

07、他们目前对竞争对手的看法或做法？

08、重点要输出的利益点是什么？

09、证明这个利益点的论据是什么？

10、对此次文案的限定有哪些？

11、必须包括的内容有哪些？

12、媒介方面的考虑是什么？是否有助于进一步成就创意？

13、还有其他方面的考虑吗？

你都可以去借鉴，结合自己公司的实际情况，定出自己的需求标准。以后所有人先写详细需求，确定方向，后才有写文案。

有人说，我们公司一直以来都习惯了，所有人都是口头通知下，从来不提需求，怎么办啊？

自己争取！

坚持、坚定立场，相信我，一次二次，半年一年后，会有改变。

02 看懂需求，摸清方向

有了标准需求文档，方向已经清晰不少。但请切记：

需求文档≠最终真实需求。

你有没有想过一个问题：为什么有时候你写的文案一直不被需求方通过，但是经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了？

他也并没有修改得有多好啊？甚至在文字表上还比你的差得多？

为什么呢？

还是那个老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈，是一个策略方向的具象化表达。

你的领导确实不会写精美文案，但他懂需求的策向，知道需求背后到底是想要干什么，知道为什么要写这篇文案。

他不是对在文字的修辞，而是对在方向，他对需求理解得更透。

所以，拿到需求文档，别急着开始，一方面是对方需求要清晰，而另一方面就是你要反复真正读懂对方需求，了解每一个细节。

不要被动执行，而是更主动思考，做事情其实很简单，但把事情做好就需要更投入。

在你对需求有任何疑问的时候，第一时间去和对方沟通确认，也可以去咨询项目负责人，寻求他的看法；如果这个需求比较重要，还可以组织一次项目讨论会，保证需求方向与理解的一致。

一定要用尽所有方法去尽量摸清真实需求，方向模糊之前，还可以先列个提纲与想法，快速确定反向。

别嫌麻烦！

03 说到天荒地老的文案5步法

在你知道了文案该有的方向后，我还是会告诉你那个多年来说到天荒地老的文案5步秘籍，因为经典，且确有其用：

收集→咀嚼 →抛开→捕捉→检验

收集 ▼

有了方向，不要闭门造车。

你需要花大量的时间去收集资料，目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关经典的等等，还可以和所有相关的人聊聊，了解一些细节，最终把所有资料都放在手边。

咀嚼 ▼

收集的资料会很多，可能你只需要写500字，但你收集的资料会放满你的桌面，不过尽量不要一边写一边翻看资料。

思考时不写作，写作时不思考，看清楚想明白，把你手头的资料都咀嚼了，消化掉。

抛开 ▼

躲开马上着手写的诱惑，暂时忘了刚刚整理的资料，去干点别的事，去放松一下，去听听音乐，把时间交给大脑，让消化的信息在你脑海里沉淀下来，碰出想法。

捕捉 ▼

当资料充分在大脑里发酵，想法会是不是窜出，OK，就这样马上把它们记录下来，苦思冥想求而不得的东西，可能会喷涌而出不可收拾。

检验 ▼

最后，再次拿出你最终确定的需求简报，或者你整理出的真实需求，去对照去核对，确保方向的正确。

好了，接下来就请开始你的表演，朝着对的方向去写文案吧。

这一步步下来，花的是精力，省的是时间，带来的是成长，培养的是主动思考的习惯，结果是不可替代的洞察力。

就说到这，方向不对，努力白费。

这句话，写文案尤其适合！

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