28

子品牌出击，网易云音乐“功守道”

 5 years ago
source link: http://www.tmtpost.com/4274217.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
neoserver,ios ssh client

FFreIjV.jpg!web

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者｜韩志鹏

成立七年，网易云音乐首度入局在线K歌市场。

3月12日，网易云音乐推出免费在线K歌App“音街”，到上线第4天，“音街”在苹果免费音乐榜排名已升至第36位，系榜单前50位中排名上升最快的内测期应用。

音街“出街”，网易云音乐杀入巨头林立的在线K歌战局，这也是继LOOK直播、声波后，网易云音乐推出的又一款独立App，其自身子品牌也再度扩军。

放眼市场，网易云音乐彼时出招在线K歌的压力可不小。

K歌领域中，唱吧、全民K歌等已是珠玉在前，面对有限且被不断抢食的行业蛋糕，留给音街的成长空间并不多，而从音街聚焦到网易云音乐，后者也有同样困境。

无论版权数量亦或用户规模，腾讯音乐犹如泰山压顶般横亘在网易云音乐身前，而短视频又猛烈冲击着传统音乐格局，网易云音乐似乎已身处重重合围之中。

出招子品牌，网易云音乐能否冲出包围圈？

子品牌出击

回归产品本身，“音街”优劣何在？

首先，音街沿袭了网易云音乐一贯的小清新风格，首页顶部Tab仅有“推荐”和“关注”两大入口，而突出“演唱”按键的演唱页，在视觉元素设计上也比唱吧、全民K歌更简约。

r6J7ziN.jpg!web

三款在线K歌App对比（左为音街，中为唱吧，右为全民K歌）

另外，相比唱吧、全民K歌，音街也推出了新的玩法“心情日记”，用户在“点歌台”内可选择“开心”“平静”等心情，由后台自动匹配相应歌曲供用户演唱。这种对个人情绪的关注，也与Z时代用户更注重自身好恶的特点相匹配。

3UZja2j.jpg!web

音街“心情日记”功能

音街的用户数据更是证明了这一点。

在现阶段，用户使用音街需要加入官方QQ群邀请码，而据地歌网了解，目前音街官方QQ群用户超过1700人，年龄为90后、00后的用户占比就达81%。

不过，有唱吧、全民K歌等重磅玩家“打样”，音街也暴露出不少短板，例如有用户反映音街“曲库少得可怜”、“搜索不到想要的伴奏”。

显然，在规避版权风险下扩充曲库，音街还得迈过这道坎。

综合来看，K歌软件市场的存量战争愈演愈烈，挖掘95后增量人群成为音街的突围选项，而这也是网易云音乐的主力用户群。网易云音乐副总裁朱茵就表示，去年新增用户中85%都是95后。

K歌软件本身定位UGC创作，这与95后对音乐的关注，以及用户娱乐天性相匹配，而音乐本身也能激发出用户之间的兴趣社交场景，音街有望担纲网易云音乐探索社交化的重要棋子。

进一步透视，网易云音乐主App同样有实力开发K歌功能，但目前其内容更为综合复杂，难以全面覆盖K歌、直播等长尾需求，“独立成军”的战术更利于挖掘增量用户。

于是乎，网易云音乐早已着手布局子品牌。

2018年10月，网易云音乐正式发布“LOOK直播”，聚焦音乐内容直播，到2019年底已吸引超过11万主播，其中有30位音乐人主播的年收入超百万元。

和腾讯音乐类似，凭借直播本身的打赏收入模式，网易云音乐的营收也实现飞跃。据财报显示，网易创新及其他业务在2019Q4的净收入为37.2亿元，同比增长18%，毛利率提升至20.6%，这得益于云音乐净收入的高增速。

沿袭直播的商业路径，网易云音乐又在2019年11月推出音频直播App “声波”，主打聊天室连麦玩法，每个房间设1个房主和8个麦位，用户可抢麦或打赏连麦玩家。

uAzYBjb.jpg!web

网易云音乐“声波”App

仅从产品功能上看，声波与荔枝的语音连麦直播间类似，而LOOK直播也在去年4月上线语音直播功能。据地歌网观察，目前LOOK直播的默认首页正是语音直播区。

BjIZ3qV.jpg!web

LOOK直播默认首页

对比视频，音频的受众面相对更窄，但音频直播本身有更强的陪伴性，用户可随时随地收听，长此以往可积累起用户粘性，而直播本身又能有效规避版权风险。

同时，音频直播的主播分成、宽带成本等支出相比视频更低，用户打赏产生的收入更为丰厚，例如荔枝2019年的总营收为11.81亿元，毛利率就达22.86%。

风险较低、收入可观，网易云音乐何乐而不为？

从目前网易云音乐的子品牌可以看出，其一方面注重社交属性，通过直播、K歌等场景提高用户停留时间，强化用户使用黏性。

另一方面，网易云音乐在强化子品牌的交易属性，尤其是直播层面的流量变现，其正成为网易云音乐在会员业务外的重要收入补充。

音街也是充分体现了上述两大思路，虽然其目前未开发变现手段，但在社交层面，音街本身具备K歌玩乐属性和UGC定位，再结合官方的运营支持，有望培养起一批忠诚用户，将自身引向音乐社区的道路。

理想很丰满，但现实要落地。

从声波到音街，不到半年的时间里两度出击子品牌，网易云音乐意欲何为？而环顾四周敌手，接连下注子品牌又能否纾解网易云音乐的竞争困局？

攻守道

接连下注子品牌，这与网易云音乐面临的市场竞争不无关系。

自1999年诞生的九天音乐网算起，中国在线音乐已历经21年风云，腾讯音乐如今也无疑是站立在桥头的头号玩家。2019Q4财报显示，腾讯音乐总收入为72.9亿元，毛利率达到35.5%。

在版权层面，腾讯音乐依旧坐拥环球、华纳、索尼这三大唱片公司的版权，独家歌手资源包括周杰伦、泰勒斯威夫特等，而在去年年底，腾讯音乐也参与到了腾讯对环球音乐10%股权的收购案中。

腾讯音乐的遥遥领先，本身也挤压了网易云音乐的增长空间，但在竞争维度，入局较晚的网易云音乐确有与腾讯音乐一战高下的实力。不过，如今用户、版权等层面的存量竞争仍难分胜负，子品牌布局是网易云音乐探索增量市场的优选项。

借子品牌之势，网易云音乐要与巨头展开功守道。

进一步透视网易云音乐，身处经济下行周期和流量红利见顶的大环境，基于自身长板（社区互动）深化业务，进一步满足细分需求（子品牌布局），增强交易转化（直播），稳扎稳打推进业务，对网易云音乐而言不失为上上策。

虽起步时间较晚，但网易云音乐凭借UGC歌单、个性乐评等功能，锁定了一批忠实粉丝，而通过直播、K歌等子品牌，网易云音乐不断盘活存量，提升用户停留时间、使用粘性，并深耕语音直播、在线K歌等声音领域的长尾需求。

与此同时，版权烧钱的泡沫终将褪去，回归盈利是在线音乐的最终命题之一，网易云音乐也通过布局直播来延伸增值服务的变现场景，强化正向的收入支出循环。

巨头横亘在前，网易云音乐的子品牌布局更是从自身优势出发，尽可能提升存量资源的利用效率，将流量持续导入交易场景，稳住现金盘，以此驱动产品向前发展。

这也不失为网易云音乐的防守策略。

从外部竞争回归内部业务发展，丁磊也曾表示网易云音乐有独立上市的计划，而在IPO的目标之下，网易云音乐的子品牌布局也是在扩充自身业务，编织新的商业故事。

不过，腾讯音乐IPO在先，如若网易云音乐也选择登陆美股，势必会影响其最终市值的确定，而更关键的是，在音乐平台最为核心的版权资产上，网易云音乐并不占优。

如前所述，由于自2011年起就先发布局版权，并在2016年与酷狗音乐、酷我音乐合并，腾讯音乐的版权规模遥遥领先于网易云音乐。

同时，平台方长期以独家形式抢购版权，这令上游供给方长期掌握议价权，曲库价格随之水涨船高。丁磊也在网易Q4财报后发布后表达了对版权市场的担忧：平台要付出超过合理价2到3倍的成本购买音乐版权，这是不合理的。

丁磊一语道破音乐版权困境。

一方面，高昂的版权支出令各家平台都“吃不消”；另一方面，版权过度扩张会加速音乐平台走向“播放器化”。而当付费用户增长触及天花板时，平台的toC版权收益空间也将被压缩。

如今，音乐版权采购市场仍存在诸多泡沫，未来在政策干预之下或将有所缓和，但强者恒强，腾讯音乐自有一套版权突围之道，例如背靠集团优势控股唱片公司。

巨头之下，网易云音乐该如何破局？

除强化版权采购外，网易云音乐旗下子品牌也为破局版权洞开新思路，直播、K歌都是在内容层面的重要补充，并且能放大平台原创音乐人的影响力，这也与其音乐社区的UGC定位相匹配。

不过，新的对手仍然在涌现。

随着短视频的崛起，抖音、快手涌现出大批爆款神曲，陈雪凝的《绿色》、宝石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者，加之疫情期间“云蹦迪”“云音乐节”的火热，短视频正搅动着传统音乐宣发的变局。

快抖如虎狼，腾讯音乐、网易云音乐都得提防，但前者已经与快手、抖音达成版权互授合作，在加上背靠集团的全媒体渠道，腾讯音乐的底气显然更足。

短视频急速进军，网易云音乐该如何书写新商业故事？

新故事待开篇

如前所述，IPO目标之下，网易云音乐正在探索更多新业务，但在腾讯音乐走向综合内容平台、短视频抢占音乐宣发赛道之时，网易云音乐应如何塑造自身定位？

音乐社区显然是网易云音乐正在强化的定位。

从早期的乐评、推荐歌单等社交功能，到去年上线的音乐与视频相册结合的Mlog，到近期上线的“声波”“音街”等音娱互动产品，网易云音乐正持续探索兴趣社区的模式。

不难理解，网易云音乐以社区化为长板，而在积累起一定规模的内容和用户后，沉淀社交关系将提高用户粘性，强化用户对平台的使用习惯，进一步延伸到基于社交信任的变现场景。

理想很丰满，现实很骨感。

从2015年起使用网易云音乐的穆蓉告诉地歌网，自己喜欢网易云音乐推荐的小众歌单，甚至有一段时间经常在睡前听经典二胡曲目，但她并未使用过平台的社区功能。

其中问题在于，听歌是大众需求，但获取广泛的音乐相关内容则是资深乐迷的喜好，他们是音乐社区的目标用户，而他们自然也是小众圈层。

同时，随着用户听歌需求定型，网易云音乐也很难跳开“音乐播放器”的工具定位，用户使用App是为听歌而不是社交，社区本身的吸引力也会大打折扣。

网易云音乐的社区道路并不好走。

因此，考虑到网易云音乐主App的综合性，其应通过子品牌或小程序形式，布局一款集“听、玩、互动”于一体的音乐社区产品，不断强化用户粘性。

音乐社区的宏图之外，网易云音乐也在商业化层面持续探索，以LOOK直播为代表的打赏收入亦是网易云音乐的重要业务板块。

不过，音乐直播的本质逻辑依然是直播，要想扩大收入基本盘，其势必会遭遇到和秀场直播类似的依赖主播、用户增长停滞等模式弊端，并且在竞争层面不仅要与短视频抢夺市场份额，还要与荔枝、映客等平台同维竞争。

另外，当直播内容触碰红线，将会为网易云音乐招致监管风险，甚至令其上市之路蒙上阴霾。去年网易云音乐就曾因内容违规而被监管部门要求下架整改。

无论在内容还是竞争维度，直播这门生意都有着极大风险，而放眼长视频、知识付费等C端内容付费模式，都在去年遭遇toC收入的增长瓶颈。

仅从宏观层面观察，音乐平台toC收入正触及天花板。

面对此般境况，音乐平台正极力开拓toB市场，例如腾讯音乐就在去年投资豆瓣FM，由此与后者母公司V.Fine建立合作，这是一家面向B端输出曲库的音乐版权平台。

与C端购买单曲和专辑不同，具备内容创作实力的音乐平台为企业方定制音乐，用于电商广告或游戏产品，带来的收入更为丰厚，并且能在B端建立品牌效应。

而伴随着5G全面商用化的加速到来，视频需求将持续爆发，在媒体、企业加大视频内容创作时，对音乐作品的使用率大幅提高，届时的音乐定制需求也将持续增长。

对网易云音乐而言，同样可以通过投资、自研子品牌深入到toB市场，而去年曾有消息称，网易云音乐已经收购原九天音乐团队，后者主营音乐发行业务。

网易云音乐的toB故事仍值得期待。

从一款“音街”透视网易云音乐的整体布局，深化存量用户与变现，是其在面对版权劣势和短视频冲击下的防御策略，也是作为音乐市场“二线玩家”的生存之道。

但进攻也是最好的防守，基于自身积累的忠诚用户，网易云音乐也在探索社区、语音直播等创新业务，子品牌布局则会成为其书写新商业故事的利器之一。

这正是网易云音乐的“功守道”。


report

Recommend

About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK